Afstudeeronderzoek
Voorlichting op maat - een vapevrije generatie
Naam Luna van Gurp
Studentnummer
Begeleider
Beoordelaar 1
Beoordelaar 2
Datum 21-5-2024
,Afstudeeronderzoek
Luna van Gurp – 2024
Voorwoord
Beste lezer,
Met trots presenteer ik mijn bachelor afstudeeronderzoek met als titel “Voorlichting op
maat – een vapevrije generatie”. Als onderdeel van de afstudeerfase voor de opleiding
Creative Business aan de Hogeschool van Amsterdam, heb ik me de afgelopen 16 weken
(van februari tot en met mei) volledig toegewijd aan dit onderzoeksrapport.
Graag wil ik mijn diepe waardering uitspreken aan mijn begeleider, , voor zijn
begeleiding en zijn waardevolle adviezen en ondersteuning gedurende dit
onderzoeksproces.
Verder uit ik mijn oprechte dank aan alle docenten van middelbare scholen en jongeren-
instanties die mijn veldonderzoek mogelijk hebben gemaakt. Een speciale dank gaat dan ook
uit naar alle respondenten die via hen hebben bijgedragen aan mijn veldonderzoek door
mijn enquête in te vullen, deel te nemen aan diepte-interviews en tijd vrij te maken voor
mijn onderzoek.
Tot slot bedank ik mijn familie en vrienden, die mij onvoorwaardelijk hebben gesteund de
afgelopen hectische periode.
Dit rapport is opgesteld in de huisstijl van de opleiding Creative Business op de Hogeschool
van Amsterdam.
Ik hoop dat u veel plezier zult beleven aan het lezen van mijn scriptie,
Luna van Gurp
Oosterhout, 20 mei 2024
2
,Afstudeeronderzoek
Luna van Gurp – 2024
Samenvatting
Deze scriptie onderzoekt welke communicatiestrategieën effectief zijn voor in
voorlichtingscampagnes van Rookvrije Generatie om het gebruik van vapes onder jongeren
(16 t/m 18 jaar) in regio Breda terug te dringen. Rookvrije Generatie streeft ernaar om in
2035 een rookvrije generatie te bereiken, wat dit onderzoek onder meer voor hen relevant
maakt.
In het literatuuronderzoek komen bestaande theorieën aan bod gericht op gedrag en
communicatie bij jongeren van 16 t/m 18 jaar en wordt onderzoek gedaan naar
voorlichtingsmethoden voor bewustwording, gedragsbeïnvloedingsstrategieën voor
gedragsbeïnvloeding en huidige communicatiestrategieën. Hieruit blijkt dat jongeren
educatie nodig hebben voor het maken van gezonde keuzes omtrent vapen, dat ouders een
invloedrijke rol kunnen spelen in de besluitvorming om al dan niet te vapen en dat
bekendheden als rolmodellen kunnen dienen. Bovendien beschouwen jongeren artsen als
geloofwaardige bronnen bij het overbrengen van informatie over de risico’s, wordt TikTok
geïdentificeerd als een geschikt kanaal om jongeren te bereiken en heeft de sociale
omgeving invloed op hen door sociale normen die er heersen rondom vapen waar jongeren
gevoelig voor lijken te zijn.
Naast het literatuuronderzoek is veldonderzoek uitgevoerd, waarbij zowel kwalitatieve als
kwantitatieve methoden zijn toegepast. De enquête leverde 104 reacties op en er zijn vijf
individuele diepte-interviews gehouden. Dit onderzoek weerlegt een aantal van de literaire
bevindingen. Zo hebben bekendheden en influencers volgens de onderzoekspopulatie geen
invloed op hun gedrag en suggereren ze dat ouders het onderwerp vapen juist niet met hen
moeten bespreken. Daarentegen spreken zij, net zoals in het literatuuronderzoek, van
sociale druk, al is het indirect, die hen heeft aangezet tot vapen en hebben ze behoefte aan
educatie over het onderwerp. Ook bevestigen ze hun frequente gebruik van TikTok en dat
traditionele vormen van media zoals televisie en kranten weinig invloed hebben. Bovendien
wordt in het onderzoek voorgesteld om zowel de voor- als nadelen van vapen te belichten,
om zo ook de positieve aspecten ervan te erkennen.
Op basis van een combinatie van de bevindingen uit zowel het literatuur- als het
veldonderzoek zijn conclusies getrokken, gevolgd door aanbevelingen voor Rookvrije
Generatie. De voornaamste adviezen zijn dat de campagne nauwkeurig wordt afgestemd op
jongeren, waarbij hun wensen en behoeften serieus moeten worden genomen. Het
verstrekken van praktische tips voor het stoppen met vapen en het benadrukken van
positieve sociale normen is van essentieel belang, met als doel het normaliseren van niet-
vapen als een sociale norm. Hoewel TikTok belangrijk is voor een breed bereik, wordt
geadviseerd nader onderzoek te doen naar overige kanalen voor een multimediale aanpak.
Ook offline benaderingen kunnen effectief zijn, waarbij het motto luidt: hoe meer
blootstelling aan anti-vape boodschappen, hoe sneller de neiging tot verandering in gedrag.
Ten slotte wordt aanbevolen het onderzoek uit te breiden naar een grotere, waardoor meer
representatieve, steekproef én voortdurend de effectiviteit van de campagnes op zowel
korte- als lange termijn, in samenwerking met de onderzoekspopulatie, te blijven testen en
evalueren.
3
, Afstudeeronderzoek
Luna van Gurp – 2024
Abstract
This thesis investigates which communication strategies are effective for in information
campaigns of Rookvrije Generatie to reduce the use of vapes among young people (16 to 18
years old) in Breda region. Rookvrije Generatie aims to achieve a smoke-free generation by
2035, which makes this research relevant to them, among other things.
The literature review discusses existing theories focused on behavior and communication
among adolescents aged 16 to 18 years and examines education methods for awareness,
behavioral influencing strategies for influencing behavior and current communication
strategies. It shows that adolescents need education to make healthy choices regarding
vaping, that parents can play an influential role in deciding whether or not to vape, and that
celebrities can serve as role models. Moreover, young people consider doctors as credible
sources in conveying information about the risks, TikTok is identified as an appropriate
channel to reach young people, and the social environment influences them through social
norms surrounding vaping to which young people seem to be sensitive.
In addition to the literature review, field research was conducted using both qualitative and
quantitative methods. The survey yielded 104 responses and five individual in-depth
interviews were conducted. This research refutes some of the literary findings. For example,
according to the research population, celebrities and influencers do not influence their
behavior and suggest that parents should avoid discussing the topic of vaping with them. In
contrast, as in the literature review, they speak of social pressure, albeit indirect, that
prompted them to vape and they need education on the subject. They also confirm their
frequent use of TikTok and that traditional forms of media such as television and
newspapers have little influence. Moreover, the study suggests that both the pros and cons
of vaping should be highlighted in order to acknowledge its positive aspects as well.
Based on a combination of the findings from both the literature and field research,
conclusions were drawn, followed by recommendations for Rookvrije Generatie. The main
recommendations are that the campaign be carefully tailored to young people, taking their
wants and needs seriously. Providing practical tips on quitting vaping and emphasizing
positive social norms is essential, with the goal of normalizing non-vaping as a social norm.
While TikTok is important for broad outreach, further research into other channels for a
multimedia approach is recommended. Offline approaches can also be effective, with the
motto being: the more exposure to anti-vape campaigns, the faster the propensity to change
behavior. Finally, it is recommended that the research be expanded to a larger, thus more
representative, sample and that the effectiveness of the campaigns be continuously tested
and evaluated in both the short and long term, in collaboration with the research
population.
4
