Marketing 1
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Succesvolle bedrijven klantgericht, marketing = belangrijk. Marketing is klanttevredenheid leveren
op een winstgevende manier. Nieuwe klanten trekken, oude klanten tevreden houden.
- Behoeften begrijpen
- Producten/diensten met waarde voor klant
- Effectieve prijszetting gemakkelijke verkoop
- Distributie en promotie
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Binnen grote bedrijven zijn er vaak drie niveaus van planning.
- Concern- of ondernemingsniveau (hele bedrijf, visie, missie, vertaald SBU, PMC)
- SBU-niveau (apart onderdeel met onafhankelijke planning)
- Product/marktniveau (afgebakende productgroepen, vaak eigen merk)
Voor elk van de PMC’s wordt een marketingplan gemaakt die moet passen binnen het strategisch
plan van het bedrijf: hoe het zich zal aanpassen zodat zijn sterke en zwakke punten blijven aansluiten
op de veranderende omgeving.
1.2.2 De visie en missie
Visie: kijk op toekomstige ontwikkelingen binnen het bedrijf/de branche, dan wel wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn.
Missie: De doelstellingen van een bedrijf, ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’ en ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie.
,Soms moet een bedrijf de missie herformuleren als die niet langer de optimale koers aangeeft in
functie van de visie (slogan is vaak de (versimpelde) missie van een bedrijf).
De voorkeur gaat uit naar marktgerichte bedrijfsdefinitie tegenover productgerichte definities.
Marktgerichte missies focussen zich op het bevredigen van de basisbehoeften van de klant, niet het
leveren van een specifiek product.
Eisen van een missie:
- Realistisch
- Specifiek
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Het Abell & Hammond-diagram geeft het werkgebied van een bedrijf weer aan de hand van
afnemersbehoeften, afnemersgroepen en oplossingen. De aspecten die buiten de kubus vallen zijn
groeimogelijkheden.
1.2.4 Doelstellingen
Doelstellingen van een bedrijf worden SMART:
- Specifiek
- Meetbaar
- Actiegeoriënteerd
- Realistisch
- Tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product en markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte: het idee dat iemand iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm van een behoefte.
Vraag: wanneer er koopkracht en wil is om tot ruil over te gaan.
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod wat een bedrijf aanbiedt om een behoefte/wens te bevredigen.
Marketingmyopia Overmatige focus op eigen product, onderliggende behoeften voorbij.
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil Iets krijgen door er iets voor aan te bieden, kan ook in de vorm van een reactie.
Relatiemarketing klanten vasthouden en hun band met het bedrijf versterken.
Transacties een ruil waar beide partijen waarde ervaren, met voorwaarden etc.
, 1.3.4 Een markt
Markt alle (mogelijke) kopers.
Marktgrenzen kunnen vervagen doordat industrieën zich naar elkaar toe gaan vormen.
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
De pijlen in de figuur laten zien welke relaties een bedrijf moet onderhouden.
De waardeketen genereert meer waarde voor de klant. De primaire activiteiten hiervan zijn:
materiaal krijgen, materiaal verwerken, versturen, bezorgen en service. Hierbij vinden
ondersteunende activiteiten plaats, infrastructuur, technologie, HRM, technologieontwikkeling en
inkoop.
Customer value delivery system Het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers
en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
1.4.1 De doelgroep
Targeting markt onderverdelen in klantsegmenten en kiezen welk van deze je wilt benaderen.
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Waardepropositie Het pakket van functionele voordelen en verkleinde nadelen dat je de klant
belooft. Met de waardepropositie moet je de klant ervan overtuigen om jouw merk te kopen, en niet
dat van de concurrent. (eerst differentiëren, dan positioneren)
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Customer lifetime value De waarde van de aankopen die een klant gedurende de duur van de
relatie doet.
Uiteindelijke doel is hoge customer equity de som van CLV van huidige en potentiële klanten van
een bedrijf. Betere maatstaf omdat het de (waarschijnlijke) toekomst weerspiegeld en niet het
verleden.
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix Marketingvariabelen die een bedrijf inzet, 4P: product, prijs, plaats, promotie.
Bedrijf moet: product creëren, prijs beslissen, op een plaats bij de doelklant brengen, en overtuigen
van de voordelen = promotie
1.5.2 Relatiemanagement
Het is belangrijk om niet alleen klanten te werven maar ook te behouden. Customer relationship
management Het opbouwen en behouden van klantrelaties.
Een klant koopt bij een bedrijf wat hem de hoogste gepercipieerde waarde voor de klant biedt. Dat
is het verschil tussen de voordelen en kosten van een aanbod en een ander aanbod.
