Week 1 What is Corporate Communication? H1, H4 & Artikel Van Ruler.
H1
Er wordt veelal gedacht dat de toekomst van het management in bedrijven afhangt van de
kijk op het bedrijf door de “key stakeholders”.
Dit zijn:
Aandeelhouders
Investeerders
Klanten
Consumenten
Werknemers
Leden van de gemeenschap waarbinnen het bedrijf opereert
Globalisatie, bedrijfscrises en de recente financiële crisis hebben dit beeld versterkt. De
reputatie en “brand” van een bedrijf is belangrijker om te waarborgen dan ooit. Het
opbouwen, behouden en beschermen van deze reputatie is een belangrijke taak van
communicatiewetenschappers.
Het laat het belang zien van het juist communiceren met de belanghebbende en doelgroep
van het bedrijf.
In 1970 was corporate communicatie alleen gericht op de externe belanghebbende
“stakeholders” en de pers. Toen andere partijen meer informatie wilden over het bedrijf is
er meer nagedacht over de term corporate communicatie.
Betekenissen van het woord corporate communicatie
- Het woord corporate verwijst allereerst naar de setting waarbinnen het plaatsvindt:
binnen het bedrijf als aparte functie, naast functies als human resource management en
finance.
- Ook verwijst het naar het Latijnse woord corpus dat lichaam betekent: hiermee
wordt bedoeld dat corporate communicatie een unieke kijk geeft op interne en
externe communicatie disciplines.
- Het wordt het ook benoemd als naam voor een management functie die de
verantwoordelijkheid heeft voor functies als PR (public relations), public affairs en
interne communicatie binnen een bedrijf
- Een management instrument die alle bewuste gebruikte vormen van interne en
externe communicatie zijn geharmoniseerd zodat dit zo effectief en efficiënt als
mogelijk is en functioneert. Met als doel om een gunstige relatie te beginnen met de
groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is en vice versa.
Als je al deze vormen samen gooit op een hoop dan krijg je deze definitie:
Corporate communicatie is een management functie dat een framewerk biedt voor een
effectieve coördinatie van alle interne en externe communicatie met als algemeen doel om
een gunstige reputatie op de bouwen en te behouden me de aandeelhouders groepen
waar het bedrijf afhankelijk van is.
Moeilijkheden van dit begrip:
- Een consequentie van dit begrip is dat het waarschijnlijk is dat het een complexe
natuur heeft. Dat wil zeggen dat dit voor grote, multinationale bedrijven moeilijk is om
te bewerkstelligen. In dat geval is er vaak sprake van meerdere provinciale kantoren
die met elkaar en me hun publiek communiceren.
- Daarnaast vraag het om een integratieve aanpak om de communicatie in goede banen
,te laten verlopen zodat het bedrijf als geheel goed naar voren komt, hierbij komen
verschillende beroepen aan te pas zoals PR, advertising etc.
Belangrijke concepten in corporate communicatie:
Missie (mission): Missie van het bedrijf dat in lijn staat met de waarden en verwachtingen
van de stakeholders. Kan beantwoord worden met de vraag: “What business are we in?”
Vision (visie): Hoe het bedrijf in de toekomst eruit wil zien, de ambitie van het bedrijf die
met inzet van iedereen kan worden behaald
Corporate doelen (objectives): Statement van de algemene doelen die in lijn staan met
het algehele doel. Meer op korte termijn georiënteerd
Strategie (strategy): De manieren waarop de bedrijfsdoelen zullen moeten worden
gehaald en effect zouden moeten hebben, samenstelling van acties en communicaties die
gelinkt zijn aan het korte termijndoel om het lange termijn doel te halen.
Corporate identiteit (identity): Het profiel en de waarden die gecommuniceerd worden
door een bedrijf.
Corporate imago (image): De onmiddellijke associaties van een individu als reactie
op een of meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op een
bepaald tijdsmoment. Kan worden versterkt door logo’s, websites, advertenties etc.
Corporate reputatie (reputation): Een individu zijn collectieve representatie van eerdere
imago’s van een bedrijf. Opgewekt door ofwel gecommuniceerde imago’s of eigen
ervaringen uit het verleden.
Aandeelhouder (stake holder): Elke groep of individu die het bedrijf kan beïnvloeden
of beïnvloed wordt door het bedrijf door de doelen die het bedrijf haalt. Vb werknemers,
consumenten, aandeelhouders zelf etc.
Markt (market): Een gedefinieerde groep waarvan een er vraag is of kan zijn naar een
bepaald product en voor wie de organisatie de producten en services creëert.
Communication (communicatie): De tactieken en media die worden gebruikt om te
communiceren met interne en externe groepen.
Integratie (intergration): De manier dat alle communicatie zo is gecoördineerd dat
de corporate identiteit effectief en consistent wordt gecommuniceerd naar interne en
externe groepen.
Er wordt een voorbeeld gegevens over Barclaysbank over hoe er niet gecommuniceerd
zou moeten worden met de stakeholders. De essentie van dit voorbeeld is dat bedrijven
erop zijn gericht om gunstige imago’s en reputaties te bewerkstelligen, zodat deze
groepen zullen handelen op een manier die bevorderend is voor de successen van het
bedrijf. In andere woorden: als er een positief beeld bestaat bij de stakeholders van een
bedrijf dan zullen er meer producten en services worden gekocht, het bedrijfsmilieu wordt
gewaardeerd en er zullen meer mensen investeren.
Overzicht in historie:
1900-1970: corporate communicatie wordt gebruikt als ondersteuningen van
andere functies zoals financiën en marketing van de organisatie. De rol was om
bepaalde boodschappen van het bedrijf aan te kondigen, bedrijfsevenementen te
publiceren en om producten en diensten te promoten.
1980: Er wordt veel aandacht gericht op de positie van het bedrijf als geheel. Veel
functies waren apart. Elke functie was er apart op gericht dat ze iets zouden bijdragen
aan het welzijn van het bedrijf. Hierdoor waren ze juist minder productief omdat ze
niet onderling met elkaar samenwerkten. Daarom zijn veel functies samengevoegd tot
een aantal integrale communicatiefuncties
, 1990-2000: veel bedrijven waren qua communicatie gericht op de positie van het
bedrijf qua reputatie en imago en hoe dit de stakeholders zouden beïnvloeden. Er
werd gedacht dat de stakeholders passief waren en deze boodschap wel of niet
zouden aannemen, lineair communicatiemodel waarbij de stakeholders de
boodschap passief in ontvangst nemen. Het is het tegenovergestelde van het zien van
een bedrijf als een “joint activity” waarbij beide partijen actief op elkaar reageren
Vanaf 2000: zijn er veel meer mogelijkheden voor consumenten om deel uit te
maken van deze joint activity (interactivity), ze kunnen gemakkelijk interacteren
met bedrijven en hun verwachtingen uitspreken. Bedrijven proberen aan deze
verwachtingen voldoen en brengen daarbij zelf ook boodschappen uit, nieuwe
media technologieën bevorderen dit fenomeen. Het is daarom belangrijk dat een
bedrijf transparant en echt is (authenticity). Als stakeholders merken dat dit niet het
geval is zullen zij niet meer achter het bedrijf staan en anderen ook demotiveren om
het bedrijf te “steunen (advocacy).” Hieronder een schema met de historische weergave.
H4
Communiceren met stakeholders stamt af van de neoclassicistische economie theorie:
deze theorie suggereert dat het doel van organisaties is om winst te maken om zichzelf te
belonen en dit te delen met de aandeelhouders, en alleen door dit te doen kan de
organisatie bijdragen aan zowel zichzelf als aan de welvaart voor de samenleving als
geheel. Ook de socio-economie theorie is van toepassing, deze theorie suggereert dat de
vraag van “wie telt er mee” afhangt van andere groepen naast aandeelhouders doe ook
als belangrijk worden gezien voor het bestaansrecht van het bedrijf.
Het verschil hiertussen kan worden benadrukt met de 2 modellen:
Input- output model: Het bedrijf is het centrum van de economie. Leveranciers,
investeerders en werknemers geven de input voor het bedrijf (investeringen, arbeid en
grondstoffen). Het bedrijf zelf zet het om in output voor de klanten. Elke inputbrenger krijgt
een compensatie voor de input en de klanten worden beloond met de output zoals
producten. In dit model ligt de macht bij de organisatie. Alle andere partijen zijn afhankelijk.
Input- output model Stakeholder Model
, Stakeholder model: Alle personen of groepen die legitieme interesse hebben in een
organisatie krijgen hun deel van de “opbrengst”. Er is in principe geen rangorde daarin. De
relaties tussen het bedrijf en de stakeholders is niet lineair maar
“interdependent” (onderling afhankelijk). Alle groepen kunnen los van elkaar het bedrijf en
haar prestaties beïnvloeden en andersom. Een belangrijk kenmerk van dit model is dat de
stakeholders als legitiem moeten worden gezien door beide de marktgerichte én de niet
marktgerichte stakeholder groepen. Dit houdt in dat bedrijven zich niet alleen met
stakeholders bezighouden op instrumenteel gebied maar ook op normatief gebied. Bij
instrumentele redenen ligt de focus op bedrijfsresultaten. Stakeholder management <
>bedrijfsprestaties. Het kan leiden tot meer verkoop door actieve communicatie of een
goed imago. Bij normatieve redenen ligt de nadruk op rechten van verschillende groepen
en individuele, “sociale contracten” en moraliteit.
“Stake” = Een interesse of aandeel in een onderneming. Dit kan variëren van een simpele
interesse in een onderneming tot aan de andere kant een legale claim van eigendom van
de onderneming. Voorbeelden hiervan zijn NGO’s of investeerders.
Ook kan er een onderscheid worden gemaakt in primaire en secundaire stakeholders:
Primair: degene die belangrijk zijn voor de financiële transacties en nodig voor de
organisatie om te blijven bestaan. Zonder deze groep zou de organisatie niet meer kunnen
blijven bestaan.
Secundair: Degenen die het bedrijf beïnvloeden of worden beïnvloed door het
bedrijf, naar die niet worden betrokken bij financiële transacties of zijn per se nodig
voor het voortbestaan van het bedrijf. Media en een grote groep van speciale interest
groepen vallen hieronder. Deze groep mensen hebben normatieve en morele interesse in
het bedrijf en hebben de macht om de publieke opinie voor of tegen het bedrijf te keren.
Voldoet de organisatie aan de verwachtingen die de samenleving heeft > legitimiteit.
Ook kan er onderscheid gemaakt worden tussen de manier waarop de stakeholders zijn
gecontracteerd of niet.
Contractual stake holders: Groepen die een vorm hebben van wettelijke /legale
overeenkomt met het bedrijf in ruil voor goederen en diensten:
Klanten
Werknemers
Distributeurs
Leveranciers
Aandeelhouders
Oblitagiehouders
Community stake holders: De groepen waarbij de relaties met de organisatie niet
contractueel is en meer verspreid is, hoewel hun relatie met het bedrijf net zoveel invloed
heeft als contractuele stakeholders. Ook ontstaan vanuit het oogpunt van CSR > corporate
social responsibility waarbij bedrijven ook een bepaalde verantwoordelijkheid dragen voor
hun omgeving:
Klanten
Wet- en regelgeving ambtenaren
Overheid
Media
Lokale gemeenten/ communities
Belangen groeperingen
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper rafaella. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
