Consument en marketing H2 t/m 6 samenvatting boek
Hoofdstuk 2. Motivation, ability and opportunity
2.1 Consumer motivation and its effects
Motivation komt van het latijnse word ‘’movere’’, wat bewegen betekent. Motivatie zorgt ervoor dat
mensen bewegen en in actie komen. Hierdoor neemt een persoon actie om tot zijn of haar doel te
komen. Consumenten kunnen gemotiveerd zijn om beslissingen te maken of informatie te verwerken.
2.1a High-effort behavior
Een gevolg van motivatie is dat het leidt tot een verandering van gedrag. Er wordt opeens veel moeite
gedaan voor een doel. Als iemand bijvoorbeeld wil afvallen, zullen ze eindelijk de motivatie vinden om
meer te gaan bewegen en gezonder te gaan eten. Consumenten zullen altijd proberen om de
werkelijke effort te matchen met de uitkomst. Als een consument gelooft dat het te veel moeite gaat
kosten, zullen ze een andere keuze maken. Maar wanneer een consument vindt dat het weinig moeite
kost, zullen ze voor die ene keuze gaan.
2.1b High-effort information processing and decision-making
Motivatie zal ook leiden tot een andere manier van besluiten maken en informatie verwerken. Als een
consument erg gemotiveerd is om een doel te bereiken zullen ze meer aandacht hier op vestigen. Een
consument zal proberen de relevante informatie voor een later moment te onthouden. Als je
bijvoorbeeld van plan bent om een piano te kopen, en een vriend heeft je een site vertelt waar ze
goedkoop zijn, zul je motivatie hebben om deze informatie te onthouden. Het ligt aan het product of
een consument veel moeite ergens voor doet. Besluiten nemen over welke piano je koopt zal meer
moeite gekost hebben, dan bijvoorbeeld welke paperclips je gaat kopen. In het geval van paperclips
maak je misschien zelfs gebruik van een shortcut decision-making, je gaat gewoon gelijk voor de
goedkoopste.
Er zijn veel onderzoek naar motivation reasoning. Bij motivation reasoning is de informatie van een
consument biased, partijdig, zodat het aansluit bij de conclusie die ze willen trekken. Denk terug aan
het voorbeeld van iemand die wil afvallen. Ze zullen bij een advertentie van dieet producten dan
sneller denken dat het bij hun zal werken. Of een ander voorbeeld van motivated reasoning is dat een
roker zichzelf overtuigt dat roken helemaal niet zo slecht is als onderzoek bewijst.
2.1c Felt involvement
Involvement of betrokkenheid is ook een gevolg van motivatie. Als een consument zich betrokken
voelt en respect heeft voor een product, service of besluit zal het meer motivatie hebben. Er zijn
verschillende soorten betrokkenheid.
Types of involvement
Betrokkenheid kan 4 soorten aannemen: (1) enduring/ langdurig, (2) situational/tijdelijke (3) cognitive/
cognitieve en als laatste (4) affective/ emotioneel.
(1) enduring involvement: dit gebeurt als we interesse in iets hebben voor een lange periode van tijd.
Zo zijn autoliefhebbers zeer betrokken bij auto’s. Ze zullen veel tijd in hun interesse of hobby stoppen.
Autoliefhebbers bezoeken bijvoorbeeld een autoshow of kijken op YouTube filmpjes over auto’s.
(2) situational (temporary) involvement: dit gebeurt wanneer een consument maar tijdelijk betrokken is
bij een activiteit. Een niet-autoliefhebber is wel een korte tijd betrokken bij auto’s als deze een nieuwe
aanschaft. Na de aankoop van de nieuwe auto zal de betrokkenheid ook weer verdwijnen.
(3) cognitive involvement: hierbij is de consument erg bezig met het denken aan en het verwerken van
informatie over zijn of haar doel. Een persoon die graag veel over snowboarden wil weten, zal daarom
ook bijvoorbeeld naar snowboardwedstrijden gaan kijken. Hij raakt dat cognitief betrokken.
(4) affective involvement: de consument is om al zijn emoties bij de betrokkenheid te leggen. Het kan
bijvoorbeeld naar muziek luisteren en daardoor emotioneel raken.
Objects of involvement
Een consument kan betrokken zijn met verschillende soorten objecten. Een object kan bijvoorbeeld
onder de ‘product of retail’ categorie vallen, zoals auto’s en kleding. Maar een object kan ook ‘een
ervaring’ zijn, zoals wild water raften. Een consument kan ook betrokken zijn met een merk (het enige
merk dat ze kopen), met een medium (zoals TV of krant die bijv. een groot evenement laten zien) of
met een advertentie (als deze heel grappig is). Bij het maken van keuzes is de consument bezig met
1
,Consument en marketing H2 t/m 6 samenvatting boek
response involvement. Dit houdt in dat er extra interesse is in de keuze. Kortom we zijn gemotiveerd
om keuzes te maken en zullen ons betrokken voelen als we er achter onze koop staan.
2.2 What determines motivation?
Motivatie beïnvloedt het gedrag van consumenten. Hierdoor is het voor een marketingteam van
belang om deze motivatie te snappen. Als ze weten wat een consument beweegt om iets wel of juist
niet te kopen, kan een marketeer hier op inspelen. Motivatie komt opspelen als de consument het (1)
persoonlijk relevant vindt, (2) vindt passen bij hun waarden, behoeften, doelen en emoties (3) risky
vindt en/ of als laatste (4) niet precies past bij hun houding/attitudes.
2.2a Personal relevance
Iets is personal relevant als het past bij jouw leven. Stel dat je een smartphone hebt van een bepaald
merk, en je hoort dat er smartphones van hetzelfde merk en type snel oververhit raken, dan is dit
relevanter voor jou dan wanneer je niet dat type had. Het is in dit geval dan persoonlijk relevant, je
raakt hierdoor extra gemotiveerd om acties of besluiten te nemen.
2.2b Consistency with self-concept
Het self-concept helpt ons om onszelf te zien zoals we zijn. Iets is daarom ook persoonlijk relevant als
het past bij je self-concept. Als je kleding gaat kopen, kijk je naar wat voor stijl bij je past. Als je een
keer iets koopt wat achteraf niet jouw stijl is, kun je hier zelfs ongelukkiger door voelen. Het kan zijn
dat een consument een tijdje te maken heeft met ‘motivated forgetting’. Dit kan als iemand
bijvoorbeeld fan is van een voetbalclub is, maar deze heeft een slecht seizoen. In dit geval kan een
persoon vergeten gemotiveerd te zijn de club te steunen.
2.2c Values
Values, waarden, zijn geloven die van groot belang zijn voor iemand. Als iemand vindt dat het behalen
van een opleiding van grote waarde is, zal het meer moeite doen om een opleiding te voltooien.
Daarnaast kan familie ook een waarde zijn, of bijvoorbeeld het goed zijn voor het milieu en omgeving.
2.2d Needs
Een need of behoefte ontstaat als er een verschil is tussen de huidige state en de desired state. Als je
maag bijvoorbeeld gaat knorren heb je behoeften aan eten. De rest is dan
van minder groot belang tot je gegeten hebt. Volgens Abraham Maslow zijn
er vijf categorieën van behoeftes. Deze heeft hij in een piramide (figuur 1)
gezet. De onderste behoefte moet eerst vervult zijn, tot de volgende behoefte
belangrijk is. De onderste laag is (1) psychologisch, hierbij gaat het om de
behoefte aan voeding, water en slaap. De laag daarboven is (2) safety/
veiligheid, hierbij ga je je meer druk maken om onderdak en bescherming. Na
safety worden (3) sociale relaties belangrijk. Als aan de behoefte van
voeding, slaap en bescherming voldaan is, gaan mensen opzoek naar
vriendschappen en relaties. (4) egoïsme, mensen willen hier de behoeften
aan succes en herkenning vervullen. De bovenste laag is (5) self-
actualization, de consument gaat zich hier druk maken om ervaringen en het
beste uit zichzelf halen. Figuur 1 Piramide van Maslow (wikipedia, z.d)
De piramide is een mooi uitgangspunt maar geldt niet altijd. Er zijn mensen die hun prioriteiten anders
leggen. Zo kopen mensen soms eerst een lot uit de loterij en gaan zich dan pas druk maken om eten.
Daarnaast is de piramide eigenlijk per cultuur verschillend. Ook houdt het geen rekening met het effect
van motivatie. Toch geeft het een goed beeld over de basis behoeftes.
Types of needs
Er zijn twee hoofdcategorieen om behoeften in in te delen: (1) social and personal needs en (2)
functional, symbolic and hedonic needs.
(1) Social and personal needs
- Social needs: heeft te maken met individuen. We hebben behoefte aan support van anderen.
- Personal needs: wordt niet door anderen beïnvloedt. We hebben behoefte aan slaap, controle en het
begrijpen van dingen. Om aan deze behoeftes te voldoen kiest iedereen voor zichzelf de producten
die dit het beste vervullen.
2
, Consument en marketing H2 t/m 6 samenvatting boek
(2) Functional, symbolic and hedonic needs.
- Functional: dit kan social of non-social zijn. Functional needs bestaat om consumptie problemen op
te lossen. Bij het kopen van een auto kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een achteruitrijcamera te
kopen, want dit lijkt jou veiliger (functioneel maar non-social). Een moeder neemt voor haar jongere
kinderen een oppas aan om haar te helpen (functioneel en social).
- Symbolic needs: dit heeft te maken met de verwachting van onszelf en anderen. Onafhankelijkheid
of zelfcontrole zijn voorbeelden van symbolic needs. Ze zorgen ervoor dat we een goed gevoel met
onszelf hebben.
- Hedonic needs: ook deze bevat social (sex and play) en non-social needs (cognitive stimulation en
novelty). De hedonic needs hebben met onze behoefte aan genot te maken.
- Needs for cognition and stimulation: dit heeft een effect op het gedrag en de motivatie van een
consument. Mensen die veel behoefte hebben aan kennis (cognitieve) zullen meer lezen bijvoorbeeld.
Mensen met minder behoefte aan kennis zullen eerder tv gaan kijken in hun vrije tijd. Maar er zijn ook
mensen die graag adrenaline opzoeken en gaan skydiven. Of mensen die graag gaan winkelen.
Characteristics of needs
Er zijn een paar karakteristieken van behoeftes:
- Behoeftes kunnen intern en extern opspelen. De meeste behoefte komen intern, je maag knort. Maar
als je een pizza ruikt, kan extern je behoefte geactiveerd worden.
- Het vervullen van behoeftes is dynamisch. Het vervullen is vaak maar tijdelijk. Je hebt na een X
aantal uur weer trek, en moet opnieuw je behoefte gaan vervullen.
- Behoeftes zijn hiërarchisch. Het is mogelijk dat je meerdere behoeftes tegelijk hebt. Toch is het vaak
zo dat de ene behoefte belangrijker is dan de anderen.
- Er kan een conflict ontstaan tussen behoeftes.
> approach-avoidance conflict: aan de ene kant wil je het graag, maar aan de andere kant wil
je het ook vermijden. Bijvoorbeeld tieners die willen gaan roken omdat het stoer is, maar ze
willen het eigenlijk ook weer niet omdat het slecht is.
> approach-approach conflict: hierbij moet de consument tussen twee gewilde opties kiezen.
Je hebt afgesproken met vriendinnen iets gaan eten, maar je vriend heeft voor dezelfde
avond bioscoopkaartjes gekocht.
> avoidance-avoidance conflict: hierbij moet de consument juist kiezen tussen twee opties die
hij geen van beide wil.
Identifying needs
Omdat behoeftes zorgen voor motivatie onder consumenten, wil een marketeer graag weten hoe je
behoeftes meet. Dit is lastig omdat consumenten zich vaak niet bewust zijn van hun behoeftes. Een
bepaalde behoefte (aansluiting) kan leiden tot verschillende soorten gedrag (op bezoek gaan bij
iemand, naar de sportschool). En een bepaald gedrag (naar de sportschool gaan) kan leiden tot
meerdere behoeftes (aansluiting, succes). Ook speelt cultuur mee bij motivatie. Zo drinkt een Franse
vrouw water omdat ze vindt dat ze er dan beter uit ziet (symbolic need), terwijl een Duitse man water
drinkt omdat het gezond is (functional need). Omdat het dus een uitdaging is voor marketeers om de
behoeftes te analyseren, gebruiken ze vaak een indirecte techniek. Een directe techniek is het vragen
aan consumenten wat hun behoeftes zijn, terwijl een indirecte techniek bijvoorbeeld is iemand vragen
om iets te interpreteren.
2.2e Goals
Een doel is een bepaalde staat die een persoon probeert te bereiken. Doelen zijn specifieker en
concreter dan behoeftes.
Goal setting and goal pursuit
Consumenten stellen doelen die ze over de tijd proberen te bereiken. Een doel stellen is een
compromis tussen wat te bereiken (afvallen) en in hoeverre dit te bereiken (10 kg). Om het doel te
halen wordt er een bepaalde volgorde gevolgd. Na het stellen van een doel zal de consument
gemotiveerd zijn een plan met acties te gaan maken, dit plan toe te passen en na een periode te
kijken of er succes is geboekt.
Consumenten gebruiken het niet of wel behalen van een doel als leermoment. Het
consumentengedrag is een cyclus van een doel stellen, het doel najagen, en het nemen van succes of
3
