Samenvatting ‘Marketing Kernstof Hans Vosmer 8ste druk’
Hoofdstuk 20- Distributiestructuur
20.1 Van oerproducent naar consument
- functie van de handel= in het algemeen het overbruggen van de afstand tussen productie en
consument.
- distributieproces= bestaat uit de volgende functies: transport, opslag, infoverhandeling, promotie,
bestellen, financieren, risico nemen, betalen en eigendom overdragen.
Het verschil in plaats: denk aan cacao wat niet in NL geproduceerd kan worden i.v.m.
klimaatomstandigheden. Wel zijn wij de grootste exporteur van de drie belangrijkste
halffabricaten (cacaomassa, boter en poeder). vindt dus in verschillende geografische
gebieden plaats.
Het verschil in hoeveelheid: de tussenhandel overbrugt het verschil in wat iemand
produceert en consumeert.
Verschil in kwaliteit: door de sortering en gradering zorgt ook de handel ervoor dat de
verschillen tussen vraag en aanbod worden overbrugd krijgt hierdoor smaken
Verschil in tijd: soms spraken van hoofd0 en tussenoogst. Seizoen en tijdgebonden
producten.
Verschil in bezit: iedere keer vindt er tussen de verschillende geledingen van de
bedrijfskolom koop en verkoop plaats. Verschillende tussenschakels overbruggen dus het
verschil in bezit, waarbij de handel door financiering van de voorraad en het verschrikken van
krediet mede risico draagt.
Verschil in kennis: tussen producten ne consument is meestal geen direct contact. Doordat
de handel de contacten met de consument legt, wordt het aantal contacten van de
producten sterk beperkt
- bedrijfskolom= omvat alle opeenvolgende participanten hun onderlinge positie in het
voortbrengingsproces van een bepaald product, van oerproducent tot finale afnemer.
- bedrijfstak= een horizontale geleding in de bedrijfskolom. Deze gelding betreft organisaties die
eenzelfde dan wel gelijksoortige functie vervullen in het voortbrengingsproces van verschillende
variëteiten van een bepaald product.
- branche= groep organisaties die binnen een bedrijfstak grote overeenkomsten vertonen ten
aangezien van de productietechniek van de geleverde producten.
- distributiekanaal/ afzetkanaal= de opeenvolgende distribuanten die een functie vervullen bij de
distributie van een bepaald product) van producten naar eindgebruiker).
Twee soorten kanaallengte:
1. Het indirecte kanaal= hierbij kan sprake zijn van:
- Een lang kanaal door levering via de groothandel en de detailhandel (klassieker)
- Een kort kanaaldoor levering via de detailhandel
2. Het indirecte kanaal= rechtstreeks leveren aan de consument. is de vorm waarbij de
producten rechtstreeks zonder distribuanten aan de eindgebruiker levert.
- kanaalstructuur= beschrijving van de distributiekanaal aan de hand van het aantal verschillende
type distribuanten dat van het kanaal deel uitmaakt.
- Distributiestructuur= gedefinieerd als aard, aantal, omvang en spreiding van de verschillende
distribuanten in een bepaald gebied voor alle producten of een specifiek product.
- efficient consumer response (ecr)= wanneer de behoefde en de wensen van de finale afnemers
door alle binnen het ketenmanagement vetrokken partijen als uitgangspunt worden genomen.
Pagina 1 van 37
,- electronic data interchange= elektronische uitwisseling van gestructureerde en genormeerde
gegevens tussen computers van bijvoorbeeld leverancier, afnemers en logistieke dienstverleners
naar aankleding van het afsluiten en afwikkelen van verkooptransacties.
20.2 Groothandel
- groothandel (grossier)= de intermediair tussen producten en detaillist. Als basisfunctie kunnen de
groothandel het collecteren en distribueren worden gezien.
- collecterende handel= worden distribuanten zoals groothandelaars of exporteurs verstaan die van
verschillende organisaties kleine partijen goederen verkopen.
- distribuerende handel/ verdelende handel= verstaan we de schakel binnen het distributiekanaal
die grote partijen inkoopt van de voorgaande schakel en kleine partijen doorverkoopt aan de
volgende schakel;
- groothandel is zelf aansprakelijk voor risico van de goederen.
20.3 Groothandelsvormen
- full-service-groothandel= groothandelsvorm waarbij alle distributiefuncties worden verricht. Zijn
onder te verdelen in:
Algemene groothandel (general wholesaler) = kent een groot aantal afdelingen voor
producten zonder verdere marketingverwantschap.
Gespecialiseerde groothandel (specialty wholesaler) = zien we vaker in NL, hierbij beperkt
een de groothandelaar zich tot 1 specifieke branche.
- merchandising= displaymateriaal gebeurt door de merchandiser die expert is op het gebied van
display binnen de winkel van specifieke producten van zijn onderneming.
- merchandiser= functiebenaming voor vertegenwoordiger die vooral een verkoopondersteunende
taak voor de detaillist vervult.
- service merchandising pacht een onderneming als het ware een plaats in een winkel voor haar
permanente presentatie waarin zij haar assortiment aanbiedt.
- service merchandiser/ rack jobber= functionaris in dienst van een producten of
distribuant/groothandel die, naast een groothandelstaak ook detailhandelstaken vervult.
Adviseert de betreffende detailhandel over de prijs- en assortimentssamenstelling etc.
- zelfbedieningsgroothandel= halen de detaillisten artikelen uit de schappen, streeft naar een hoge
omloopsnelheid en een zo hoog mogelijk marge per product (hierdoor wel soms beperkt
assortiment).
- De exporteur= heeft veelal een stevigere positie, hoewel die wordt bedreigd door
exportorganisaties die worden opgericht door groepen van producten, vooral in de agrarisch sector.
Hij is gespecialiseerd in 1 of meer landen en heeft kennis van transportmogelijkheden,
douanevoorschriften e/tc.
- importeur= belast met het voldoen aan de binnenlandse vraag naar buitenlandse goederen
moet dus op de hoogte zijn van het buitenlandse aanbod.
- commissionair (broker)= iemand die zijn bedrijf maakt van het sluiten van transacties op zijn eigen
naam of die van zijn onderneming en tegen een vergoeding, provisie of commissie.
- handelsagent= houdt zich bezig met het bemiddelen bij het tot stand komen van overeenkomsten
tussen iemand tot wie hij in vaste betrekking staat en derden, of met het afsluiten van een
overeenkomst op naam en voor rekening van de principaal.
- makelaar= een door de arrondissementsrechtbank beëdigd persoon, die zijn bedrijf maakt van het
sluiten van overeenkomsten tegen een zeker loon o provisie. Ze bemiddelen voor een product
waarin zij gespecialiseerd zijn.
20.4 Detailhandel
- detailhandel= wordt gevormd door distribuanten die producten, meestal klein verpakkingen, aan
de finale afnemers leveren. Het is de laatste schakel in het distributiekanaal, veelal leverend aan de
consument.
Pagina 2 van 37
,- bij retail- marketing 7 p’s: product, prijs, plaats, promotie en fysieke distributie, presentatie en
personeel.
- gevestigde handel= wordt onderscheidt gemaakt tussen winkeltypes:
Speciaalzaken= meest voorkomende vorm. Gezamenlijke aandeel van de speciaalzaken in de
detailhandelsverkopen is 70%. Assortiment is veelal te typeren als smal, lang en hoog. Nadruk ligt
op kwaliteit en service.
Specialisatie kan volgens diverse dimensies plaatsvinden:
o Doelgroep specialisatie: hierbij kunnen in principe alle segmentatiecriteria worden
gehanteerd.
o Assortimentsspecialisatie: gaat hier om specialisatie in een deel van een assortiment
o Specialisatie in gebruiksverwante producten: betreft speciaalzaken die artikelen in
samenhang met elkaar laten zien
o Merk(en)specialisatie: omvat het assortiment slechts 1 of enkele merken.
Warenhuizen= grote detailhandelsvestiging met een uitgebreid assortiment van verschillende,
niet noodzakelijkerwijs verwante artikelgroepen die vanuit afzonderlijke afdelingen worden
verkocht.
- concessionair= een zelfstandige detaillist die ruimte huurt in een bestaande
detailhandelszaak of supermark tegen eigen risico.
- variety stores= hebben een minder breed, minder lang en diep en minder hoog assortiment
dan conventionele warenhuizen hoewel er sprake is van upgrading (vb. Hema).
Zelfbedieningswarenhuizen/ hypermarkt of superstore= een waenhuisachtige distributie vorm
met een breed, lang en ondiep assortiment van food- en non-food die zin zelfbediening worden
verkocht. Vb alberthein.
Supermarkten= grote zelfbedieningszaken met een assortiment van vooral food- en in mindere
mate non-food en een oppervlakte van meer dan 400m2.
- one-stop-shopping= dat de consument zoveel mogelijk boodschappen in een winkel kan
doen.
Discounter= zijn winkels waarin producen worden aanbieden tegen belangrijk lagere prijzen dan
in de branche gebruikelijk is. Vb. Aldi, zeeman etc.
- niet-winkelverkoop= gaat om:
1. De ambulante handel: meest bekend in de vorm van marktkramen. Speelt zich voornamelijk
af op openbaar terrein. De kracht van de warenmerk ligt vooral in het attractieve en
recreatieve spel van vraag en aanbod.
2. Colportage: verkoop buiten de verkoopruimte gaat over deur-tot-deurverkoop,
demonstraties of thuisverkoop goede manieren om producten te verkopen. Consumenten
kunnen zich overrompeld voelen als een ondernemer voor de deur staat dit is colportage.
3. Teleshopping: telefonische verkoop wordt door de consumentenmarkt steeds vaker
toegepast.
4. Internet: met de komst van internet in de jaren negentig verschenen ook de eerste
internetwinkels met soort digitale catalogus waaruit ment kon bestellen. Webwinkels zijn er
in drie soorten: pure webwinkel, webwinkel geëvolueerd (postorderbedrijven) en die naast
een fysieke winkel ook online verkopen. 6. Postorderbedrijven:
1. Partyverkoop
20.5 Integratie van groothandel en detailhandel
- verticaal marketingsysteem= volgens het NIMA een professioneel geleid en centraal opgezet
netwerk van organisaties die gezamenlijk trachten voor een bepaald product of assortiment een zo
groot mogelijke marketinvloed behalen.
- horizontaal marketingsysteem= distributiekanaal waarin tussen organisaties op hetzelfde niveau
wordt gewerkt. Deze samenwerking kan vrijwillig of op basis van afdwingen plaatsvinden.
Pagina 3 van 37
, - vrijwillig filiaalbedrijf (vfb)= een veelal onder een eenheidsnaam werkende, centraal geleide
organisatie, bestaande uit 1 of meer grossiers en een in de regel groot aantal detaillisten.
- franchising= samenwerkingsvorm waarbij een franchiseovereenkomst tussen een franchise gever
en nemer, waarbij de gever de nemer het recht verleent om tegen betaling een bepaald door hem
ontwikkeld of gebruikt exclusief exploitatiesysteem toe te passen.
Voordelen Nadelen
Voor franchisegever Weinig kapitaal nodig Minder zeggenschap
Snelle expansie Minder winst
Minder personeelsproblemen
Motivatie van franchisenemer
Voor franchisenemer Succesformule en imago franchisegever Startkapitaal nodig
Ingewerkt door franchisegever Winstdeel afstaan
Professionele ondersteuning Invloed franchisegever
Soepel krediet
- grootwinkelbedrijf (GWB)= een onder een eenheidsnaam werkende centraal geleide organisatie
die ten minste vijftien vestigingen exploiteert.
20.6 Ontwikkelingen in de bedrijfskolom
- een bedrijfskolom heeft een dynamisch karakter en is dus veranderingen onderheven, de vier
richtingen:
1. Integratie= betekent dat 1 of meer geledingen in de bedrijfskolom worden uitgeschakeld
gaat hier om een verticale verandering.
We spreken van voorwaartse integratie wanneer bijvoorbeeld een meubelfabrikant besluit
om zijn meubelen niet meer via de groothandel, maar via eigen toonzalen te verkopen.
Achterwaarts wanneer: een grootwinkelbedrijf besluit zelf de grossiersfunctie te gaan
vervullen.
2. Differentiatie= wil zeggen dat een extra schakel aan de bedrijfskolom wordt toegevoegd.
Tegengestelde integratie. Wel ook een verticale verandering in de bedrijfskolom, vindt plaats
als de functies die eerst door de voorliggende of opvolgende schakel worden uitgevoerd,
beter of goedkoper door een andere schakel kunnen worden uitgevoerd.
3. Specialisatie= horizontale verandering
4. Parallellisatie= tegengestelde horizontale verandering. Deze activiteiten van een bepaalde
schakel worden dan juist uitgebreid. Ook wel branchevervaging genoemd heeft
betrekking op productieverwantschap (hier liggen de producten qua techniek en gebruikte
materialen dicht bij elkaar) en/of distributieverwantschap (gaat het om eenzelfde soort
koopgedrag ne koopmotieven van de consument met betrekking tot verschillende
producten.
Pagina 4 van 37
