Morele communicatievraagstukken in organisaties
Communicatieprofessionals
en ethiek
Hoofdstuk 1, 2, 3, 4, 5, 6, 9, 12, 13
ISBN 9789059315891
2011, eerste druk
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 - Organisatie- en beroepsethiek ....................................................................................... 4
1.1 De morele crisis ......................................................................................................................... 4
1.2 Arbeidsmoraal ............................................................................................................................ 4
1.3 Aandeelhouderskapitalisme of ethisch ondernemen? ................................................................ 4
1.4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) .................................................................. 4
1.5 De mensen achter het product .................................................................................................... 5
1.6 Bedrijfsethiek ............................................................................................................................. 5
1.7 Beroepsethiek ............................................................................................................................. 6
Hoofdstuk 2 - Organisaties en cultuur ................................................................................................. 7
2.1 Bedrijfscultuur ........................................................................................................................... 7
2.2 Leiderschap ................................................................................................................................ 7
2.3 Interculturaliteit .......................................................................................................................... 9
2.4 Globalisering, internationalisering en interculturele communicatie ........................................ 10
2.5 Vraagstukken in internationale bedrijfsethiek .......................................................................... 10
Hoofdstuk 3 - Ethiek en organisationele communicatie .................................................................... 11
3.1 Ethiek en communicatie ........................................................................................................... 11
3.2 Moraliteit in relatiemanagement .............................................................................................. 11
3.3 De intermediaire positie ........................................................................................................... 11
3.4 De kloof tussen imago en identiteit.......................................................................................... 11
3.5 Vertrouwen ............................................................................................................................... 11
3.6 De morele ontwikkeling van organisationele communicatie ................................................... 12
Hoofdstuk 4 - Religie, recht, filosofie en ethiek ................................................................................ 13
4.1 Religie ...................................................................................................................................... 13
4.2 Recht ........................................................................................................................................ 13
4.3 Filosofie ................................................................................................................................... 13
4.4 Levenskunst ............................................................................................................................. 13
4.5 De oorsprong van moraal ......................................................................................................... 14
Hoofdstuk 5 - Ethische uitgangspunten ............................................................................................. 14
5.1 Waarden.................................................................................................................................... 14
5.2 Deugden ................................................................................................................................... 15
5.3 Normen en regels ..................................................................................................................... 16
5.4 Ethische theorieën .................................................................................................................... 16
5.5 Deugdenethniek ....................................................................................................................... 16
5.6 Utilisme .................................................................................................................................... 17
5.7 Beginselenethiek ...................................................................................................................... 17
5.8 Communitarisme en zorgtechniek ........................................................................................... 18
5.9 Habermas, Buber, Levinas en postmoderne ethiek .................................................................. 18
5.10 Regels, toezicht, zelfregulering, codes en beroepsethiek....................................................... 19
Hoofdstuk 6 – Morele ontwikkeling .................................................................................................. 20
Hoofdstuk 9 - Ethiek in organisationele communicatie ..................................................................... 21
9.1 Morele communicatiewaarden ................................................................................................. 21
9.2 Morele strategieën en attitudes ................................................................................................ 21
9.3 Regels, codes, zelfregulering, toezicht en beroepsethiek......................................................... 21
9.4 Ethiek en voorlichting .............................................................................................................. 21
9.5 Ethiek en reclame ..................................................................................................................... 22
9.6 Ethiek en interculturele organisationele communicatie ........................................................... 22
Hoofdstuk 12 - Ontwikkeling van communicatiemoraliteit .............................................................. 23
12.1 Persoonlijke moraal................................................................................................................ 23
, 12.2 Communicatiewaarden........................................................................................................... 23
Hoofdstuk 13 - Wijzen van communiceren........................................................................................ 24
13.1 Symmetrisch en proactief communiceren .............................................................................. 24
13.2 Dialoog ................................................................................................................................... 24
13.3 Conversatie..................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
13.4 Het ethisch overleg van Habermas......................................................................................... 24
13.5 Redelijke discussies ....................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
13.6 Het communicatiekruispunt ................................................................................................... 24
13.7 Communicatiemiddelen ......................................................................................................... 24
,Hoofdstuk 1 - Organisatie- en beroepsethiek
Bedrijven zijn organisaties die winstgedreven zijn; die meer gericht zijn op concurreren en groeien dan
andere organisaties.
1.1 De morele crisis
Een klassiek voorbeeld van onethisch communiceren en onverantwoord ondernemen is de crisis op de
financiële markten: de kredietcrisis ook wel een morele crisis genoemd. In 2007 waren er problemen met
risicovolle en onduidelijk geconstrueerde hypotheken die banken aan elkaar doorverkochten in de vorm van
obligaties. De obligaties werden minder waard door problemen met afbetalingen. Banken vertrouwden
elkaar niet meer en leenden elkaar geen geld meer. Zo kwamen veel banken in financiële nood en leenden
ze nauwelijks geld aan particulieren en bedrijven.
Een les die men uit de kredietcrisis kan trekken, is dat hebzucht beteugeld dient te worden en dat
ondernemingen en zeker banken er zijn om economische waarde te creëren in plaats van winst.
Een gemeenschappelijke moraliteit, het geheel van waarden, normen en principes, verzacht het kapitalisme
met allerlei aanvullende regels en maatregelen.
Ethiek, de studie van goed en slecht handelen, draagt bij aan het ontwikkelen van een professionele en
persoonlijke moraliteit.
1.2 Arbeidsmoraal
Arbeidsmoraal verschilt per cultuur en verandert door de tijd heen. Bedrijven vertrouwen niet altijd op de
arbeidsmoraal van hard werken. Bonussen en hoge beloningen leiden niet tot betere resultaten (Dan Ariely,
2008 en Marius Rietdijk, 2009). Het kan zelfs tot prestatievermindering leiden.
1.3 Aandeelhouderskapitalisme of ethisch ondernemen?
Arbeidsmoraal van hard werken en zelf je geld verdienen past goed in een vrijemarkteconomie. Milton
Friedman (1912 - 2006) wordt vaak aangehaald als de voorvechter van hardcore vrijemarktkapitalisme. Zijn
visie op kapitalisme wordt aandeelhouderskapitalisme genoemd en tegenover staat
belanghebbendenkapitalisme, waarbij ondernemingen de belangen van alle relatiegroepen centraal stellen
in hun beleid. Volgens Donald Kalff komt belanghebbendenkapitalisme nauwelijks voor. De managers en
bestuurders zijn vooral met hun eigen machtspositie bezig en richten ze zich eenzijdig op
aandeelhouderswaarde met bijhorende kortetermijndenken. Dat resulteert in:
slecht relatiemanagement;
toenemende onderling wantrouwen;
louter werken met kwantitatieve doelstellingen;
een falend toezicht;
afnemende motivatie van lagere managers en medewerkers;
cynisme en opportunisme;
corporate criminaliteit.
1.4 Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)
Globalisering heeft de regulerende rol van overheden lastiger gemaakt. Onder de druk van publieke opinie
zijn ondernemingen gedwongen aan zelfregulering te doen. Ondernemingen zijn uit strategische
overwegingen, om reputatieschade te voorkomen, gaan kiezen voor filantropie en gedragscodes. Het
inzetten van socialere bedrijfsethiek: maatschappelijk verantwoord ondernemen gericht op People, Planet
en Profit. In praktijk en leerboeken overheerst de P van Profit: winstbelang van de organisatie. Verantwoord
,ondernemen is in allerlei soorten en maten:
aandeelhouders-maatschappelijk verantwoord ondernemen
Bedrijven zetten het in om winst te maken. De mens is een middel waarmee het doel van de organisatie
gehaald kan worden.
belanghebbenden-maatschappelijk verantwoord ondernemen
Ethische zaken worden in kaart gebracht, geanalyseerd, gewikt en gewogen met het oog op de
organisatiedoelen. Alle wensen van belanghebbenden dienen worden meegenomen in het
welbegrepen eigenbelang van de organisatie.
Volledig maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het vraagt om continu openstaan voor alle anderen in de wereld die jouw organisatie ter
verantwoording roepen, door anderen in de dialoog ter verantwoording laten roepen met de wens
erdoor te veranderen in een onbekende richting.
1.5 De mensen achter het product
Er zijn veel meer mensen bij een productieproces betrokken dan we ons realiseren. Achter elk product
schuilt een productieketen van goede en slecht handelingen door diverse mensen op diverse locaties.
Producten en diensten zijn opgebouwd uit menselijke relaties. Organisaties en consumenten zijn in
bepaalde mate verantwoordelijk voor alle mensen in de productieketen.
Organisatie-ethiek is een kwestie van menselijke relaties: het handelen dat anderen in een bepaalde mate
goed of kwaad doet.
Veel organisaties leven van mensen die hen betalen om vriendschap en liefde te verkrijgen, vb. social media
op internet.
1.6 Bedrijfsethiek
Bedrijfsethiek in praktijk heeft te maken met het optimaliseren van vertrouwensrelaties (Moratis, 2006) en
het optimaliseren van bedrijfsprocessen en -producten. Bedrijven hanteren veelal normen en waarden die
gericht zijn op het eigenbelang van het bedrijf. Een onderneming houdt dan rekening met de normen en
waarden in de samenleving voor zover de onderneming zelf baat bij heeft. Enkele kanttekeningen bij ethiek
van bedrijfsethiek en in de organisaties:
In grote moderne organisaties lijkt de menselijke maat steeds verder zoek te raken door een steeds
groter commiment van de werknemer aan zijn organisatie en haar doelen.
Een werknemer in een organisatie met goede werkomstandigheden en ethisch verantwoord beleid
heeft in een kapitalistische samenleving evengoed niets te zeggen over waar de organisatie voor
staat en naar streeft.
De gangbare bedrijfsethiek benadrukt het nut van bijv. zingeving en zelfactualisatie, maar doet er
weinig mee.
Bedrijfsethiek gaat niet zozeer over waarden, zingeving en moraliteit als wel over het reguleren van
gedrag.
Bedrijfsethiek is sterk gericht op wat het geval is en nauwelijks op wat het geval zou behoren te zijn.
Bedrijfsethiek is onderdeel van ondernemen en marketingstrategie, iets wat je doet met als doel
meer geld te verdienen.
Zingeving is iets betekenen voor familieleden, jezelf, God, een gemeenschap, anderen, de wereld door:
een deugdzaam mens te zijn;
je God te eren;
je plichten vervullen;
te worden wie je bent;
jezelf te ontplooien;
de gemeenschap te dienen;
te zorgen dat je er niet oor niets bent geweest.
,In theorie kan organisatie-ethiek op een aantal manieren gehanteerd worden:
op een manageriële of instrumentele manier (komt het meest voor):komt één doelgroep in het
bijzonder tegemoet;
als bron voor zingeving en creativiteit;
ontwikkeling van persoonlijke en professionele moraliteit;
voor het ontwikkelen van morele competenties: kritisch denken en ethisch redeneren.
Bedrijfsethiek is dan meer bedrijfskunde dan ethiek, een managementinstrument dat wordt ingezet als
middel om organisatiedoelen te behalen.
Concrete middelen om moraliteit in organisaties te stimuleren:
aannemen van personeel op grond van ethisch denken en handelen van sollicitanten;
klimaat creëren waarin individuen naar eer en geweten kunnen handelen;
formuleren van ethisch organisatiebeleid;
aanstellen van een ombudsman;
trainen van personeel in ethisch denken en handelen;
actief deelnemen aan het publieke debat en de maatschappelijke dialoog;
in een open dialoog en discussie staan met relatiegroepen;
actief bijdragen als organisatie en professionals aan het ontwikkelen van beroepscodes.
1.7 Beroepsethiek
Beroepsethiek is een onderdeel van bedrijfsethiek dat zich richt op specifieke ethische vraagstukken die
spelen in beroepen. Er zijn niet veel andere beroepen , dan medische beroepen, die een uitgebreide
beroepsethiek hebben over codes, terugkerende discussies, toezicht, omvangrijke publicaties, aandacht
voor ethiek in de opleidingen en beroepsverenigingen.
Zelfregulering van de journalistiek bestaat uit:
gedragscodes;
de Raad voor de Journalistiek;
ombudsmannen;
aparte rubrieken voor correcties;
aanvullingen: uitzendingen waarin kijkers hun meningen kunnen geven, lezersrubrieken en
opiniebladen.
De Reclame Code (1963) kan de commissie misleidende en onfatsoenlijke reclame weren.
,Hoofdstuk 2 - Organisaties en cultuur
De relatie tussen (organisatie-)ethiek en (organisatie)cultuur staat centraal.
2.1 Bedrijfscultuur
Cultuur is een bepaalde manier van waardegebonden denken en handelen. Waarden zijn ideeën over wat
mensen belangrijk vinden om na te streven, vb. geluk,welvaart, eerlijkheid. Cultuur is erg statisch. Om een
bedrijfscultuur te veranderen moeten de werknemers en leiders wezenlijk veranderen. Een wezenlijke
cultuurverandering kan op twee manieren tot stand komen:
1. de organisatietop wordt vervangen door leidinggevenden die er andere waarden en opvattingen op
nahouden;
2. de werknemers van een organisatie worden vervangen door werknemers met de gewenste morele
opvattingen.
Mensen nemen beslissingen uit gewoonte en op basis van hun karakter. Zij zijn zeer afhankelijk in hun
denken en handelen van de groepen waarvan ze deel uitmaken.
De organisatiedoelen en organisatiecultuur geven de normen aan voor besluitvorming en beslissingen.
Sethia en Von Klinow (1985) onderscheiden vier typen organisatieculturen
2.2 Leiderschap
Een belangrijke voorwaarde voor een ethische cultuur is ethisch leiderschap. Door de stijl van de
, leidinggevenden wordt de cultuur uitgedragen en ten voorbeeld gesteld. De ethische attitude en
gedragingen van een organisatie hangen grotendeels af van de persoonlijke moraliteit van één of een paar
mensen.
