Hoofdstuk 1. Marketing
Les 1.1. Inleiding in de marketing
Als je naar marketing kijkt, zijn er diverse begrippen mee aan te duiden. Marketing staat voor
sommige mensen voor reclame, terwijl andere mensen zeggen dat het marktonderzoek is.
De verschillende begrippen waar marketing mee aan te duiden is, zijn:
Marketing als visie:
Hierbij gaat het om de managementfilosofie die een organisatie als uitgangspunt kiest bij
haar oriëntatie op de cliënten. Hierbij spreek je ook wel van marketingconcept of
marketingconceptie.
Dit is een uitgangspunt voor het nemen van beslissingen in een organisatie. Het bedrijf speelt
hierin met hun visie (toekomstbeeld), wat
Marketing als verzameling van activiteiten
Hierbij gaat het om activiteiten die geïntegreerd worden uitgevoerd ter regulering van de in-
en uitgaande goederenstroom.
Marketing als functie
Hierbij gaat het om de eenheid in een organisatie of bedrijf, die de verantwoordelijkheid
draagt over het nemen van beslissingen die betrekking hebben tot de eerdergenoemde
verzameling van activiteiten.
Marketing als probleemgebied
Hierbij gaat het om het samenhangend geheel van problemen dat binnen de marketing
speelt.
Marketing als veld en wetenschappelijk onderzoek
Hierbij gaat het om het onderzoek dat zich richt op de problemen van de marketing. Hierbij
doe je onderzoek en bestudeer je het probleem dat is vastgesteld bij het probleemgebied.
Bij horecamarketing gaat het om het ontdekken van de behoeften en wensen van gasten en
die producten en diensten op een zodanige wijze aan te bieden dat de behoeften en wensen
van die gasten bevredigd worden en dat de ondernemer op basis daarvan winst kan behalen.
1.1.1. Marktbewerking strategieën
Een markt kan op verschillende manieren worden bewerkt. De enige strategieën waren
massamarketing en productdifferentiatie. Maar door de jaren heen kwam marktsegmentatie
hier ook bij kijken.
Massamarketing (ongedifferentieerde marketing) -> De kenmerken van massamarketing zijn,
naast het in massa produceren van producten, ook massacommunicatie in reclame en
massadistributie. Ze proberen hun producten aan alle kopers aan te bieden en te verkopen.
Het zijn de ondernemers die product of productiegericht te werk gaan.
,Voordelen: lage kosten en lage prijzen want je doet het in massa, grote hoeveelheden.
Productdifferentiatie -> Dit is het aanbieden van verschillende varianten van een product, die
voor verschillende afnemersgroepen aantrekkelijk kunnen zijn.
Voor de horeca betekent dit dat je smaak, kwaliteit en prijs blijft aanpassen om je
concurrenten voor te blijven.
Marktsegmentatie -> Consumenten kunnen totaal verschillend gedrag vertonen, waardoor
de markt is verdeeld in verschillende marktsegmenten. Je speelt in bijvoorbeeld op speciale
‘onderdelen’ van een mens. Denk aan plaats, behoeftes, levensstijl, leeftijd of bijvoorbeeld
gezond willen leven.
In marktsegmentatie heb je 4 verschillende groepen criteria om te segmenteren:
1. Geografische variabelen: denk hierbij aan dat je segmenteert op land, delen van land,
provincie of speciale wijken.
2. Demografische variabelen: denk hierbij dat je je specifiek segmenteert/richt op leeftijd,
geslacht man of vrouw, kinderen, nationaliteit of gezinsgrootte.
3. Psychografische variabelen: denk hierbij aan het inspelen op levensstijl, de normen en
waarden van een mens of persoonlijkheidskenmerken zoals interesses, attitudes of
meningen van mensen zoals rolverdeling man en vrouw in de wereld.
4. Gedragsvariabelen: denk hierbij aan productaanbod zoals gebruikssituatie en
consumententrouw.
Als je gaat segmenteren moet je wel vier voorwaarden in acht houden:
1. Groot genoeg: Het segment moet groot genoeg zijn om effectief te zijn, vermijd te smalle
doelgroepen.
2. Identificeerbaar en homogeen: Je moet weten wie tot je segment behoort en ze moeten
vergelijkbare kenmerken hebben.
3. Bereikbaar: Je moet de personen in het segment kunnen bereiken via specifieke media of
kanalen.
4. Meetbaar: Het segment moet meetbaar zijn, zodat je kunt bepalen hoeveel mensen erin
zitten en of je je doelen kunt bereiken.
1.1.2. Bedrijfsformule en marketingmix
In de horeca draait gastvrijheid om de vijfpuntige ster, oftewel het pentagram. Dit omvat
mensen, taken, werkwijze, management en producten/diensten, die samen de
bedrijfsformule vormen. Deze formule wordt vervolgens ingevuld met behulp van de
marketingmix, ook wel de 6P's genoemd.
1. Product: Dit is de kern van je zaak, het fysieke product of de dienstverlening die je
aanbiedt. Het kan zowel tastbaar (zoals een belegd broodje) als ontastbaar (zoals bediening)
zijn, en het onderscheid je van concurrenten.
2. Plaats: De locatie van je onderneming is essentieel. Een goede locatie, zoals een druk
centrum, kan zorgen voor meer klanten.
3. Promotie: Dit omvat alle communicatie-inspanningen om de verkoop te stimuleren, zoals
reclame, persoonlijke verkoop, verkooppromoties en PR.
, 4. Prijs: De verkoopprijs van je product of dienst is belangrijk. Het moet in verhouding staan
tot de kwaliteit en gastvrijheid die je biedt.
5. Personeel: Het personeel moet gasttevredenheid uitstralen en voldoen aan de
verwachtingen die klanten hebben op basis van de prijs die ze betalen.
6. Presentatie: Dit omvat de algehele uitstraling van je onderneming, zoals de inrichting,
reclame en hygiëne. Een goede presentatie zorgt voor een positieve ervaring bij de gasten.
Les 1.2. Concurrentieanalyse
Als je een concurrentieanalyse maakt dan doe je onderzoek naar wat je concurrenten op de
markt doen. Dit kan een algemeen onderzoek zijn, maar ook een onderzoek naar specifieke
kenmerken, zodat jij inzicht krijgt in jouw rol binnen de branche.
Een concurrentieanalyse bestaat uit twee onderdelen:
Analyse van de bedrijfstak
Analyse van de concurrenten
1.2.1. Waardeketen en bedrijfskolom
Voordat je begint met je concurrentieanalyse moet je je 1 ding afvragen: kan ik mijn
activiteiten zo sturen dat ik een voordeel krijg op mijn concurrenten? Met het model van
Michael Porter: de waardeketen kom je erachter welke primaire en ondersteunde
activiteiten waarde kunnen creëren voor je gast. Het is dus een analyse (competentieanalyse)
naar de potentiële waarde verhogende activiteiten binnen je organisatie.
De waardeketen is daarbij ook onderdeel van de bedrijfskolom. Deze kolom geeft stapsgewijs
weer hoe goederen vanaf de oerproduct terechtkomt bij de eindafnemer. In de bedrijfskolom
spreken ze over 3 stromen, verticale geledingen en horizontale geledingen:
1. Goederenstroom: De goederenstroom geeft weer hoe het van oerproduct gaat naar de
finale consument met de verschillende marktpartijen (beweegt zich van boven naar
beneden).
2.Geld- en informatiestroom: Deze stroom is het omgekeerde van de goederenstroom en
beweegt zich van onder naar boven. Dan kijken ze eerst naar het geld wat binnenkomt, om
daarop aan te sturen met een tussenschakel.
3. Bedrijfstakken en markten: Dit zijn de bedrijven die zich richten op één activiteit zoals het
produceren van halffabricaten of de detailhandelsbedrijven.
4. Verticale geledingen: Dit zijn bedrijven die betrokken kunnen zijn bij de productie, de
