Samenvatting HR-Marketing & Employer
Branding
De samenvatting bevat HST 2 t/m 9 van het boek
Arbeidsmarktcommunicatie A/Z
Hoofdstuk 2, Wat is arbeidsmarktcommunicatie?
Wat is arbeidsmarktcommunicatie?
Arbeidsmarktcommunicatie is het integraal en planmatig communiceren met interne en externe
doelgroepen, gebaseerd op marktsegmentatie, marktinzichten en de unieke positionering van de
werkgever met als doel het werven van kwalitatief goede medewerkers, het positief beïnvloeden van
het werkgeversmerk en/of het binden van huidige, potentiële en oud-medewerkers.
Arbeidsmarktcommunicatie beslaat een breed beleid, gericht op de totale werkgeversbeleving.
Employer branding is dan ook een essentieel onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie net als
directe werving, aanleggen van talentpool en employee relationship management.
Relatie met corporate en interne communicatie
Arbeidsmarktcommunicatie vormt een onderdeel van corporate communicatie. Met het
onderhouden van het personeel en het vinden van juist personeel laat je namelijk zien wie je bent en
waar je voor staat. Corporate communicatie is het vinden van het juiste personeel of het
onderhouden van relaties met bestaande of oud-medewerkers en zo laten zien wie je bent en waar
je voorstaat, (bijv. identiteit, waarden, imago)
Verschillen corporate/marketing communicatie & arbeidsmarktcommunicatie
Arbeidsmarktcommunicatie staat nog in de ‘kinderschoenen’; veel organisaties zijn zoekende; willen
ze wel investeren in employer brand, wie wordt daarvoor verantwoordelijk? hoe vergaren we de
benodigde kennis? De verschillen tussen beide communicatie zijn:
Doelgroepen
Bij marketingcommunicatie wordt vaak gesegmenteerd op gegevens zoals leeftijd, regio, geslacht,
inkomensniveau en welvaartsklasse(demografische gegevens) .
Bij arbeidsmarktcommunicatie wordt eerst gesegmenteerd op functiegroepen; de doelgroepen van
arbeidsmarktcommunicatie zijn dan ook ICT’ers, vrachtwagenchauffeurs, technici, etc. De inzichten
van wat deze doelgroepen drijft (pull-factoren) zijn vaak heel verschillend en moeten duidelijk zijn.
Concurrentie
Voor corporate en marketingcommunicatie is een bedrijf of organisatie in dezelfde branche vaak de
concurrent. Bij arbeidsmarktcommunicatie vind je concurrenten over alle branches heen. Daarom
moet je dus goed kijken naar wat doelgroepen drijft en pull-factoren bekijken, zoals
arbeidsvoorwaarden, reputatie, product en doorgroeimogelijkheden.
Positionering en bijbehorende propositie
Hierbij gaat het om jouw positie als werkgever ten opzichte van andere werkgevers. Bij
arbeidsmarktcommunicatie moet er gezocht worden naar factoren die de functies binnen jouw
organisatie laten verschillen van die van de concurrenten. Factoren als managementstijl, cultuur,
overtuiging, strategie en waarden zijn voorbeelden hiervan. En daaruit moet je een authentieke
belofte of propositie formuleren, die de doelgroep motiveert om bij jouw organisatie te willen
,werken. Bij arbeidsmarktcommunicatie moet het werkgeversmerk dit werk veelal doen. Bij
marketingcommunicatie kun je naast de baan (product) ook de prijs en de plaats inzetten.
Budget
Het budget dat beschikbaar is voor arbeidsmarktcommunicatie, is vaak nog niet een fractie van het
marketingbudget. En van dit budget wordt het merendeel besteed aan directe werving van
personeel: voor employer branding en employee relationship management blijft dus weinig over,
terwijl het belang hiervan wel heel erg groot is. Arbeidsmarktcommunicatie is vaak onderdeel van het
HR-budget en is geen aparte post. Marketingbudget is juist wel een apart onderdeel.
Communicatie in het kort
Wat is een merk?
Een plek veroveren in het brein van een (toekomstige) werknemer kan door middel van een sterk
merk. Een merk zorgt ervoor, dat een ontvanger:
- Weet dat een werkgever bestaat en waar deze voor staat
- Weet waarin dit merk verschilt van de andere werkgeversopties
- Houvast heeft, zodat een (potentiële) medewerker exact weet wat het merk inhoudt
- Kan bepalen of hij zich aangetrokken voelt tot dit merk
- Weet wat dit merk over hem en zijn omgeving zegt
Een merk bestaat alleen in het brein van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. De associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige
verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende
fenomenen in relatie tot elkaar. Een merk is dus niet tastbaar, maar bestaat in het hoofd van
mensen. Het merk wordt opgebouwd uit stukjes informatie, meningen, motieven, beelden,
ervaringen, intenties en emoties in het geheugen van mensen. Het onderbewustzijn bepaalt daarbij
onze keuzes, want in ons onderbewustzijn bevindt zich een beoordelingssysteem.
Door inzicht te hebben in het associatienetwerk en beoordelingssysteem van (potentiële)
werknemers kan een merk positieve connecties leggen en inspelen op onderbewuste behoeftes,
idealen, emoties en intenties. Dit doe je door de juiste boodschap te zenden aan de doelgroepen.
Door een goede communicatiestrategie en bijbehorend campagneconcept kunnen we die associaties
sturen en sterker maken, die van belang zijn voor een werkgeversmerk. Een unieke en voor de
doelgroep aansprekende lading meegeven aan je merk is dan ook een voorwaarden om je te
onderscheiden van andere werkgevers en de juiste medewerkers aan te trekken en te behouden.
Wat is employer branding?
Bij employer branding gaat het niet om het zoveel mogelijk mensen te bereiken en aan te trekken,
maar om de organisatie te verbinden met de juiste mensen. Dat vraagt om grote betrokkenheid van
medewerkers, want zij kunnen door het aangaan van relaties een geloofwaardig en relevant merk
bouwen en ervaren. Zij kunnen zichzelf en anderen enthousiasmeren. Employer branding wordt ook
wel de reputatie van een organisatie als werkgever genoemd. Het is het creëren van een authentiek,
onderscheidend en aansprekend imago in de mindset van (potentiële) medewerkers, zodat de juiste
medewerkers worden aangetrokken dan wel worden behouden.
Wat is communicatie?
Communicatie is het bouwen van een brug tussen het ene en het andere brein waarbij men behoefte
heeft aan een medium als drager van de boodschap. Om te zorgen dat de boodschappen in de juiste
volgorde bij de doelgroep aankomen(kennis, houding en gedrag) of geregisseerd organisch(exposure,
, engagement, invloed, actie) is een communicatiestrategie nodig. De associaties die moeten worden
gecreëerd, dienen namelijk zorgvuldig op elkaar te zijn afgestemd en geladen.
Proces van communicatie
Bij communicatie onderscheiden we een zender en een ontvanger. Vanuit een
communicatiestrategie codeert de zender(werkgever) door het campagneconcept boodschappen in
de media. De ontvanger(kandidaat/medewerker) decodeert de boodschappen. De kandidaat of
medewerker kan reageren(terugkoppelen) en zo als zender optreden en boodschappen coderen in
de richting van de werkgever. Bij deze coderings- en decoderingsprocessen treden meestal
vervormingen en ruis op.
Communicatie beïnvloeden met gedrag;
Gepland gedrag is goed te beïnvloeden, vooral bij hoge betrokkenheid ergens bij. Echter is 95% van
ons gedrag automatisch gedrag. Er zijn technieken om automatisme te doorbreken/gebruiken:
- Priming: Stimuli gebruiken zoals woorden, beelden, geuren of geluiden.
- Meer exposure: Het herhaaldelijk blootstellen aan een stimulus zorgt voor een steeds
positiever wordende perceptie. Herhaling is de kracht van reclame.
- Sociale invloed: Misschien wel de sterkte om automatisch gedrag te beïnvloeden. Het
vertonen van het gewenste gedrag is immers noodzakelijk om in groepen te overleven.
Hoe nemen we beslissingen voor onze gedragingen?
Daarvoor bestaat het model ‘theory of planned behavior’. Deze theorie geeft aan dat gedrag het
beste verklaard wordt door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk ten
uitvoer te brengen. De intentie wordt bepaald door drie factoren:
- Houding ten aanzien van het gedrag
- Subjectieve norm, het horen bij een groep
- Waargenomen gedragscontrole, mate waarin iemand denkt het gedrag uit te kunnen voeren
Waar en hoe begin je met arbeidsmarktcommunicatie?
Hiervoor is het vlindermodel ontworpen. Dit model start met het bepalen van de essentie, wat wil je
als werkgever en wat beloof je aan je medewerkers. Vervolgens wordt de employee value
proposition (EVP) of werkgeversbelofte vertaald naar een concept en daarna volgt de uitvoering van
campagnes.
Keuze bureau
Voordat een opdrachtgever aan de slag gaat met een aanpak van zijn arbeidsmarktcommunicatie is
het belangrijk af te vragen voor welke onderdelen ondersteuning van een externe partij nodig is. Een
communicatiebureau kun je kiezen op basis van:
- Een persoonlijke kennismaking
- Een (creatieve) pitch
- Een proefopdracht
- De juiste referenties
De volgende stappen komen voor bij het kiezen van een communicatiebureau:
- Doelstellingen van de campagne formuleren, doel formuleren waarom bureau is ingeschakelt
- Criteria ontwikkelen, doel is te voorkomen dat beslissing wordt verstoord door vooroordelen
- Informatie inwinnen bij klanten van de geselecteerde bureaus, je gaat van long- naar shortlist
