Imagineering
1.1
Ontwikkelingen die maken dat aanbieders de relatie en binding met de klant nodig hebben om op
lange termijn te overleven:
o De toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen.
o Overaanbod
o Een veranderend behoefte- en waardepatroon van de consument als gevolg van
toegenomen welvaart.
o De invloed van opkomende economieën.
Pine & Gilmore, ladder van economische waarde
- Er worden verschillende typen van economisch aanbod onderscheiden. Elk type aanbod
heeft een eigen aard en daarmee verbonden leveringswijze. Zij illustreren dit aan de hand
van de verschillende economische waarden die koffie kan vertegenwoordigen: koffie als
boon is een basisproduct en per gewicht vele malen goedkoper dan de “koffiedrinkbeleving”
die je kan krijgen voor $6 op de Champs- Elysees in Parijs. Elk aanbod dat mooier is of
theatraler wordt neergezet, prikkelt mensen door de beleving die eraan is toegevoegd, en is
daardoor meer waard.
1.1.2.
het feit dat de consument een grotere economische waarde hecht aan betekenisvolle belevingen, is
voor aanbieders reden om zich meer op betekenisgevend aanbod te richten, en zo meer
economische middelen te genereren.
Op de markt is er sprake van overaanbod doordat:
- Markten veel toegankelijker zijn geworden voor nieuwe toetreders.
- Transport en technologie de afgelopen tijd goedkoper zijn geworden, hierdoor is het
mogelijk om tegen lage investeringen in een markt te stappen of een nieuwe markt te
beginnen.
1.1.3
Massacustomization
Massaproductie van bijna volledig op maat gemaakte producten
Prosumer
Wanneer een consument wordt betrokken bij het waarde creërende productieproces
De ruilwaarde en gebruikswaarde zijn criteria die Toffler hanteert voor zijn indeling van het westerse
economische systeem in twee sectoren:
o Sector A; gebruikswaardensector, waaronder alle arbeid valt die mensen onbetaald doen
voor zichzelf, familie, vrienden en sociale relaties.
o Sector B; ruilwaardensector, waarbinnen goederen en diensten worden geproduceerd die
bedoeld zijn voor der verkoop of het ruilen.
Co-creatie
Een gedeelde ervaring waarbij de consument onderdeel wordt van het productieproces.
Crowdsourcing
Co-creatie dat via internet wordt gedaan.
,Co- creatie heeft meerdere doelen :
o Klanten betrekken bij productontwikkeling.
o Werken aan een goed imago doordat gebruikers zich als mede- eigenaar van het
ontwikkelingsproces betrokken gaan voelen bij het product of de dienst.
o Tijd- en kostenvoordelen.
Invloed van de opkomende economieen:
1. Bedrijven zullen door fusies en overnames sneller expanderen
Ze worden groter
2. De opkomende economieen hebben in vergelijking met die van japan destijds een enorme
omvang.
Veel export
3. De handelsvolumes zijn substantieel groter, ze moeten veel produceren om winst te maken
1.2
Fasen van de marketing:
o In beginjaren ging het vooral om “bekendheid”.
o Nadruk kwam vervolgens te liggen op “belofte”, op de positie die het aanbod innam ten
opzichte van concurrenten.
o Daaruit vloeide vervolgens voort het creëren van een “beleving”.
Een betekenisvolle belevenis is een memorabele gebeurtenis die mensen op een inherent
persoonlijke manier aanspreken.
Belevenis stimulus
Beleving respons
Betekenis “betekenisvolle beleving” Thijssen:
‘Beleving is en continu en interactief proces van doen en ondergaan, van actie en reflectie die zin en
betekenis geven aan persoonlijke, sociaal-cultureel, economische en maatschappelijke contexten in
de fysieke en in de virtuele wereld. Bij betekenisvolle belevingen gebruiken we onze zintuigen terwijl
we iets doen en ondergaan en dat leidt tot bepaalde emoties. De belevenis levert zin en betekenis op
in de vorm van waardering, herhalingsbereidheid om de belevenis met andere te delen’.
12 kenmerken waaraan een betekenisvolle beleving moet voldoen:
1. Duidelijk doel
2. Uniek proces voor elk individu
3. Gevoel van controle over situatie
4. Proces doen en ondergaan
5. Ale zintuigen zijn betrokken
6. Contact met mensen
7. Contact met authentieke materialen
8. Veranderende perceptie van tijd door concentratie en focus
9. Balans tussen uitdaging en eigen competenties
10. Element van ‘play’ of ‘flow’
11. Emotionele geraaktheid
12. Geeft zin en betekenis door transformatie
, Transformatie
Transformatie kan gerealiseerd worden door over de eerste laag van belevenissen een tweede laag
van ervaring te leggen die de transformatie mogelijk maakt. Dit werkt als volgt:
1. Belevenis. De belevenis speelt zich af binnen de persoon die de beleving ontvangt en is voor
hem/haar relevant. Bij iedereen wordt de beleving verschillend ontvangen, waardoor elke
belevenis uniek is. De sociale factor, de omgeving geeft betekenis aan deze belevenis.
2. Transformatie. Doordat meerdere belevenissen bij elkaar horen in een interactief proces dat
de gebruiker ondergaat maar ook zelf stuurt, ontstaat een ervaring. De ervaring geeft de
gebruiker een andere kijk op de dingen, het transformeert hem op enig niveau.
Er wordt van transformatie gesproken als het effect op het individu blijvend is, als het in het individu
een verandering teweeg heeft gebracht die past bij zijn persoon, behoeften, waarden en wensen.
Kees klomp
Merken kunnen op 3 verschillende niveaus en in drie daaraan gerelateerde domeinen betekenis
geven.
1. Enabling: het leven van consumenten vergemakkelijken. Domein; brand utilities, ofwel het
bieden van extra diensten of instrumenten door het merk.
2. Educating: vergroten van de kennis van de consument. Domein: workshops, cursussen.
3. Engaging: maatschappij verbeteren. Domein: maatschappelijke verantwoordelijkheid en
betrokkenheid.
In de toekomst
o Enlighting: merken via marketing een rol gaan spelen in het realiseren van het immateriële
geluk van consumenten. Alles wat daaraan bijdraagt, wordt als waardevol gezien.
2.1
De doelmarkt bestaat uit meerdere segmenten en is een onderdeel van de totale markt.
o Totale markt: het geheel van vraag naar en aanbod van een bepaald product of een
bepaalde dienst.
o Potentiele markt: alle mensen die interesse kunnen hebben.
o Beschikbare markt: afnemers die geïnteresseerd zijn en beschikken over voldoende inkomen
om het product of dienst te kunnen aanschaffen.
o Toegestane beschikbare markt: afnemers die producten mogen kopen door hun leeftijd of
door andere criteria.
o Doelmarkt: de afnemers die het product of de dienst uiteindelijk werkelijk zullen gebruiken.
Een aanbieder kan twee redenen hebben om te segmenteren:
1. Waardecreatie: het gaat om doelen zoals loyaliteit en tevredenheid van de afnemer.
Segmenteren stelt de aanbieder dan in staat beter in te spelen op de wensen en behoeften.
2. Kostenreductie: een subdoel is hier bijvoorbeeld ‘relevant zijn’. Hoe gerichter de
communicatieboodschap aankomt bij de juiste mensen, hoe lager de kosten per contact
uitvallen.
2.1.2
6 typen kenmerken waar homogene groepen op gesegmenteerd kunne worden:
1. Geografische kenmerken
2. Demografische kenmerken: leeftijd, levensfase, etniciteit, geslacht, inkomen, geodemografie
