1.2 Inzoomen op consumentengedrag
In gedrag consument drie categorieën:
- Communicatiegedrag opnemen, verwerken, doorgeven informatie.
- Koopgedrag handel onderweg naar en op plaats van aankoop.
- Gebruiksgedrag wat men doet met zijn aankoop.
- Afdankgedrag wat doet consument met product nadat het niet meer nodig is.
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag
Studeren consumentengedrag nuttig voor nuttig voor:
- Overheid maatregelen voor bijv. afdankgedrag
- Consumentenorganisaties gaat marketing niet te ver?
- Marketing betere marketingbeslissingen
1.6 Het wiel van consumentengedrag
2.2 Levensstijl
Levensstijl gedragskeuzes en smaakuitingen
VALS values and lifestyles
Acht groepen consumenten, drie oriëntaties.
2.3 Motivatie en consumentengedrag
Motivatie kan twee dingen doen:
- Activeren tot gedrag
- Handelen van individu richten op doel
Activerende effect van motivatie:
Motivatieproces kan in gang worden gezet door interne en externe prikkels.
Interne prikkels: fysiologisch, emotioneel of cognitief, komt voort uit individu.
Externe prikkels: bijv. reclame, een kennis of iets in de etalage, komt voort uit omgeving.
Doelgerichte effect van motivatie:
Abstract-psychologische doelen: status, macht, vriendschap
,Door gedrag probeert men dan deze doeleinden te bereiken. Producten/merken zijn het middel om
dit doel te bereiken. Bijv. kopen van bepaalde auto voor status.
Approach-approach-conflict
Een consument heeft twee alternatieven, en wil eigenlijk beide nastreven maar kan slechts één
kiezen.
Approach-avoidance-conflict
Consument wil iets, maar tegelijkertijd ook niet, ik wil wel een auto, maar ik wil niet het hoge bedrag
ervoor moeten betalen.
Avoidance-avoidance-conflict
Iemand wil geen van beide opties, ik wil niet naar school, en ook niet werken. Ik zal een of geen
moeten kiezen met alle gevolgen van dien.
2.4 Behoeftehiërarchie van Maslow
Behoeftecategorieën afgeleid van Maslow:
Overlevingsbehoeften: fysiologisch en veiligheid
Sociale behoeften: sociale veiligheid en erkenning
Groeibehoeften: behoefte aan groei, erkenning, zelfontplooiing.
2.5 Negatieve en positieve motivatie
Negatieve motivatie opheffen of ontwijken van probleem.
Positieve motivatie situatie nog beter maken dan hij al is.
2.6 Motivatie en waardeoriëntatie
Eindwaarden gewenste doeleinden, geluk, liefde, veiligheid
Instrumentele waarden ideeën van manieren waarop
einddoelen kunnen worden behaald.
Soorten kennis van product:
Concrete kennis van eigenschappen consument weet
hoe product eruitziet/wat erin zit.
Abstracte productkennis consument heeft een idee van de
kwaliteit of comfort bijv.
3.1 Het informatieverwerkingsproces
Perceptieproces prikkels selecteren en interpreteren.
Geheugenproces tijdelijk of permanent opslaan van wat
men waarneemt.
Informatieverwerkingsproces wordt beïnvloed door:
kenmerken consument, kenmerken stimuli en omgeving van
stimuli.
, Actieve exposure je gaat zelf op zoek.
Passieve exposure wordt geconfronteerd met.
Forced exposure je wordt bijna verplicht om waar te nemen (bijv. reclame bios).
Absolute drempel niveau waarbij stimulus wordt opgemerkt, niveau waarin 50% waargenomen.
Relatieve drempel hoe sterk twee stimuli in intensiteit moeten verschillen.
Weberfractie verschil differentiële drempel en beginintensiteit.
3.3 Aandacht
Persoonlijke factoren: behoefte, motivatie, interesse, attitudes, waarden, gewenning.
Stimulusfactoren: kleur, grootte, intensiteit, positie, nieuwheid, contrast, beweging, (fysieke
eigenschappen).
Cognitieve eigenschappen stellen ons voor probleem, weten niet precies de betekenis.
Emotionele eigenschappen samenstellen van beelden, humoristisch, verdrietig om aandacht te
trekken.
3.4 Begrip
Gestaltpsychologie mensen nemen eerder hele objecten en patronen op dan elementen daarvan.
- Principe van nabijheid: elementen die overeenkomsten bezitten worden bij elkaar geplaatst.
- Principe van volledigheid: mensen maken onafgemaakte figuren en beelden vaak in hun
hoofd volledig.
- Principe van gelijkheid: elementen met overeenkomsten lijk in waarneming een eenheid.
Bijv. zelfde kleuren en vormen van winkels die bij een keten horen.
- Figuur-achtergrondprincipe: stimuli waarin men figuur ziet komt naar voorgrond en de rest
blijft achter op de achtergrond.
Kennisstructuur beeld en kennis dat consument al heeft van een merk/product.
Afleidingen idee dat consument zelf schetst over product.
Halo-effect op grond van waarneming idee schetsen over hele merk/product.
Factoren van invloed op interpretatie: behoeften, wensen, verlangen, verwachtingen, attitudes,
waarden.
3.5 Onthouden
Sensorisch geheugen kortetermijngeheugen langetermijngeheugen.
3.6 Neuromarketing
Neuromarketing wordt vaak gebruikt voor: verpakkingen, advertenties, commercials en campagnes.
Twee hersengebieden: belonings- en pijnsysteem.
Als beloning meer wordt geactiveerd dan pijn is consument geneigd tot aankoop.
Technieken neuromarketing:
- MRI-scan
- Elektro-encefalografie (EEG)
- Eyetracking
4.1 Aangeleerd gedrag
Om van leren of leereffecten te spreken moeten drie basiselementen aanwezig zijn:
- Motivatie en informatie marketing wil hun product koppelen aan bepaalde behoefte,
zodat mensen ‘leren’ dat dit merk voor hen is. Zonder motivatie zullen mensen niet op zoek
gaan naar informatie en zullen ze niks leren.
- Aanknopingspunten geeft informatie en activeert motivatie over product dat gekocht
moet worden.
