1.1 Een definitie van consumentengedrag
Consumeren is meer dan kopen
Consumentengedrag houdt meer in dan kopen alleen. Het heeft ook betrekking op wat consumenten
doen voor- en nadat zij een goed aanschaffen of een dienst afnemen.
Overigens gaat het bij consumentengedrag niet alleen om producten (goederen en diensten), maar
ook om ideeën. Als de overheid het belangrijk vindt dat mensen zich in het Donorregister inschrijven,
dan begint men een campagne om ons van dat idee te overtuigen. En als Greenpeace vindt dat er
actie gevoerd moet worden tegen de opwarming van de aarde, doet de organisatie er alles aan om
ons dat idee over te laten nemen.
Definitie van consumentengedrag: consumentengedrag is alles wat iemand doet bij het zoeken naar,
het nadenken over, het verwerven van, het ge-/verbruiken/af-/overnemen en het beoordelen van
goederen, diensten of ideeën waarvan zij verwachten dat die hun behoeften zullen bevredigen.
1.2 Klantactiviteit
Voor, tijdens en na de aankoop
Uit de definitie van consumentengedrag blijkt dat consumptie vanuit het oogpunt van een aanbieder
drie fasen doorloopt:
1. De fase voor de aankoop.
In deze fase worden consumenten zich bewust van hun behoeften en onderzoeken zij hoe zij hun
behoefte aan een product zouden kunnen vervullen.
2. De fase tijdens de aankoop.
In deze fase schaffen consumenten goederen aan of nemen zij een dienst af.
3. De fase na de aankoop.
Hierin ge- of verbruiken consumenten de gekochte goederen of genieten zij van de dienst, evalueren
zij deze en danken zij producten eventueel ook weer af. In deze fase beoordeelt de consument het
product. Daarbij betrekt hij ook de manier waarop hij zich na gebruik van het product kan ontdoen.
Kan hij het product inruilen, doorverkopen of het op milieuvriendelijke wijze laten verwerken of
recyclen? Of moet het bij het restafval?
2
, Cyclus van klantenactiviteit
Klantactiviteit is een cyclisch proces. Dat wil zeggen dat na elke drie fasen weer drie nieuwe fasen
volgen. Je oriënteert je op een aankoop, koopt uiteindelijk iets en verbruikt en beoordeelt het
product. Zodra je weer een nieuwe behoefte voelt opkomen, neem je jouw ervaringen met de
eerdere aankoop mee in het oriëntatieproces en begint een nieuwe cyclus.
1.3 Het nut van kennis over consumentengedrag
Het onderzoek naar consumentengedrag probeert antwoord te geven op twee vragen:
Hoe gedragen consumenten zich?
Waarom gedragen consumenten zich zoals zij zich gedragen?
Antwoorden op deze twee vragen leveren de volgende kennis op:
Een beschrijving van consumentengedrag: wat doen consumenten precies?;
Een verklaring van consumentengedrag: waarom doen consumenten wat ze doen?
Deze kennis helpt om:
Consumentengedrag te voorspellen: wat zullen consumenten gaan doen, gegeven de
omstandigheden?
Consumentengedrag te beïnvloeden: wat kun je doen om te zorgen dat consumenten dat gaan doen
wat jij wilt dat ze doen – jouw goederen of diensten afnemen of jouw ideeën overnemen?
Voor wie is die kennis nuttig?
Kennis over consumentengedrag – en dus het vinden van het antwoord op bovenstaande twee
vragen – is nuttig voor partijen die iets van of met consumenten willen. Hoe beter zij begrijpen hoe
consumenten zich gedragen, hoe gemakkelijker zij hun doelen kunnen bereiken.
Dit geldt niet alleen voor aanbieders van producten en diensten. Het is ook belangrijk voor partijen
die ideeën proberen te verspreiden. Hierbij moet je denken aan overheden en
goededoelenorganisaties, die bijvoorbeeld proberen om het gedrag van consumenten aan te passen
of om geld bij ze in te zamelen.
Kennis van consumentengedrag is dan ook (onder andere) relevant voor:
De marketing van bedrijven
Bedrijven bestaan bij de gratie van de klant; zonder kennis over hoe die klant tot de koop van
producten komt, ze beoordeelt en ze afdankt, kunnen bedrijven hem niet optimaal bedienen.
Overheden
Overheden proberen het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Ze streven er bijvoorbeeld naar
dat ze gezonder gaan leven of hun huisvuil gescheiden aanbieden. Om dit te kunnen bereiken,
moeten ze begrijpen hoe consumenten zich gedragen en waarom.
Goededoelenorganisaties
Ook deze proberen consumenten tot een bepaalde actie over te halen, bijvoorbeeld om een
handtekening onder een petitie te zetten of om geld over te maken ten behoeve van slachtoffers van
een natuurramp.
Consumentenorganisaties
Deze willen consumenten beschermen tegen overmatige manipulatie door bedrijven. Hiervoor
moeten zij weten hoe en waarom bedrijven consumenten kunnen beïnvloeden.
Bedrijven gebruiken hun kennis over consumentengedrag om hun marketingmix te bepalen. Deze
marketingmix bestaat uit de volgende vier p’s:
Het product (aanbod)
De prijs
De promotie
En de plaats(en) waar consumenten het product kunnen aanschaffen, zoals een (web)winkel of een
pompstation.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Manuela99. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,98. Je zit daarna nergens aan vast.
