Deze samenvatting bevat alle colleges van de cursus Content Marketing, aangevuld met het boek "Content Marketing" van de Bakker. Inclusief een oefententamen met antwoorden voor optimale tentamenvoorbereiding.
Definitie van contentmarketing is het marketing-en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren
van relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te
trekken, te Werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit
te lokken. -> Definitie van het CMI (Content Marketing Institute)
Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and
delivering it to them in a relevant and compelling way -> Pulizzi
Pulizzi vind de definities te simpel om een complex fenomeen als contentmarketing te omschrijven
en heeft vijf pilaren geïntroduceerd.
- Redactionele (long-form) content vertelt relevant / waardevol verhaal en is informatief,
educatief of entertainend
- Biedt ondersteuning aan marketing, gericht op de marketing en verkoopdoelstellingen van
een bedrijf
- Is gedragsgedreven, het probeert het gedrag van de ontvanger te behouden als het positief is
of te veranderen als het negatief of ongewenst is
- Gedistribueerd via meerdere kanalen
- Gericht op een specifiek en afgebakend publiek
Wat is content marketing? (CMI)
Vijf pilaren (Pulizzi)
,Traditionele marketing
In 2023 is de consument actief bezig met het vermijden van advertenties. Dit gaat onder andere door
middel van adblockers en ook begrijpt de consument de persuasieve intentie en gaat dit tegen door
middel van PKM (Persuasion Knowledge Model).
Om het doel van traditionele marketing te bereiken worden de 4P’s ingezet (Prijs, Product, Plaats,
Promotie). Deze principes gaan er vanuit dat de relatie tussen merk en consument bepaald wordt
door producteigenaarschap. Alleen dit is achterhaald doordat consumenten tegenwoordig ook via
elke ervaring met het merk on en offline in contact komt.
Mico momenten = A micro moment is a mobile moment that requires only a glance to identify and
delivers quick information that you can either consume or act on immediately. -> Korte momenten
van aandacht als bijvoorbeeld snel op je telefoon kijken
Traditioneel vs content marketing
Push
- Merk in de picture houden of nieuw merk introduceren (korte termijn)
- Vluchtig met als doel verkoop uit te lokken
- Zendergericht
Contentmarketing speelt in op conversaties met de consument, speelt in op de juiste doelgroep en
speelt in op actuele relevante gebeurtenissen.
Wanneer is content marketing relevant?
Er zijn high en low involvement producten en diensten. Het onderscheid hierin wordt volgens
Laurent & Kapferer (1985) gemaakt op basis van vier kenmerken:
1. Waargenomen belang: hoe belangrijk is een product of dienst op dat moment?
2. Waargenomen symbolische waarde: Welke symbolische waarde heeft het product?
3. Waargenomen plezier: Hoeveel plezier beleef je aan het product?
4. Waargenomen risico: Welke mate van risico hoort bij dit product? Risico bestaat uit twee
factoren:
i. De kans op een miskoop.
ii. Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een
miskoop.
Hoe hoger of sterker de vier factoren ervaren worden door een individu des te hoger de mate van
involvement bij het product of dienst. -> Mate van involvement wordt niet bepaald door het product
zelf maar door het individu.
,Hoe het product verwerkt wordt kan uitgelegd worden door het ELM (Elaboration Likelihood Model)
van Petty & Cacioppo (1986). Mensen verwerken reclame boodschappen op twee manieren:
- Centrale verwerkingsroute: De ontvanger is gemotiveerd om de boodschap te verwerken, als
dit het geval is verwerkt de ontvanger de boodschap het grondig en bekijkt of beluistert hij
de boodschap met grote aandacht. Beïnvloeding vind plaats door middel van argumenten.
- Perifere verwerkingsroute: De ontvanger is totaal niet gemotiveerd om de boodschap te
verwerken. De ontvanger verwerkt de boodschap oppervlakkig. Beïnvloeding gaat door
middel van een afbeelding of geloofwaardige bron.
De centrale route leid tot de meest standvastige beïnvloeding. De route die wordt gekozen ligt aan
de betrokkenheid bij de dienst of product.
- Hoge betrokkenheid -> Centrale verwerkingsroute
- Lage betrokkenheid -> Perifere verwerkingsroute
Wanneer is content marketing relevant?
Content marketing is een vorm van beïnvloeding dus dit betekent dat contentmarketing vooral
effectief is bij een hoge betrokkenheid van de consument. Dus wanneer de consument er bewust
mee bezig is en ook zelf opzoek gaat naar informatie.
Bij lage betrokkenheid kan je alsnog content marketing gebruiken. Je kan bijvoorbeeld door middel
van een outbound strategie met content marketing als aanvulling werken. Door dus reclame te
maken waardoor mensen bewust worden van het product, kunnen de mensen een behoefte creëren
aan dit product en op deze manier kan de betrokkenheid van laag naar hoog veranderen.
Ook is het mogelijk door middel van content marketing om de symbolische waarde te verhogen van
het product. Voorbeeld: Coca Cola heeft altijd hun product gelinkt met ‘happiness’.
Indien lage betrokkenheid: Outbound strategie met content marketing als aanvulling -> Echter
strategieën om betrokkenheid en relevantie te verhogen
Geschiedenis Content Marketing
Een van de oudste vormen van content marketing zijn customer magazines. Een actueel voorbeeld
hiervan is Allerhande. Maar al in 1985 lanceerde het tractormerk John Deere het magazine ‘the
furrow’. Deze agrarische krant bevatte tips en artikelen voor boeren en vertelt hoe ze hun zaken
moeten doen.
Een ander voorbeeld is de Guide Michelin van de bandenfabrikant Michelin. Deze werd in 1900
geïntroduceerd, het doel van dit magazine was de vraag naar auto’s (en daarmee banden) te doen
stijgen. Om dit te bereiken bevatte de gids bruikbare info voor automobilisten als wegenkaarten en
reparatie-instructies.
Content marketing vernieuwt
De content is de afgelopen Jaren min of meer hetzelfde gebleven maar de vorm is wel veranderd.
Van offline papieren media naar online vormen zoals platformen, weblogs en whitepapers.
Een ander voordeel van content marketing is dat het door de verschuiving van print naar digitaal. Erg
lage opstartkosten heeft want platforms als Facebook zijn gratis.
Contentmarketing in de hype cycle
, De vijf fases van de Gartner Hype Cycle zijn:
1. Technology Trigger: De doorbraak van een nieuwe techniek of product, pers en media zijn
geïnteresseerd.
2. Peak of inflated Expectations: Tijdens deze fase ontstaan grote verwachtingen
3. Trough of Desillusionment: Deze derde fase is de fase waarin de hooggespannen
verwachtingen uiteenspatten en teleurstelling overheerst
4. Slope of enlightenment: Als de desillusie voorbij is ontstaat er weer een opwaartse beweging
5. Plateau of productivity: De nieuwe techniek wordt mainstream ingezet.
Volgens Gartner is de hype rondom Contentmarketing nu voorbij (fase 2) en ligt het aan het begin
van de trough of Desillusionment.
College 2
Vier verschuivingen door de komst van sociale media
1) Tijdperk van Sociaal collectivisme
Iedereen in interactie met elkaar; groeperen van mensen met gelijkgestemde interesses
Uitdaging: Merken zijn niet altijd welkom in dat gesprek + verlies van controle over
merkinhouden
Opportuniteiten:
Hijacking van sociale media-inhouden
Actief luisteren
Webcare (Met mensen in gesprek gaan)
2) Tijdperk van Transparantie
Bronnen en kanalen zijn talrijk dus consumenten kunnen foute boodschappen ontmaskeren
(bijv. Mederwerkers op sociale media; boze klanten)
3) Tijdperk van kritiek
Consumenten hebben talrijke kanalen om hun mening teg even (positieve/negatieve
reviews; likes, comments, etc..)
4) Tijdperk van parodie
Memes en bewerkingen van het merk
Weerstand tegen beïnvloeding tegen reclame
Drie verklaringen waarom mensen weerstand bieden tegen reclame:
Reactance theory houd in dat mensen een aangeboren verlangen hebben naar autonomie en
vrijheid. Op het moment dat dit wordt bedreigd of beperkt ervaren mensen een psychologische
weerstand. Dus:
Reclame probeert gedrag te beïnvloeden -> Kan voor weerstand zorgen
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper noahveldhoen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,79. Je zit daarna nergens aan vast.
