Samenvatting Commerciële calculaties 2
Hoofdstuk 1 Productcalculaties
Interne analyse
De interne analyse heeft betrekking op de organisatie zelf. Voor dat doel worden de verschillende
onderdelen van de organisatie grondig doorgelicht. De analyse levert de sterke en zwakke punten
van de organisatie.
Strategische opties
Na uitvoering van de volledige SWOT-analyse ( interne plus externe analyse ) wordt een aantal
strategische mogelijkheden geformuleerd. Met behulp van een aantal keuzecriteria wordt de
definitieve strategie vastgesteld.
We kennen vier methoden van productcalculaties:
1. De terugverdientijdmethode
2. De netto-contantewaardemethode
3. De portfolio-analyse van de Boston Consultancy Group
4. De portfolio-analyse van General Electric
1.1 Terugverdientijdmethode
Bij de beoordeling of een project voor investering in aanmerking komt, maakt de ondernemer
gebruik van een investeringsselectiemethode. Daarvan is de terugverdientijdmethode een
voorbeeld. Deze methode geeft antwoord op de vraag hoeveel jaar het duurt voordat uit de
cashflows ( kasstromen ) de investering is terugverdiend.
Om de methode te kunnen uitvoeren moet de ondernemer de beschikking hebben over de volgende
gegevens:
Het investeringsbedrag
De verwachte ( economische ) levensduur
De verwachte cashflows in elk van de jaren van de economische levensduur
De cashflow ofwel kasstroom is gelijk aan het saldo van kasontvangsten en kasuitgaven over een
bepaalde periode. De cashflow kan ook worden berekend door de winst over een jaar te
vermeerderen met de afschrijvingen op duurzame productiemiddelen ( afschrijvingen zijn kosten en
geen uitgaven )
Voordelen van de terugverdientijdmethode zijn:
De methode is eenvoudig
De terugverdientijd is meestal dermate kort dat risico’s die aan een project zijn verbonden,
zijn te overzien
Nadelen van de terugverdienmethode zijn:
, Er wordt geen rekening gehouden met cashflows na afloop van de terugverdientijd. De
methode legt dus het accent op de liquiditeit en niet op de rentabiliteit ( winstgevendheid )
Er wordt geen rekening gehouden met de tijdswaarde van het geld
Naast de gegeven investering wordt soms ook melding gemaakt van een investering in de toename
van werkkapitaal. De investering in de productie- en verpakkingslijn zal leiden tot een hogere omzet.
Door de hogere omzet zullen de debiteuren, voorraden en crediteuren toenemen.
1.2 Netto-contantewaardemethode
Net als de terugverdientijdmethode is de netto-contantewaardemethode een voorbeeld van een
investeringsselectiemethode. Bij deze methode wordt voor een in aanmerking komend project de
netto contante waarde berekend. De netto contante waarde is het verschil tussen de contante
waarde van de cashflows en het investeringsbedrag. Bij deze methode wordt nagegaan of
investeringen uit rentabiliteitsoogpunt aanvaardbaar zijn. Een project is aanvaardbaar als de netto
contante waarde positief is.
Bij toepassing van de netto-contantewaardemethode zijn voor elk project de volgende gegevens
nodig:
Het investeringsbedrag
De economische levensduur
De cashflows in elk van de jaren van de economische levensduur
De minimale rendementseis, dat wil zeggen: het rentepercentage dat een ondernemer
minimaal met een project wil verdienen
Voordelen van de netto-contantewaardemethode zijn:
De methode houdt rekening met alle cashflows gedurende de economische levensduur. Het
accent light dus op de rentabiliteit en niet op de liquiditeit. Ondernemingen zullen als regel
meer waarde hechten aan de rentabiliteit dan aan de liquiditeit
De methode houdt rekening met de tijdswaarde van het geld
Nadeel van de netto-contantewaardemethode is:
Het rentepercentage waarmee de cashflows contant worden gemaakt, kan gedurende de
levensduur van het project veranderen
1.3 Portfolio-analyse van de Boston Consultancy Group
De analyse van de Boston Consultancy Group ( BCG-analyse ) onderzoekt de huidige
bedrijfsactiviteiten en / of producten en stelt vast welke activiteiten en / of producten rendabel zijn
en meer investeringen verdienen en welke niet. Normaal wordt de analyse van het assortiment
( portfolio-analyse ) toegepast op SBU’s ( Strategic Business Units ) of PMC’s ( Product Market
Combinations ).
FIGUUR!!! BLZ 19
,Voor het kunnen uitvoeren van de analyse moet de onderneming de beschikking hebben over de
volgende gegevens:
De groei van de totale markt voor de producten waarvoor de analyse wordt uitgevoerd
Het marktaandeel van de producten die worden geanalyseerd
Het marktaandeel van de producten van de grootste concurrent
Voordeel van de BCG-analyse is:
Er kan worden vastgesteld of sprake is van een evenwichtige verdeling van het assortiment
over de vier mogelijke productsoorten
Nadeel van de BCG-analyse is:
De analyse wordt uitgevoerd met slechts 2 criteria, terwijl meerdere criteria een rol kunnen
spelen bij de vaststelling van de aantrekkelijkheid van een product
1.4 Portfolio-analyse van General Electric / MABA-analyse
Bij de portfolio-analyse van General Electric is het verschil met de BCG-analyse, dat ook kwalitatieve
factoren een rol spelen ( multifactor ). De General Electric-analyse verenigt de concurrentiekracht en
de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. De Portfolio-analyse van General Electric wordt ook wel
aangeduid als de MABA-analyse. MABA is een afkorting van Market Attractivity Business Assessment.
FIGUUR!!!! BLZ 24
Bij de beoordeling van de concurrentiekracht ( business assesment ) kunnen de volgende ( interne )
factoren een rol spelen:
Het relatieve marktaandeel
De kwaliteit van het product
Het merkimago
Het inzicht in de markt
De locatie van het bedrijf
De prijsconcurrentiekracht
De effectiviteit van de buitendienst
Bij de bepaling van de aantrekkelijkheid van de branche ( markt ) kunnen de volgende ( externe )
factoren van belang zijn:
De marktomvang
Het marktgroeipercentage
De mate van concurrentie
, De gemiddelde winstmarge
De machtspositie van leveranciers
De machtspositie van afnemers
De dreiging van potentiele toetreders
De dreiging van substituutproducten
Voor het kunnen uitvoeren van de GE-analyse moet de ondernemer de beschikking hebben over de
volgende gegevens:
De factoren met de bijbehorende wegingsfactoren voor het bepalen van de
concurrentiekracht van het product dat wordt geanalyseerd
De factoren met de bijbehorende wegingsfactoren voor het bepalen van de aantrekkelijkheid
van de branche van het product dat wordt geanalyseerd
Voordeel van deze analyse is:
Er worden meer criteria gehanteerd dan bij de BCG-analyse, waardoor de analyse
betrouwbaarder wordt
Nadeel van deze analyse is:
De analyse staat of valt met de gekozen criteria en de daaraan toegekende wegingsfactoren
Hoofdstuk 2 Prijscalculaties
Prijscalculaties hebben betrekking op de volgende onderdelen van het planningsproces:
De interne analyse: de financieel-economische functie en de marketingfunctie
De doelstellingen
Het formuleren van de strategische opties en het kiezen van de uiteindelijke strategische
optie
De implementatie
Interne analyse: de financieel-economische functie en de marketingfunctie
Bij de financieel-economische functie is de prijs van de producten belangrijk. Bij de marketingfunctie
speelt het marketingmixinstrument ‘prijs’ een belangrijke rol. De prijs is mede bepalend voor de
omzet en daarmee voor het resultaat en de rentabiliteit over een bepaalde periode.
Doelstellingen
Bij de doelstellingen kan een relatief lage prijsstelling ( en daardoor minder winst ) aan de orde
komen, teneinde een zo groot mogelijk marktaandeel te behalen. Een alternatief kan zijn: het
vaststellen van een zo hoog mogelijke verkoopprijs met als doel het behalen van maximale winst op
korte termijn.
Strategische opties
Bij het formuleren van de strategische opties en het maken van een keuze uit deze opties, komt de
manier van vaststellen van de verkoopprijs aan de orde: vraag georiënteerd, concurrentie
georiënteerd of koste georiënteerd.
Tevens moet de organisatie bekijken of met de vaststelling van de verkoopprijs een zodanig
marktaandeel wordt verkregen dat ten minste het break-evenpunt wordt bereikt. Bij de introductie
,van een nieuw product moet voor de marktbewerking een keuze worden gemaakt tussen de
afroomprijsstrategie, de concurrentiegeorienteerde prijsstratgie en de penetratieprijsstrategie.
Implementatie
De implementatie heeft betrekking op het invoeren van de gekozen strategie. Daarbij is de
vaststelling van de prijs in relatie tot de invulling van de andere marketinginstrumenten van belang.
We onderscheiden de volgende methoden voor de prijsstelling en analyses ten behoeve van
prijsstelling, te weten:
De vraaggeorienteerde prijsstelling
De prijsgevoeligheidsanalyse
De concurrentiegeorienteerde prijsstelling
De kostprijsgeorienteerde prijsstelling
De eindprijsminmethode
De prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid
De reclame-elasticiteit van de gevraagde hoeveelheid
De break-evenanalyse van een geheel assortiment
De targetreturn break-evenanalyse
De prijsstelling bij een afroomprijsstrategie
De prijsstelling bij een penetratieprijsstrategie
De vaststelling van interne verrekenprijzen
De eerste vier methoden kunnen worden gebruikt bij de vaststelling van de verkoopprijs van een
product. De prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid geeft antwoord op de vraag welke
verandering van de gevraagde hoeveelheid van een product bij een prijsverandering kan worden
verwacht.
2.1 Vraaggeorienteerde prijsstelling
Bij de vraaggeorienteerde vaststelling van de verkoopprijzen wordt gelet op de mogelijke
verkoopprijzen van het product bij verschillende grootten van de afzet. Gekozen zal worden voor die
verkoopprijs waarbij de winst, respectievelijk omzet, maximaal is. Om de calculatie bij een
vraaggeorienteerde prijsstelling te kunne uitvoeren, moet de ondernemer de beschikking hebben
over de volgende gegevens:
De verkoopprijs per stuk bij de verschillende grootten van de afzet
De variabele kosten per stuk bij de verschillende grootten van de afzet
De totale vaste kosten bij de verschillende grootten van de afzet
Voordeel van de vraaggeorienteerde prijsstelling is:
Er wordt uitdrukkelijk rekening gehouden met de verkoopprijs die de afnemer bereid is te
betalen
Nadelen van de vraaggeorienteerde prijsstelling zijn:
Er wordt geen rekening gehouden met de verkoopprijzen die worden vastgesteld door de
concurrentie
Er wordt geen rekening gehouden met mogelijke voorraadvorming
2.2 Prijsgevoeligheidsanalyse
,De prijsgevoeligheidsanalyse kan plaatsvinden met de NNS-prijsmeter. Doel van de analyse is vast te
stellen wat de prijsbeleving van de concurrent is ( bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw
product ). Om de calculaties bij een prijsgevoeligheidsanalyse te kunnen uitvoeren, zijn antwoorden
op de volgende vragen nodig:
Bij welke prijs begint de respondent het product goedkoop te vinden ( in het geval van een
dalende prijs)?
Bij welke prijs begint de respondent het product duur te vinden ( in het geval van een
stijgende prijs)?
Bij welke prijs begint de respondent het product te goedkoop te vinden in relatie met de te
verwachten kwaliteit?
Bij welke prijs begint de respondent het product te duur te vinden?
Voordelen van de prijsgevoeligheidsanalyse zijn:
Levert de prijsbeleving ( prijsperceptie ) van de ( potentiele ) afnemer
Levert de aanvaardbare prijsrange waarbinnen de verkoopprijs moet worden vastgesteld
Nadeel van de prijsgevoeligheidsanalyse is:
De bruikbaarheid van de analyse is afhankelijk van de kwaliteit van de gehouden steekproef
2.3 Concurrentiegeorienteerde prijsstelling
Bij de concurrentiegeorienteerde prijsstelling richt de ondernemer zich naar de prijzen van de
voornaamste concurrenten in de bedrijfstak.
Om de calculatie bij een concurrentiegeorienteerde prijsstelling te kunnen uitvoeren, moet de
ondernemer de beschikking hebben over de volgende gegevens:
De variabele kosten per stuk
De vaste kosten per periode
De normale bezetting van de capaciteit
De afzet ( op korte en lange termijn ) als alle aanbieders de verkoopprijs niet veranderen
De afzet en het marktaandeel ( op korte en lange termijn ) als de ondernemer de
verkoopprijs verlaagt
Probleemaanpak
Bij de berekening van de winst wordt allereerst het totale bedrag van de variabele kosten in
mindering gebracht op de omzet. Het verschil wordt contributiemarge genoemd. Van de
contributiemarge worden de totale vaste kosten afgetrokken. Het verschil is de winst. Met deze
uitwerking is gekozen voor de zogenoemde direct-costingopstelling.
De integrale fabricagekostprijs wordt berekend met de formule:
Integrale fabricagekostprijs = C:N + V:W
,Waarin:
C= totale constante kosten
N= normale bezetting ( productie )
V= totale variabele kosten
W= ( verwachte ) werkelijke bezetting
Het bezettingsresultaat kan worden berekend met de formule:
Bezettingsresultaat= ( W-N ) x C:N
2.4 Kostprijsgeorienteerde prijsstelling
Bij de kostprijsgeorienteerde prijsstelling is de verkoopprijs gebaseerd op de kosten, vermeerderd
met een opslag voor winst, risico, enzovoort ( cost-plus pricing ).
De basis voor de prijsstelling kan worden gevormd door:
De integrale kosten
De variabele kosten
Prijsstelling op basis van de integrale kosten
Bij de prijsstelling op basis van integrale kosten is de verkoopprijs gebaseerd op de integrale kosten,
dat wil zeggen: het totaal van de vaste productie- en verkoopkosten plus de variabele productie- en
verkoopkosten.
Om de calculatie bij een prijsstelling op basis van integrale kosten te kunnen uitvoeren, moet de
ondernemer de beschikking hebben over de volgende gegevens:
Variabele productiekosten per product
Vaste productiekosten per periode ( jaar )
Variabele verkoopkosten per product
Vaste verkoopkosten per periode ( jaar )
Gewenste opslag voor winst, risico, enzovoort
Voordeel van de prijsstelling op basis van de integrale kosten is:
Er wordt een verkoopprijs berekend, die is gebaseerd op alle kosten ( er wordt dus naar
gestreefd alle kosten terug te verdienen )
Nadeel van de prijsstelling op basis van de integrale kosten is:
Er wordt geen rekening gehouden met de prijs die de afnemer bereid is te betalen, noch met
de prijsstelling van de concurrentie
De opslag wordt als volgt berekend:
Opslag= verkoopprijs- fabricagekostprijs: fabricagekostprijs x 100%
Prijsstelling op basis van de variabele kosten
,Bij de prijsstelling op basis van variabele kosten wordt de verkoopprijs gebaseerd op ( vergeleken
met ) de variabele kosten. Deze calculatie wordt met name toegepast bij de beoordeling van de
aantrekkelijkheid van incidentele orders. Deze orders maken geen deel uit van de normale productie
en afzet. Incidentele orders kunnen worden uitgevoerd in periodes dat de onderneming een teveel
aan capaciteit ( overcapaciteit ) heeft. De normale productie en afzet nemen de extra vaste kosten
van de overcapaciteit voor hun rekening. Daarom kan het resultaat van de incidentele order worden
vastgesteld door het vergelijken van de verkoopprijs en de ( extra ) variabale (= differentiele ) kosten.
Om deze calculatie te kunnen uitvoeren, moet de ondernemer de beschikking hebben over de
volgende gegevens:
De variabele productie- en verkoopkosten per stuk
De extra variabele kosten ( opslagkosten, financieringskosten, distributiekosten, enzovoort )
per stuk
De opbrengst van de incidentele order per stuk
De vaststelling dat de incidentele order kan worden uitgevoerd in een periode met
overcapaciteit
Voordeel van de prijsstelling op basis van de variabele kosten is:
Doordat de vaste kosten per stuk buiten beschouwing blijven, kan snel worden vastgesteld of
een incidentele order wel of niet aantrekkelijk is
2.5 Eindprijsminmethode
De eindprijsminmethode, ook wel aangeduid als inverse prijsstelling of backward pricing, is een
combinatie van de concurrentiegeorienteerde prijsstelling en cost-plus pricing. Bij de vaststelling van
de consumentenprijs is rekening gehouden met de prijsstelling van de concurrentie. Berekend wordt
verder de maximaal mogelijke kostprijs voor de fabrikant/ importeur. Daartoe wordt de verkoopprijs
verminderd met de marge voor de tussenhandel ( detaillist en / of grossier ) en met de marge voor
winst, risico, enzovoort voor de ondernemer ( fabrikant/ importeur ).
Om de calculatie bij de eindprijsminmethode te kunnen uitvoeren, moet de ondernemer de
beschikking hebben over de volgende gegevens:
De consumentenprijs ( exclusief btw )
De marges van de detailhandel ( kleinhandel ) en / of grossier ( groothandel )
De marge van de importeur of fabrikant
De kostprijs van de importeur of fabrikant
Voordeel van de eindprijsminmethode is:
De methode combineert de prijsstelling van de concurrentie met cost-plus pricing. Daardoor
kan worden vastgesteld met de prijs van de concurrent als uitgangspunt of de eigen kosten
kunnen worden ‘terugverdiend’
2.6 Prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid
De prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid geeft antwoord op de vraag hoe de gevraagde
hoeveelheid als gevolg van een prijswijziging verandert. In formule:
Prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid=
,Procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid : procentuele verandering van de prijs
Normaal geldt dat de uitkomst van deze elasticiteit negatief is. Een prijsverlaging leidt tot een
toename van de gevraagde hoeveelheid en andersom. Voor de verschillende uitkomsten geldt:
Tussen 0 en 1: inelastische vraag ( de vraag reageert niet of nauwelijks op een
prijsverandering )
Groter dan -1 ( -2, -3 enzovoort ): elastische vraag ( de vraag reageert sterk op een
prijsverandering )
Voor producten die voorzien in de primaire levensbehoeften ( brood, melk, enzovoort ), geldt als
regel een inelastische vraag. Bij luxegoederen ( televisie, radio, pc, enzovoort ) is veelal sprake van
een elastische vraag.
Om de calculatie voor de prijselasticiteit van de gevraagde hoeveelheid te kunnen uitvoeren, moet
de ondernemer de beschikking hebben over de volgende gegevens:
De oorspronkelijke prijs
De procentuele verandering van de prijs
De oorspronkelijke gevraagde hoeveelheid
De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid
Voordeel van de berekening van de prijselasticieit van de gevraagde hoeveelheid is:
De ondernemer kan een schatting maken van de verandering van de vraag naar een bepaald
product als gevolg van een voorgenomen prijsverandering
2.7 Reclame-elasticiteit van de gevraagde hoeveelheid
Deze elasticiteit geeft antwoord op de vraag hoe de gevraagde hoeveelheid verandert als gevolg van
een verandering van de reclame-uitgaven. In formulevorm ziet dit er als volgt uit:
Reclame-elasticiteit van de gevraagde hoeveelheid =
Procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid : procentuele verandering van de reclame
uitgaven
De uitkomst van deze elasticiteit zal in de regel positief zijn. De eerder gegeven grenzen voor een
inelastische, respectievelijk elastische vraag zijn ook hier van toepassing.
Om de calculatie voor de reclame-elasticiteit van de gevraagde hoeveelheid te kunnen uitvoeren,
moet de ondernemer de beschikking hebben over de volgende gegevens:
De oorspronkelijke gevraagde hoeveelheid
De nieuwe gevraagde hoeveelheid
De oorspronkelijke reclame-uitgaven
De nieuwe reclame-uitgaven
Voordelen van de berekening van de reclame-elasticiteit van de gevraagde hoeveelheid zijn:
Vastgesteld kan worden wat het effect is op de vraag naar een bepaald product bij een
voorgenomen verandering van het reclamebudget
, De ondernemer kan een vergelijking maken tussen de verwachte effecten van een
prijsverandering en een verandering van het reclamebudget
2.8 Break-evenanalyse ( geheel assortiment )
Bij de vaststelling van de break-evenomzet van een assortiment waarvan verschillende producten
niet in een vaste verhouding worden verkocht, terwijl soorten kunnen worden verdeeld, kan de
volgende formule worden gebruikt:
Break-evenomzet geheel assortiment= C : ( P-V ) : P
Waarin:
C= constante ( vaste ) kosten per periode voor het gehele assortiment
V= totale variabele kosten voor de verschillende productsoorten
P= totale omzet voor de verschillende productsoorten
De vorm P – V : P wordt de contributie / salesratio genoemd
Deze contribution / salesratio levert per 1 euro omzet de ruimte ter bestrijding van de constante
kosten.
Als de break-evenomzet bekend is, kan voor de komende periode de veiligheidsmarge worden
berekend. De veiligheidsmarge is het percentage waarmee de verwachte omzet mag dalen voordat
het break-evenpunt wordt bereikt. De berekening vindt als volgt plaats:
Veiligheidsmarge = verwachte omzet – break-evenomzet : verwachte omzet x 100%
Om de calculatie te kunnen uitvoeren, moet de ondernemer de beschikking hebben over de
volgende gegevens:
Per product:
- De geschatte afzet
- De ( proportioneel ) variabele productie- en marketingkosten per stuk
- De verkoopprijs per stuk
De totale vaste kosten per jaar
Voordelen van het berekenen van de break-evenomzet voor het gehele assortiment zijn:
Het kennen va de verwachte veiligheidsmarge biedt de ondernemer inzicht in de mate van
risico voordat de ‘rode cijfers’ worden bereikt.
2.9 target return break-evenanalyse
Bij de target return break-evenanalyse wordt berekend hoe groot de afzet / omzet moet zijn om niet
alleen quitte te spelen, maar ook een bepaalde rendement op de investeringen ( return on
investment ofwel ROI ) te behalen. De target return break-evenafzet kan dan als volgt worden
berekend:
Break-evenafzet= C + ROI : P – V
