Samenvatting consumentenpsychologie
Vak van het tweede jaar, tweede semester. Elf hoofdstukken.
Hoe kunnen bepaalde psychologische aspecten gevolgen hebben voor de marketing? Het gaat over leerprocessen, perceptie, verschillende generaties en culturen en veel meer.
1 Hoofdstuk 1: wat is consumentengedrag?
1.1 Definitie:
Consumentengedrag: Het gaat over mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken
en gevolgen van individuele en meestal kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik,
onderhoud, en afdanken, van goederen en diensten uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector.
- Het gaat niet alleen over het feit dat de consument iets aankoopt (fysiek) maar ook de dingen
die er voorafgaan (mentaal), hoe de klant beslist iets te kopen
- De consument is niet altijd 1 persoon maar meestal een kleine groep van personen bv als je
aan iemand vraagt waar je een goed broodje kan gaan kopen ben je samen met die persoon
de consument omdat je samen de beslissing maakt
- Huishoudelijke sector bv groenten uit je eigen tuin eten gevolg: je moet geen groenten
meer kopen in de winkel
Wat is een consument?
- Individu of (meestal) kleine groep
- Aankoper, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker
- Een decision making unit (DMU)
- Er spelt bijna altijd externe beïnvloeding
Bv een zoon zegt tegen moeder dat ze een nieuwe tv nodig hebben, moeder bespreekt dit met vader
en vader gaat hier mee eens, dochter gaat tv ophalen in winkel = samen een DMU
Je w als consument enorm beïnvloed door de mensen rond je bv skinny jeans zijn niet meer
in de mode dus zal de kans dat je zo’n broek koopt minder groot
Buyer persona maken voor je bedrijf om doelgroep specifiek te beschrijven – door je doelgroep als
een persoon voor te stellen kan je meer gerichte advertenties maken
verschillend persona maken voor elke doelgroep
o = visuele representatie van gekozen doelgroep (ter ondersteuning van onderbouwd
marketingplan)
o Elke marketingactie w nadien getoetst aan die persona
o Moet over doelgroep gaan die breed genoeg is + voldoende details bevat
doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan spreken
o Zo menselijk mogelijk maken: naam, hobby… afhankelijk van wat belangrijk is
1.2 Aanbod van goederen en diensten
Model van Engel: een verband tussen het toenemende inkomen van de mensen en hun
uitgaven vr noodzakelijke, inferieure en luxegoederen
- Noodzakelijke goederen: nodig om te overleven bv brood, water…
Meer inkomen – procentueel minder aan uitgegeven
- Inferieure goederen: tweedehandskleding, huismerken…
Meer inkomen – minder aan uitgegeven
- Luxegoederen: producten die niet levensnoodzakelijk zijn, maar het leven
aangenamer maken bv luxe merken, juwelen, handtassen, horloge,
sportwagen…
Meer inkomen – veel meer aan uitgegeven
Onderscheid van Engel niet meer up-to-date: er is een trend van 2 de hands kopen
1
,1.2.1 De indicator vh consumentenvertrouwen (Katona)
= Betere manier van het voorspellen van consumentengedrag waarbij de verwachtingen van de
gemiddelde consument op een objectieve ondervraging
gaat over de consumentenbeleving en is niet gebaseerd op exacte cijfers
voorspellen van particuliere consumptie/besteding
Maandelijks onderzoek door Nationale Bank van België - Stelt vragen als:
- Wat is uw visie op de economie?
- Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?
- Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
1.2.2 Consumptiemaatschappij
Overgang van schaarste naar overvloed consumptiecultuur – kenmerken:
- Consumptie op hoog niveau – boven overlevingsniveau bv vaak op vakantie, meer
luxegoederen
- Goederen verworven via aankoop, minder door eigen productie
- Consumptie en overconsumptie = algemeen aanvaard
- Mensen evalueren zichzelf en anderen obv hun consumptiegedrag bv status in samenleving
bij aankoop van luxewagen = symbool van succes
Oorzaken: hoe is consumptiemaatschappij ontstaan?
- Toenemend inkomen meer vraag nr goederen (materialisme: mensen willen meer
bezitten)
- Reclame stimuleert het gebruik v goederen door een product te associëren met een
bepaalde emotie, ideaalbeeld, levensstijl…
- Beter aanbod v goederen dr comparatieve voordelen en verbeterde technologieën
o = een soort handelsvoordeel dat ontstaan is omdat we beter met andere
landen/continenten kunnen communiceren
landen gaan produceren waarin zij het beste in zijn en dan handeldrijven met
andere landen producten w massaal en goedkoper geproduceerd
- Producten hebben een sociaal expressieve betekenis bv als je een dure auto hebt, straalt dit
status uit en dit maakt indruk op andere consumenten
1.2.3 Productlevenscyclus
Geeft het verband tss tijd (dat een product in de markt is) en de bezitsgraad vd populatie (gaat niet
over aankoop maar over de bezitsgraad)
2
, - Introductiefase: hoge prijs dr lage productie – maar enkele mensen kopen het aan
- Groeifase: meer produceren + lagere prijs + varianten meer mensen gaan het aankopen
- Volwassenfase: het hoogste punt van verkoop
- Neergang: minder mensen gaan het aankopen (en het product vervangen met een ander)
Elk product gaat door deze cyclus – kan langer duren vr sommige goederen maar kan ook snel pieken
en snel weer dalen bv bij hypes – in het algemeen w de productcycli korter dan vroeger
1.2.3.1 Waarom cyclus belangrijk vr marketeers?
- Beperkte houdbaarheid vd producten innovatie is belangrijk
- Marketingstrategie aanpassen aan fase:
o Product dat nog gelanceerd moet worden, heeft meer reclame nodig zonder dat je al
geld verdient aan de verkoop
o Introductiefase: aan naamsbekendheid + branding werken
o Groeifase: richten op terugkerende klanten
o Volwassen: actiereclame (bv koop nu + krijg 1 gratis), verbruik stimuleren en hoge
winst
o Neergang (productcategorie is dood of er is al een nieuwe versie in de introductie):
actiereclame, vervangingsaankopen (niet enkel focussen op marketing vr nieuwe
producten want in deze fase kan er nog veel winst gemaakt w omdat alle
productiekosten al gemaakt zijn)
Werkt in 2 richtingen:
o Een product kan niet gelanceerd w als er geen reclame vr w gemaakt
o Afhankelijk van de fase van de levenscyclus moet de marketingstrategie aangepast w
o Voorbeelden zie canvas
1.2.3.2 Waarom is de cyclus belangrijk vr wie consumenten psychologie
bestudeert?
- Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag: communicatieproces, intentie
- Koopgedrag: product verwerven (bv wnr mensen producten kopen en hoe ze ervoor betalen)
- Productgebruik/gebruiksgedrag: wat doe je met je aankoop (bv hoe vaak gebruiken klanten je
product en zijn er er tevreden over?)
- Afdanking: hoelang gebruiken klanten een product voor ze het doorverkopen of weggooien?
1.3 Onderscheid tussen marketing en consumentenpsychologie
- Marketing
o Obv de marketingmix
3
, o Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
o Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie (vooral mbt oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop)
- Consumentenpsychologie
o Studie van consumentengedrag
o Geeft inzichten aan marketeers
o Ruimer dan marketing: oog vr gebruik en afdanken v producten, rol van
milieubewustzijn
1.4 Wie heeft belang bij de studie vh consumentengedrag?
- De overheid wil het gedrag vd individu sturen in de wenselijke richting, vr algemeen belang
o Bv minder energie verbruiken, social distancing bewaren (corona)…
o Hoe? Sensibiliseringscampagnes, wetteksten, boetes, accijnzen…
- Marketeers: hoe met zo klein mogelijke inspanning/budget zorgen dat de consumenten
aangetrokken w, vr commercieel belang
- Consumenten + consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag: hoe w we beïnvloed dr
marketeers?
- Wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- (toegepaste) psychologie: begrip vd mens in zijn totaliteit – veel psychische problemen zijn
gerelateerd aan consumentengedrag
1.5 Besluit
- Consumentengedrag is breder dan alleen het aankopen
- We leven nu in een consumptiemaatschappij
- De productlevenscyclus geeft het verband tss de tijd en de bezitsgraad ve product en geeft
marketeers veel info – fases: introductie, groei, volwassenheid, eindfase
- Consumentenpsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing
- Wie heeft belang bij deze studie? Overheid, marketeers, consumenten, wetenschap,
psychologen
2 Hoofdstuk 2: informatieverwerking: perceptie en
geheugen
2.1 Vijf sensoriële systemen
5 zintuigen = 5 systemen die impact hebben op het consumentengedrag:
- Visuele gewaarwording = zien bv ingerichte ruimtes in Ikea
- Auditieve gewaarwording = horen bv muziek afspelen in winkels
- Gewaarwording van reuk = ruiken bv geuren in Rituals
- Tactiele gewaarwording = voelen bv kleding voelen en passen voordat je het gaat kopen
- Gewaarwording van smaak = smaken bv proevertjes Coltuyt / zoute nootjes op café zodat je
meer dorst krijgt
Examen: bij elke een voorbeeld kunnen geven
https://padlet.com/evavanherbruggen/zintuigenmarketing-onjlit53xmtl3igr
3 artikels op canvas ook lezen want w gezien als leerstof
Kruismodaliteit = diverse systemen werken samen (je krijgt altijd informatie van verschillende
zintuigen)
Zintuigenmarketing: het prikkelen van de zintuigen om klanten te verleiden
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper moiralauwers. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €7,36. Je zit daarna nergens aan vast.
