Merkcommunicatie
Hoorcollege 1
Wat is een merk?
“A name, term, sign, symbol, or design or a combination of them which is intended to identify
the goods or services of one seller or a group of sellers ant to differentiate them from those of
competitors.”
- Merken worden ‘geladen’ met betekenis
o De associatie die men met een merk maakt.
o Alles wat mensen weten over een bepaald merk. Dit kan door
merkcommunicatie, meningen van bekenden, meningen op sociale media en
persoonlijke ervaringen.
o Associaties die dicht bij het merk staan in een betekenisnetwerk rondom het
merk, zijn sterke associaties/relaties.
- Merken zetten steeds meer in op de merkervaring
o Ze investeren in de beleving van de customer.
o Dat resulteert in een persoonlijke waarde en herinnering bij de customer.
o Unboxing experience zet in op het uitpakken van een product wat alleen al een
ervaring is, bijvoorbeeld Apple wat erg veel luxe en mooiheid uitstraalt.
o Merken nemen soms ook een stellingname in, bijvoorbeeld in de reclame van
Nike waar ze inzetten op gendergelijkheid en sociale verandering. Daardoor
hebben mensen een emotionele waarde met een merk.
o En bijvoorbeeld de Efteling is niet alleen een park, maar ze hebben ook musicals,
theater en hotels. Dit zijn allemaal onderdelen van een merkervaring.
De oorsprong van ‘branding’
- Allereerste betekenis van een merk was een merkteken, bijvoorbeeld een brandmerk op
koeien zodat je weet waar de koe vandaan komt en van wie deze is.
- Brandmerk op wijn is om te zorgen dat men weet wie de producent is oftewel waar het
product vandaan komt. Organisaties gebruiken een logo en naam die mensen goed
kunnen onthouden.
- Ging vooral om herkenning, zodat je een merk kan onderscheiden van een ander merkt.
Het ging niet om imago in de oorsprong.
Marketingmix (de vier P’s)
- Product
- Price (vraag en aanbod)
- Place (plaats van verkoop)
- Promotion (communicatie)
Uitgebreide marketing mix
- Product
- Price
- Place
- Promotion
- Physical environment (omgeving waar mensen graag komen)
- People
- Process (Customer Journey)
1
,Imago en reputatie
Imago Reputatie
"Perceptions about the brand as reflected by “A more long-term gathering of impressions
the brand associations held in consumer and evaluations of image stored in the long-
memory” term memory of consumers and
stakeholders”
Een imago beschrijft associaties: kan goed of Een reputatie is sturend en veranderd niet zo
slecht zijn snel: is altijd goed of slecht
7 mijlslaarzen door de geschiedenis van branding
- Producent of eigenaar
- Imago, kennis, associaties
- Gevoelens, ervaringen, waarden
Doel van merkcommunicatie: merkwaarde creëren
Brand equity: “a consumer perceives a brand’s equity as the value added to the functional
product or service by associating it with the brand name.”
Boekhoudkundige betekenis brand equity: the concept is a way to account for how much
value a brand holds.
- Als een bedrijf wordt overgenomen, wordt er ook betaald voor de brand equity.
- Dit vertegenwoordigt een waarde op de balans van de organisatie.
- Verschil in waarde = merkwaarde
Hoe komt werkwaarde tot stand? Wie creëert de merkwaarde?
Onder brand equity valt:
- Brand knowledge (kennis van consumenten over het merk). Brand knowledge kan
vervolgens worden onderverdeeld in:
o Brand Awareness
▪ Brand recognition (noem eens een merk)
▪ Brand recall (ken je dit merk)
o Brand image
▪ Bepaalde type merk associaties
▪ Mate van voorkeur voor deze associaties
▪ Sterkte van de associaties
▪ Uniekheid van de associaties
Positivistische benadering Interpretatieve benadering
Merkwaarde wordt gecreëerd door Co-creatie tussen consument en marketeers.
merkprofessionals Consumenten maken zelf een merkbeeld
Organisaties geven meerwaarde aan een Consumenten geven zelf betekenissen en
merk of product doordat zij consistent een waarde aan merken. Soms wijkt dit erg af
bepaald imago uitdragen. Consumenten van wat de marketeers in een bedrijf neer
nemen dat imago vervolgens over. willen zetten als imago.
Meest traditionele manier van denken Meer de moderne manier van denken
Injectienaaldtheorie of transmissie: je spuit Interactioneel proces van
je merk in bij mensen en die plant je dan bij betekenisconstructie
consumenten
‘Received view’ ‘Emergent paradigm’
2
,Aanvulling op de definitie van een merk
“A brand is a customer experience represented by a collection of images and ideas; often, it
refers to a symbol such as a name, logo, slogan and design scheme.”
“Brand recognition and other reactions are created by the accumulations of experiences with
the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of
advertising, design and media commentary. A brand often includes an explicit logo, fonts, color
schemes, symbols, sounds which may be developed to represent implicit values, ideas and even
personality.”
Wat kernachtiger…
Your brand is the sum total of their experiences and perceptions, some of which you can
influence, and some that you cannot.
Ontwikkeling van vakgebied van 1985 tot nu
8
Benaderingen van merken
Iedere benadering bestaat uit een samenhangende set van:
- Aannamen
- Theorieën
- Onderzoeksmethoden en data
- Managementaanbevelingen
Deze benaderingen zijn idealen, maar vaak zien we in de praktijk elementen van verschillende
benaderingen gecombineerd.
3
, Hoorcollege 2
Wat is een merkpersoonlijkheid?
De set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk.
- Merkpersoonlijkheid is een vorm van antropomorfisme
o Het toekennen van menselijke kenmerken aan niet-menselijke wezens
o Mensen proberen een menselijke lading te maken, het merk vermenselijken
o Het is makkelijker om van te worden van een mens, dan van een logo of stijl
o Makkelijker om een emotionele relatie aan te gaan
Big 5 voor menselijke persoonlijkheid (Goldberg, 1990)
- Extraversie
- Vriendelijkheid
- Emotionele stabiliteit
- Ordelijkheid
- Openheid
Aaker ontwikkelt een ‘Big 5’ voor merken
Gebaseerd op de literatuur over persoonskenmerken uit de psychologie, marketing en eigen
kwalitatief onderzoek. Fasen van onderzoek:
- Genereren van persoonlijkheidskenmerken (van 309 naar 114 kenmerken)
- Onderverdeling in verschillende dimensies
o Symbolisch (jeans, cosmetica)
o Nuttig/ functioneel (elektronische apparatuur)
o Of een combinatie (auto’s, sneakers)
Aaker’s big 5 voor Merkpersoonlijkheid (1997)
Eigenschappen merkpersoonlijkheid
- Duurzaam
- Onderscheidend
- Stabiel
4
