Hoofdstuk 17 + 18
Hoofdstuk 1, 3, 5, 6 en 7
Hoofdstuk 1
1. Analyse van de doelstelling(en) en bepaal de doelgroep
Wat is een evenement? „Een evenement is een door een individu, groep of organisatie georganiseerde
gebeurtenis
Evenementen zijn een communicatie-instrument met een unieke, persoonlijke benadering van jouw
doelgroep waarbij de „beleving‟ van product of merk centraal staatbelangrijke economische waarde.
EVENT DOELSTELLINGEN
Waarom doelstellingen Tijdens de verdere planning van je evenement bouw je immers
steeds verder op deze doelstellingen;
- algemene lijn van je evenement
- inspiratiebron voor de latere invulling van het programma
- de sfeer en originaliteit.
- concrete doelstellingen overtuig je collega‟s en haal je makkelijker budget binnen
- later basis voor goede briefing voor leveranciers/medewerkers. .
Soorten doelen
Een aanleiding voor evenement is echter nog geen doel! Event op hoger niveauformuleer precies
waarom je event organiseert.
Vraag je steeds af: welke PR-, communicatie- of bedrijfsdoelstellingen wil ik bereiken? Bij zakelijke
evenementen kan je zowel interne EN externe doelstellingen voor ogen hebben.
Voorbeelden van mogelijke doelstellingen:
• Het stimuleren van de verkoop (direct of indirect) is een van de belangrijkste doelstellingen voor
bedrijven.
• Een team motiveren om ambitieuze targets te halen (teambuilding). Misschien wil je de attitude of
bedrijfscultuur bijsturen.
• Medewerkers bedanken of belonen voor uitzonderlijke prestaties.
• Informatie delen of kennis overdragen over een bepaald onderwerp of vakgebied (congressen,
seminars …).
• In- of externe relaties opbouwen of versterken (personeelsfeest, klantendag …). Ook
loyaliteit vergroten of goodwill creëren kunnen doelstellingen zijn.
• Imago van je product of merk verbeteren (charity events …) of naamsbekendheid vergroten.
• Impopulaire beslissingen verteerbaar temaken (denk bijvoorbeeld aan herstructureringen).
VAAK COMBI DOELSTELLINGENbepaal hoofddoelstelling en stem subdoelstellingen hierop af. Houdt
rekening met belangen van bezoekers
Doelstellingen formuleren
Houd rekening met de vijf (SMART) bouwstenen van een goede doelstelling:
• Specifiek
Beschrijf concreet wat er moet gebeuren voor houvast. Wat wil je dat mensen aan het event overhouden?
Wat wil je dat ze ermee gaan doen? Hoe wil je dat ze het event beleven? Wat moet het opleveren?
• Meetbaar
Zorg er voor dat je achteraf kunt METEN of je de doelstelling(en) hebt bereikt voor evaluatie. Gebruik goed
gedefinieerde cijfers.
• Acceptabel
Past bij cultuur van bedrijf? Kan het management akkoord gaan? Ga na hoe het evenement past binnen de
bedrijfsdoelstellingen, de corporate values,het gewenste imago en de marketingmix van het bedrijf.
• Realistisch
Is je doelstelling realistisch en schat je de aantallen en percentages niet te hoog in? Of net niet ambitieus
genoeg? Denk ook vanuit doelgroep, niet alleen eigen rendement
• Tijdsgebonden
Vermeld steeds deadline of een tijdsspanne. Anders kun je geen verdere monitoring en evaluatie inplanne
en gebeurt het niet. Sommige doelstellingen kun je al tijdens
het event meten, andere pas dagen of zelfs maanden later. Vermeld dus in je plan niet
alleen wat je wilt meten, maar ook wanneer en op welke manier.
Helpen de ROI (Return On Investment) te berekenen = berekening geeft weer hoe de investering
van je evenement zich verhoudt tot het rendement ervan.
Houd doelstelling steeds in het viziervatbaar voor wisselende omstandigheden; verkoopcijfers
1
,RETURN ON INVESTMENT
ROI = rendement van je evenement, uitgedrukt in een percentage van de totale kosten
ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / (gemaakte kosten / 100)
Voor een commercieel bedrijf kun je de gecreëerde waarde eenvoudig uitdrukken in een financiële
opbrengst. Bij verenigingen is dat moeilijker, maar ze kunnen wel de ROI voor hun sponsors berekenen of
de impact ervan op anderen.
De ROI-methodologie telt voor events 5 niveau’s:
5 ROI.Hoogste niveau is ROI=berekening geeft weer hoe de
investering van evenement zich weerhoudt tot het rendement
ervan.
4 IMPACT. Geeft de gecreëerde waarde aan. Als het doel van
je evenement was om meer te verkopen, dan is impact de
omzet.
3.Zijn de doelstellingen van het desired behavior= gewenste
gedrag dat nodig is om de impact te verkrijgen (bijv. meer
recycleerbare materialen gebruiken n.a.v. een MVO-congres).
SMART formuleren
2 Learnings (=leerdoelen): wat moet je je deelnemers
meegeven om de gedragsverandering te realiseren? Dat kan
info/kennis/aanleren vaardigheden zijn.
1Satisfaction. (=tevredenheid), wat is nodig om aanwezigen naar de zin te maken? Juiste omgeving
creëren waarin leerdoelen optimaal kunnen worden overgebracht; aankleding/catering/programma.
0. Doelgroep bepalen; alleen mensen uitnodigen die relevant zijn voor hogere niveaus van piramide.
Stakeholders voordietijd in kaart brengen (deelnemers/sprekers/sponsors)
Per doelgroep formuleer je de doelstelling volgens de ROI-piramide van boven naar beneden (niveau 5-0)
zodat je na het evenement op basis van de geformuleerde doelstellingen van onder naar boven kunt meten.
Meten
Om goed/makkelijker te kunnen meten, is het belangrijk de effecten die je wilt bereiken zo veel mogelijk van
omgevingsinvloeden te isoleren, dus geen advertentiecampagne op dag van evenement. Je kan bijv. deel
van je doelgroep niet kunnen uitnodigen, om na het event hun (aankoop)gedrag te kunnen vergelijken met
dat van de aanwezigen.
Waarde creëren
Je hebt een doel geformuleerd en je kunt het meten.--> Maar dat betekent jammer genoeg nog niet altijd
dat je ook effectief waarde creëert met je evenement. Waarde wordt gecreëerd als je een gedragswijziging
bij je deelnemers kunt realiserendoelgroep verleiden tot gedragswijziging die je wilt.
3 elementen bepalen slagen van de gewenste gedragswijziging:
• 1. Sense of urgency. Je doelgroep moet de urgentie (=dringende noodzaak) van de verandering
erkennen. Anders geen stimulans om na het evenement ook effectief tot aankoop of informatieaanvraag
over te gaan.
• 2. Relevante argumenten. Als je je doelgroep kent en weet wat doelgroep van het doel vindt, kun je
overtuigende argumenten formulerenDaarom is storytelling onmisbaar. Een goed eindredactie (die
keuzes maakt van de juiste sprekers, acts enz.) en een slimme programmering, kun je de
gedragsverandering stimuleren.
• Beleving staat centraal event is enige marketingkanaal dat op alle zintuigen in kan spelen om je
doelgroep te overtuigen.
• 3. Activatie. Zorg dat je vangnet hebt om deelnemers te activeren om „ja ik wil‟ te zeggenbestelfomulier
meegeven, ter plekke feedback vragen. maakt return ook heel meetbaar
Creëren van waarde gebeurt niet alleen op het evenement zelfuitnodigingstraject (gegevens verzamelen)
en na het evenement ookmedia, vormgeving, invulling, website. Zet in op meest kansrijke doelgroep voor
gedragsverandering= de doelgroep die je met de minste moeite kunt overtuigen en die je zo het meeste
rendement oplevert. Zo bereik je je doel met minder kosten en minder teleurstellingen. Later kun je de
harde tantes in doelgroep overhalen als er ruimte is in budget.
video
DOELGROEP
Na vaststelling WAT je wil bereiken doe je DOELGROEP bepalen. Maak doelgroep-analyse; helpt
inschatting bezoekersaantal
Zakelijk event heeft 3 doelgroepen:
• Business-to-Business (b2b): klanten, toeleveranciers en zakenrelaties.
2
, • Business-to-Consumer (b2c): consumenten (privépersonen).
• Business-to-Personnel (b2p): intern evenement voor medewerkers
Vergeet stakeholders nietoverheden, buurtbewoners, media, actiegroepen, concurrenten
Subdoelgroepen
Hoe gedetailleerder de doelgroephoe beter; trouwe klanten, nieuwe klanten, prospecten, beïnvloeders …
Aan welke voorwaarden moet een subdoelgroep doen (bijv. trouwe klanten; welk € bedrag?)
Lijst opstellen met subdoelgroepen is nuttig ter controle. Vaak hebben subdoelgroepen andere
verwachtingen van een evenement of voelen ze zich niet comfortabel bij de aanwezigheid van andere
doelgroepen.
Een of meerdere doelgroepen?
Een homogene groep vereenvoudigt de organisatieje kan ook samengestelde doelgroep kiezen. Weeg
altijd de voor- en nadelen tegen elkaar af. Meerdere profielen?--> meer waarmee je rekening dient te
houden bij invulling van je event ook handig om onderlinge relaties onder de loep te nemen.
Profiel
Aan de hand van kenmerken kom je veel te weten over je doelgroep. Stel een duidelijk uitgewerkt profiel
op. Wat verwachten ze? Hoe staan ze tegenover het onderwerp van event? Waar kun je je doelgroep
vinden? Hoe kun je ze overtuigen van de waarde van je event en ze verleiden om te komen? Valkuil:
mensen in te enge hokjes plaatsenstel meerdere profielen van doelgroep op
De doelgroepkenmerken kun je opdelen in:
- sociodemografische kenmerken =leeftijd (categorieën), Geslacht, Nationaliteit, Cultuur en gewoonten,
Religie, Gezinssituatie (+ leeftijd kinderen), Sociale klasse, Woonplaats (regio), Beroep, opleidingsniveau
-communicatieve kenmerken = interesses/hobby‟s, mediagebruik, taalvaardigheid, gedrag (koopgedrag)
Onderschat de invloed van culturele tradities en gebruiken niet bij een internationaal event. Let op dat je
niemand tegen de schenen schopt vanwege culturele verschillen.
Aantal gasten
Stappenplan om aantal gasten in te schatten:
1. Bereken de grootte van de totale potentiële doelgroep
2. Maak een inschatting van het aantal inschrijvingen dat je uit de doelgroep verwacht (cijfers van vorig
event waar je op kan baseren?)
3. Verminder het aantal inschrijvingen met een no-showpercentage (=gasten die zich aanmelden, maar niet
komen opdagen). No-showpercentage intern event of betaald event= 10%. No-showpercentage extern
event= 40-50%. Soms geen no-shows of meer dan verwacht.
Vooral het 1e georganiseerde externe event is moeilijkdoe marktonderzoek en vergelijk cijfers met
vergelijkbare evenementen/doelgroepen
Hoofdstuk 3
Budget opstellen; eerst globale inschatting, dan offertes aanvragen. Schrap nooit op kwaliteit, aanvaard
nooit mondelinge prijsoffertes.
Verschillende budget-opstel-systemen:
1. Functionele kostenindeling= de kosten per activiteit/groep weergeven (catering, locatie). Kan alleen
voor kleine evenementen.
Voordeel: goede kijk op evenwicht tussen activiteitengroepen. Nadeel: onderlinge verbanden tussen
rubrieken worden gauw over het hoofd gezien en zorgt voor onvoorziene kosten
2. Vaste en variabele kosten= opsplitsing tussen vaste en variabele kosten. Variabele kosten bewegen
mee met aantal gasten, vaste niet. Sommige kosten zijn vast tot een bepaald plafond en kunnen alsnog
variabel worden!
Voordeel: handig/noodzakelijk om snel af te kunnen lezen bij wel aantal gasten budget in evenwicht is
Nadeel: minder makkelijk om budgetten van verschillende deelactiviteiten op te volgen
3. Doorrekening volgens programmaonderdelen= overzicht vast kosten per programmaonderdeel. Bijv.
bij een dagvullend event heeft onderdeel „avondfeest‟ eigen budget. Voor overkoepelende kosten zoals
uitnodigingen, gebruik je een verdeelsleutel om ze over de deeltaken te verdelen.
Voordeel: goed overzicht van budget per onderdeel. Nadeel: verdeelsleutel voor overkoepelende kosten is
vaak artificieel (=onnatuurlijk).
4. Combinatie van kostenindeling= kan ook combinatie van bjiv. per programmaonderdeel een
functionele kostenindeling maken.
Onvoorziene kosten altijd 10% van totale budget rekenen!
Plan ook een cashflow= inkomende en uitgaande betalingen nauwkeurig weergeven (datum etc.)
3
