Sterke merken betere wereld.
Hoofdstuk 1 inleiding.
Sommige bedrijven en hun merken worden gezien als medeveroorzakers van
maatschappelijke problemen en zitten daarom in het verdomhoekje. Maar het bedrijfsleven
is tegenwoordig juist ook een force for good. Dat geldt niet alleen voor het snel groeiend
aantal social enterprises: bedrijven met een maatschappelijke missie waarvoor impact
belangrijker is dan winst en die positieve verandering aanjagen. Grote bedrijven zijn met hun
omvang instaat met kleinere veranderingen een grote impact te creëren.
De sustainable development Goals van de verenigde Naties, de doelen voor duurzame
ontwikkeling die voor 2030 moeten zorgen voor een leefbare aarde voor iedereen. Ethiek en
de rol of purpose van bedrijven staan steeds vaker op de agenda. Toenemende schaarste
van grondstoffen drijft de prijzen op. True pricing, het doorbreken van alle maatschappelijke
kosten in de verkoopprijs van een product, wordt een steeds wenselijker en realistischer
perspectief. In deze context zoeken bedrijven naar manieren om maatschappelijk
verantwoord ondernemen (mvo) of duurzaamheid te integreren in hun positionering. Dat
doen ze niet alleen omdat ze vinden dat het hoort of om risico’s te reduceren (reponsibility),
maar ook omdat ze het tonen van leiderschap groeikansen biedt of hun marktpositie
verbetert (opportunity).
Soms is mvo al ingebed in het beleid van de organisatie en is de CEO of raad van bestuur de
driver. In andere bedrijven zijn het de change agents, die anderen in de organisatie
enthousiasmeren en activeren om betekenisvoller te opereren. Als bedrijven proberen het
merk een groen randje te geven omdat het ‘in’ is, bestaat het risico dat dit als marketingtruc
of green washing wordt gezien. Om mvo effectief in marketing te integreren, moeten we dus
merk, mensen en maatschappij met elkaar verbinden. Het is van belang te zoeken naar
thema’s die passen bij je merk.
Marketing gaat niet alleen over unique selling proposition (USP) voor een specifieke
doelgroep die rationele keuzes maakt. Philip Kotler bespreekt de ontwikkeling van de
consument met fysieke, rationele en emotionele behoeften. De filosoof Koo van der Wal
beschrijft een universeel mensbeeld, waarin openheid voor de werkelijkheid en het
vermogen het eigenbelang te ontstijgen centraal staan.
Openbranding is het ontdekken en tot leven brengen van de maatschappelijke betekenis van
je bedrijf of merk. Met dit boek wil ik je daarvoor inspiratie geven en praktische handvatten
bieden.
Deel 1 marketing en mvo verbinden
Hoofdstuk 2 het speelveld verandert
2.1 inleiding
Volgens jan Rotmans, hoogleraar transitiekunde, leven we niet in een tijdperk van
verandering, maar in een verandering van tijdperk. In de jaarlijkse monitor van
ontwikkelingen in de Nederlandse samenleving, de trendrede, wordt gesproken over de
wrijving van twee tijdperken. In dit hoofdstuk wordt geschetst hoe de samenleving zich heeft
ontwikkeld naar een purpose economy, waarin mensen en bedrijven betekenis zoeken. Dat
gaat gepaard met een veranderde houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid
die van invloed is op de ontwikkeling van marketing en mvo op de verbinding tussen beide
disciplines.
,2.2 waar komen we vandaan?
De maatschappij heeft verschillende ontwikkelingsstadia doorlopen met elk eigen normen,
waarden en systemen. Deze stadia volgden elkaar steeds sneller op en kenmerken zich door
een toenemende complexiteit. De Groningse filosoof Arnold Cornelis van het boek De logica
van het gevoel, beschrijft deze ontwikkeling aan de hand van ‘stabiliteitsslagen’. Deze
hebben elk hun eigen sturingsmechanismen en ordende principes.
In de agrarische tijd, tot circa 1600 was de maatschappij vrij eendimensionaal, gericht op
primaire levensbehoeften. In het industriële tijdperk stond de productie via fabrieken en
machines centraal en was arbeid daaraan onderschikt. Het dominante principe in de
maatschappij was het socialeregelsysteem. De sturing van de maatschappij was dus niet
meer voorbehouden aan zelfverzorgende gemeenschappen, zoals in de agrarische tijd, maar
ging letterlijk grenzen voer en de mens moest hierin meedraaien. Producten waren
aanvankelijk bulkgoederen of commodities, merken deden hun intrede.
Het informatietijdperk, dat rond 1960 begon, bracht een enorme versnelling in de
ontwikkeling en welvaart van de maatschappij. Internet en social media maken de wereld
een global market place en zetten de consument in de driver seat. Er ontstaat een omkering
van de traditionele marketingmodellen. Niet de merken bepalen welke informatie de
consument bereikt, maar de consument bepaalt zelf welke informatie hij wanneer via welke
kanalen wilt ontvangen. Transparantie van merken wordt cruciaal voor het vertrouwen van
de consument. Intuïtie, visie en lef vormen de nieuwe drivers voor effectiviteit, groei en
succes van mensen en bedrijven. Cornelis noemt communicatieve zelfsturing de nieuwe
stabiliteit laag in de samenleving.
Barsten in het systeem
Na de tweede wereldoorlog zijn we gevoed met het idee dat economische groei de basis van
herstel is. Daardoor stijgt ook de welvaart. Dit systeem begint echter langzaam barsten te
vertonen. Ook ngo’s beginnen zich steeds heftiger af te zetten tegen bedrijven die het niet al
te nauw namen met het milieu of de mensenrechten. De welvaart neemt toe maar we
worden er niet gelukkiger op. Ook is inmiddels duidelijk dat de klimaatverandering
aangewakkerd door onze consumptiegedrag, via droogte en het mislukken van oogsten
eveneens voor sociale problemen zorgt, waardoor massale vluchtelingen problemen
ontstaan. Klaas van Egmond, hoogleraar geowetenschappen, stelt in zijn boek een vorm van
beschaving dat systemen te gronde dreigen te gaan aan hun eigen overtreffende trap.
2.3 nieuwe realiteit
Terwijl de druk op het systeem toeneemt en de temperatuur letterlijk stijgt, wordt de wereld
transparanter. Misstapen van bedrijven worden steeds vaker direct zichtbaar. Dankzij
internet, social media en ICT staat alles letterlijk met elkaar in verbinding. Om de grote
maatschappelijke problemen op te lossen is samenwerking tussen de verschillende
stakeholdersgroepen noodzakelijk. Van lineair naar circulair. Klein wordt het nieuwe groot.
Purpose economy
Als gevolg van de door Cornelis omschreven ‘communicatieve zelfsturing’ ontstaat ruimte
voor wat sociaal ondernemer Aaron Hurst ‘the purpose economy’ noemt. Hurst ziet deze
opvolger van de informatie-economie als een nieuwe context, een nieuw organiserend
principe, dat gevoed wordt door bijvoorbeeld de veranderede waarden, cultuur,
,technologie, politiek en milieu. Kees Klomp spreekt in dit kader over de betekeniseconomie
als een tijdperk waarin de zakelijke waarde van bedrijven wordt bepaald door hun
maatschappelijke waarde.
Van economische groei naar maatschappelijke vooruitgang
Micheal porter stelt dat economische groei voorbij een bepaald punt niet automatisch meer
leidt tot maatschappelijke vooruitgang. Om dat te onderbouwen heeft hij de zogenoemde
social progress index ontwikkeld, waarmee de maatschappelijke vooruitgang of het geluk in
een land gemeten kan worden. De index geeft overheden inzicht in de knoppen waaraan zij
moeten draaien om echte vooruitgang te creëren. Ook bedrijven zijn hiermee in staat te
bepalen waarmee ze kunnen bijdragen aan maatschappelijke vooruitgang en shared value
kunnen realiseren.
Kapitalisme herdefiniëren
Ook McKinsey komt tot de conclusie dat we het kapitalisme eigenlijk moeten herdefiniëren.
Groei zou je niet moeten afmeten aan de ontwikkeling van het bnp, maar aan de
ontwikkeling van de oplossing voor problemen waarmee we als mens te maken hebben.
Meer dan winst
Grote bedrijven realiseren zich dat er voor hun voortbestaan meer nodig is dan het maken
van winst. Duurzaamheid wordt dan ook steeds vaker verankerd in de missie en strategie
van deze bedrijven. Tegelijkertijd ontstaat er een nieuwe beweging van social enterprises,
die ondernemen vanuit een ideaal en hun maatschappelijke bijdrage vooropstellen (impact
first). Internationaal sluit dit aan bij de opkomst van B-corps (B van benefit): een beweging
van bedrijven waarvoor het maatschappelijke belang op de eerste plaats komt.
2.4 consumeren zonder schuldgevoel
Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de maatschappelijke uitdagingen en van het
effect van hun consumptiegedrag. Ze willen zonder schuldgevoel kunnen consumeren.
Consumenten wereldwijd.
Wereldwijd waarderen consumenten het zeer als bedrijven bijdragen aan sociale of
milieudoelen. Negen van de tien consumenten vinden dat bedrijven hierdoor een positief
imago krijgen. Ze vertrouwen een merk eerder en zijn loyaler.
BBMG en Globescan doen al enkele jaren internationaal onderzoek naar duurzaam
consumentengedrag. Hun advies om de afzet van duurzame producten te stimuleren, is je
niet te richten op de advocates (de donkergroene consument, kwart van bevolking), maar op
de aspirationals (gemiddeld 39% van de bevolking). Deze groep kenmerkt zich door het
belang dat wordt gehecht aan sociale en milieuwaarden door een materialistische instelling.
Aspirationals houden van shoppen en zijn gevoelig voor stijl en sociale status. Ze hoeven niet
per se meer te bezitten, maar zoeken betekenisvolle ervaringen. Ze zijn optimistisch en
denken dat hun gedrag verschil maakt. Deze groep bestaat vooral uit millennials.
Nederlandse consument duurzamer
In 2016 lette bijna de helft van de consumenten 49% bij de aanschaf van producten op
duurzame aspecten. Dit komt door een stijging van het aanbod van duurzame producten.
Ook neemt niet alleen in winkels maar ook in media de zichtbaarheid van duurzame
, producten toe zoals in reclamecampagnes. Bovendien gaat het economisch weer beter, wat
mensen meer armslag geeft om oog te hebben voor maatschappelijke issues.
Consument verwacht hulp van bedrijven
Uit dossier duurzaam blijkt dat 56 procent van de consumenten wil dat bedrijven helpen bij
het maken van duurzame of bewuste keuzes, bijvoorbeeld via internet, tips of producten.
Slechts 19% vindt dat bedrijven mensen goed helpen om duurzame keuzes te maken. Dit kan
komen doordat bedrijven hier onvoldoende mee bezig zijn of zich toch terughoudender
opstellen.
Wanttrouwen en vertrouwen
Nog steeds wantrouwen vier van de tien consumenten duurzame claims. Aan de andere kant
is dat duurzaamheid ook kan bijdragen aan het vertrouwen in bedrijven. Bijna de helft van
de consumenten geeft aan meer vertrouwen te hebben in een merk als het laat zien dat het
maatschappelijk verantwoord onderneemt. Ook worden ze als inspirerend gezien.
Vijf segmenten met verschillende motieven
In dossier duurzaam worden vijf groepen consumenten onderscheiden op basis van hun
houding ten aanzien van duurzaamheid. Elk van deze groepen dient op een andere manier
benaderd te worden met een duurzame boodschap. De aanjagers, de symphatisanten en de
welwillenden hebben een positieve basishouding ten aanzien van duurzaamheid.
Een expliciet duurzame boodschap werkt voor de aanjagers.
De sympathisanten hebben concrete bewijsvoering, transparantie en authenticiteit
nodig. Voor de welwillenden moet het wel aantrekkelijk, leuk of gemakkelijk gemaakt
worden en ze willen er niet te veel extra voor betalen. Net als bij de aspirationals is
de groep millennials ook oververtegenwoordigd bij de welwillenden. De
welwillenden zijn het minst wantrouwend tenopzichte van duurzaamheidsclaims.
Emotie en inspelen op gevoel werkt bij deze groep.
De onverschilligen maken geen bewuste keuze voor duurzaamheid en zijn niet bereid
er iets extra voor te betalen. Ze kiezen alleen voor duurzaam als een ander financieel
voordeel of status oplevert. Kortingen werken voor deze groep.
De afwijzers willen niet met duurzaamheid geassocieerd worden, omdat dat niet past
binnen hun levensstijl.
