In deze samenvatting wordt het boek Strategisch Merkenmanagement toegelicht. Ook zit er een extra samenvatting bij, zelf gemaakt, over de lesstof en de extra modellen die bij ons leerjaar van toepassing waren.
Wat is een product?
= Een fysiek, service, winkel, persoon, organisatie, plaats of idee
● Alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan
een behoefte of wens kan voldoen.
Wat is een merk?
= Een merk is een teken (naam of logo) dat in staat is de goederen of diensten van een onderneming,
dan wel de organisatie zelf, te onderscheiden van anderen
Wat is een merkproduct
= Een product dat andere dimensies toevoegt, waardoor het zich onderscheidt in andere opzichten
-> Een merk is in eerste plaats een product, maar eigenlijk is een merk meer dan een product.
Het bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden.
Deze verschillen zijn dus rationeel en tastbaar
-> Gerelateerd aan de productpresentaties van een merk
Of meer symbolisch, emotioneel en immaterieel
-> Gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt.
De vijf productniveaus van betekenis:
1. Wezenlijke voordeel niveau
= Fundamentele behoefte of wens.
2. Generiek productniveau
= De eigenschappen van het product
3. Verwacht productniveau
= De behoefte die het product minimaal moeten vervullen
4. Versterkt productniveau
= De toegevoegde eigenschappen of extra’s van het product
5. Potentieel productniveau
= De mogelijkheden welke het product in de toekomst kan ondergaan
Wat is branding?
= Het staat voor de uitstraling van een merk, het gevoel dat het oproept bij het publiek en het beeld dat
ze bij een merk voor ogen krijgen.
,Merkelementen
= Belangrijke onderdelen omdat ze de merkbekendheid versterken en de vorming van sterke, unieke en
positieve merkassociaties bevorderen. Voorbeelden van merkelementen:
Merknaam
Domeinnaam
Logo
Symbolen
Merkpersonages
Slogans
Jingels (kort stukje muziek)
Verpakkingen
Kan alles een merk zijn? Ja, want de onderstaande punten kunnen allemaal merken zijn:
● Product
● Service / dienst
● Retail / winkel
● Personen
● Organisaties
● Plaatsen en straten
Een merk:
-> Iets wat in de hoofden van consumenten blijft hangen
-> Speelt een rol bij keuzeprocessen
-> Een merk is een zintuiglijke eenheid, afkomstig uit de realiteit
Imago versus identiteit
● Brand imago = hoe de consument het merk ziet
● Brand identiteit = hoe een bedrijf gezien wilt worden door een consument
Denk hierbij aan het voorbeeld van Stone Island; hun identiteit is luxe, sjiek en het imago is straatrat.
Waarom is een merk belangrijk?
Voor consument Voor bedrijven
Identificatie van bron van product Herkenbaarheid
Toewijzing van verantwoordelijkheid aan Merkvoorkeur
producent / dienstverlener Merkentrouw
Verkleinen van risico Juridische bescherming
Makkelijker om een keuze te maken Onderscheidend vermogen
Fungeren als belofte of pact Concurrerend vermogen
Symbolisch instrument Bron van financieel gewin
Signaal van kwaliteitsindicatoren Werknemers worden merknemers
, Les 2
Doelstellingen van merken zijn gekoppeld aan deze punten:
● Naamsbekendheid
● Imago
● Merkvoorkeur
● Merkentrouw / loyaliteit
● Marktaandeel
● Omzet
● Marge (financieel presentaties)
Merkmeerwaarde
= De extra waarde die een bedrijf krijgt van een product met een herkenbare naam of een hoge
merkbekendheid, in vergelijking met het generieke alternatief
-> Het begint met het begrijpen van wensen en behoeften van de consument en organisaties
● Hoe doe je dat?
○ Veel geven om de behoefte (dus wants and needs) van de consument, soms weet de
consument zelf nog niet wat hij wil
○ De kracht van een merk komt voort uit wat er blijft hangen in de hoofden van klanten
door leren, voelen, zien, horen en ervaren
Merkkennis bestaat uit twee componenten -> merkbekendheid en merkimago
● Merkbekendheid
= Het vermogen van consumenten om een merk op te roepen uit het geheugen
○ 3 voordelen: leer- overwegings- en keuzevoordelen
● Merkimago
= Sterke associaties ontstaan als de merkmening gevoed wordt met nieuwe informatie
gestapeld op de bestaande merkkennis
○ 4 immateriële attributen worden aan een merk gekoppeld:
○ Gebruikersprofielen
○ Aanschaf- en gebruikssituaties
○ Persoonlijkheid en waarden
○ Geschiedenis en erfgoed
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper TessaJanssen02. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,86. Je zit daarna nergens aan vast.
