Lecture 1 | 29 januari
Wat zijn de kenmerken van beelden die overtuigen?
Waarom en hoe werken die kenmerken?
• Een persuasieve boodschap is een communicatieve uiting die ‘gemaakt’ wordt.
De maker gebruikt daarvoor één of meerdere ‘semantische systemen’ (modaliteit om betekenis te
creëren, betekenis tot uitdrukking brengen): taal, beeld, geluid, geur.
• Een persuasieve boodschap werkt allereerst via de zintuigen.
Perceptie speelt grote rol. In één klap gegrepen worden door een beeld. Je moet opvallen tussen alle
andere reclames die op je af komen. Die moet je: prikkelen, verrassen, uitdagen, plezieren.
• Een persuasieve boodschap moet mensen aan het werk zetten.
De bedoeling is om mensen aan het werk te zetten. Zijn niet vakantiefoto’s of leuke illustraties. Als
mensen niet aan het werk gezet worden, is er geen effect. Dan zie je alleen iets en klaar. Denken,
voelen, willen, vinden, doen! Anders gaan nadenken, dingen gaan willen.
• Een persuasieve boodschap heeft een topic en beweert daar iets over (de claim)
Betekenisconstructie is cruciale voorwaarde om te overtuigen. Topic: waar gaat het over? Context. Er
wordt iets beweerd over het topic: de claim. Wat wil de boodschap mij eigenlijk vertellen? (Kijk eens
wat een mooie jas je bij ons kunt kopen.)
Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip
Topic: kip
Bewering: meest veelzijdige
Claim = kip is meest veelzijdige vlees.
• Een persuasieve boodschap nodigt uit tot waarde-toekenning.
Niet alleen begrijpen, ook waardes aan toekennen. Als dat niet lukt, mislukt de persuasieve
boodschap. Iets geloven speelt een belangrijke rol bij persuasieve boodschappen.
De boodschap werkt pas indien mensen
1. de eigenschap veelzijdige stukje vlees waardevol vinden.
2. en de eigenschap transfereren naar het topic.
Instructieboekje: vooral van belang voor de ontvanger, dus niet persuasief. Belang verschuift van
verkoper naar ontvanger.
• Overtuigen is systematisch
Dus je kunt het onderzoeken en begrijpen.
De meeste dingen die je ziet, ken je. Je weet
- Wat een bepaald ding is.
- Wat voor soort ruimte je ziet.
- Wat er gebeurt.
Dus je legt verbinding tussen
1. Wat je perceptuele systeem je vertelt.
2. Wat je weet.
Wat zijn de kenmerken van beelden die overtuigen?
Het verstorende beeld
Beelden die de weergave van de werkelijkheid bieden die niet klopt. Het gaat wel over de
werkelijkheid, maar toch is er iets dat niet helemaal overeenstemt met je kennis van de
,werkelijkheid. Incongruency. Object of plaatje wat nieuw, maar ook gelijk aan wat je al kent en weet.
Dat element dat niet klopt, trekt de aandacht. Je kunt denken dat het een fout is, maar dat is meestal
niet je reactie. Het is een sterke uitnodiging om uit te vogelen wat er is mis: waarom klopt het niet?
Zit er een diepere betekenis achter? Dat achterhalen vergt enige inspanning. Mensen vinden die
beelden vaak leuk, grappig, origineel. Marketing: heeft een doel. Kunst: vrij interpreteerbaar. De
tekst is vaak de claim en het beeld ondersteunt het.
- An object that is novel and yet similar to an already significant object may especially warrant
our close attention. We need to know how far something can depart from its usual or
expected form and still have the consequences that we have found to follow from its natural
kind.
Fuseren: niet-bestaand object. Komt niet voor in de werkelijkheid. Twee objecten worden
samengenomen.
Verwijderen: in hoge mate verwacht gezien de context is weggelaten.
Verkleinen of vergroten:
Het verleidende beeld
Je ziet wat je verwacht te zien, maar ze verleiden affectief: pleasure. Echte overtuigende beeld is niet
zomaar een weergave van een werkelijkheid, maar emotionele response teweegbrengen. Je moet
het voelen.
- The persuasive image does not merely depict reality but enhances, transcends, or indeed
even distorts reality to strongly evoke a direct emotional response.
Het overdrijvende, of karikaturale beeld
Het peak shift-principe.
Esthetisch respons: niet per se dat je het mooi vindt, maar dat het je iets doet.
Lijkt op het verstorende beeld. Hyperbool.
Perceptuele groepering. Gestalt-wetten.
Als je het eenmaal ziet, ga je het waarderen en kun je heit niet meer onzien.
Contrasten
Kleuren, vormen.
Symmetrie
Tegenhanger van contrasten.
Visuele metaforen
Visuele puzzels
Optimale innovatie
, Lecture 2 | 31 januari | Waarden
Overtuigingspoging is geslaagd als er waard toekenning heeft plaatsgevonden. De waarde
overnemen die de zender heeft gestuurd.
Een persuasieve boodschap is een boodschap die ons ervan probeert te overtuigen dat een
object/persoon/handeling/situatie/gebeurtenis een bepaalde waarde geattribueerd moet worden.
Wat zijn waarden?
- Het is goed van Jan dat hij altijd helpt met de afwas.
Puur feitelijk: Jan helpt altijd met de afwas. Maar de spreker geeft daar een persoonlijke noot
aan. Waarde: dat is goed van Jan. Goed of slecht geeft aan dat de spreker van de zin meer
doet dan alleen iets feitelijks aangeeft.
Object: Jan (niet het afwassen zelf dat goed is, maar echt hij doet iets goeds)
Aan wie we een waarde toekennen: Goed
- Lichaamsbeweging is goed voor je.
- Piet is een slechte docent.
- De gedichten van Lucebert vind ik mooi.
- Te dik zijn is ongezond.
Blauw = waarde attributie
Rood = object waaraan waarde wordt toegekend
Een waarde is gedefinieerd als een
1. Abstracte,
2. Geconceptualiseerde eigenschap
3. Die wordt geattribueerd
4. Aan een object/persoon/handeling/situatie/gebeurtenis
Alles leent zich in beginsel voor waard toekenning.
Abstract en geconceptualiseerd
Cognitief: want je kunt het niet zien, ruiken of denken. Waarden bestaan niet ‘buiten ons om’. Wij
doen dat zelf als mensen. Het krijgt pas waarde als iemand dat vindt. Het zijn psychologische
werkelijkheden.
Geattribueerd
Een waarde wordt aan een object geattribueerd. Niets heeft ‘inherente’ waarde (zelfs geld niet).
Attributie gebeurt op basis van INPUT-regels. Er is een input (Jan helpt altijd met de afwas) en daar
wordt een waarde aan gebonden.
Als iemand altijd helpt met de afwas,
Dan is dat ‘goed’ van die persoon.
is die iemand een goed mens.
Als De Nederlandse Bank verklaart dat dit briefje 0 euro waard is.
Dan heeft dit briefje de waarde ’20 euro’.
Reclameboodschappen
Die als-dan regels bestaan altijd uit dit:
Als CLAIM van de ad (=bewering over het topic)
