Hoofdstuk 1 – Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing heeft twee doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Definitie marketing: een sociaal- en management proces, waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met andere uit te wisselen.
Doel marketing van bedrijven: winstgevende realisaties met afnemers opbouwen en in
standhouden.
1.2 Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen
werken bedrijven eraan klanten te
begrijpen, klantwaarde te creëren
en solide klantrelaties te bouwen.
Bij de laatste stap plukken
bedrijven de vruchten van hun
geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze waarde
van klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op de lage
termijn.
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoefte: het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen van producten die
een behoefte bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden
omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door
ruil. Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, terwijl een
transactie de meeteenheid van marketing is. Transactie: twee partijen die iets van waarde
ruilen. Markt: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers
delen een bepaald behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilacties.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of beleving die wordt aangeboden op de markt om een
behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er behoren
ook diensten toe.
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten
dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch.
Ze zijn zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen naar bestaande
1
,wensen kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat
een product alleen een middel is om een klantprobleem op te lossen.
Deze aanbieders komen in de problemen als zich een nieuw product aandient dat beter of
goedkoper in de behoefte voorziet. De klant met deze behoefte zal dan het nieuwe product
wensen.
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
verkopen. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving (brand awareness) voor klanten.
Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoefte eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. In
welke behoeften willen wij voorzien? Wat is onze doelmarkt? Wat is ons waarde-aanbod?
- Differentiëren (onderscheiden van de concurrentie)
- Positioneren (hoe wil ik door afnemers worden gezien)
Het waarde aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Marketingmanagement is zowel klantmanagement als
vraagmanagement. Het bedrijf zal dus eerst moeten beslissen in welke behoeften zal worden
voorzien en welke doelmarkt men wil bereiken. Daartoe verdeelt het de markt in
klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten de doelgroep.
Marktsegmentatie: het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk
onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen
willen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.
Marketingmix: de marketingvariabelen (product, prijs, plaats, promotie) waarop het bedrijf
greep heeft en die het in de juiste verhouding aanwendt om de gewenste respons bij de
doelgroep op te roepen.
Demarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij vermindert of verandert.
Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Klantwaarde en
klanttevredenheid zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen en
in stand te houden.
Marketingsysteem: schematische weergave van de actoren en hun onderlinge relaties in een
commercieel ruilproces.
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het
succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de
eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult.
Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer
vervolgens een marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan de
doelgroep. Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties
op. Het bestaat uit de marketingmix (4P’s) van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het
bedrijf gebruikt bij d implementatie van de strategie.
Allereerst moet je een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product). Je
moet bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs) en hoe je dat aanbod beschikbaar
2
,stelt aan de klant (plaats). Tot slot moet je de voordelen van het aanbod bij de doelgroep
aanprijzen (promotie).
Er zijn nog 2P’s die van belang zijn, namelijk de wijze waarop het aanbod tot stand komt
(proces) en de medewerkers die daarbij een rol spelen (personeel).
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Voor marketeers wordt het steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van
afnemerssegmenten voor zich te winnen. Differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn daarbij onmisbare instrumenten. Vaak is er sprake van een-
opeen relaties.
Het management van klantrelaties (customer relations management CRM)
Het is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing. Het is het totale
proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-systemen ondersteunen
bedrijven hierbij.
CRM: een door technologie ondersteunde werkwijze waarbij het optimaliseren van alle
contacten met de klant centraal staat en ernaar wordt gestreefd elke klant een individuele
waarde propositie aan te bieden in relatie tot zijn wensen.
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun
klanten:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten. Tegenwoordig doen nog maar weinig
bedrijven aan echte massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient. De meeste marketeers geven de voorkeur aan het bedienen van minder klanten di
juist meer winst opleveren.
- Duurzame relaties. Bedrijven bedienen de met zorg geselecteerde klanten zó dat ze
hechtere relaties voor de lange termijn opbouwen. Met relatiemanagement weten
hedendaagse organisaties bestaande klanten te behouden en winstgevende, blijvende
relaties met hen op te bouwen.
- Direct contact. Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar
beschikken ook over nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken.
(online)
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven, het doet aan klantretentie: het
percentage klanten dat in een bepaalde periode behouden blijft. Wanneer marketeers de
relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel van de aankopen in hun
productcategorieën dat de klant bij hen doet. Het is dus belangrijk om niet alleen klanten te
werven, maar ook om hen te behouden en zelfs groei te realiseren. Uiteindelijk leidt het tot
een groter marktaandeel. Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een
groot klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Het is
de som van alle customer lifetime values: de waarde van de totale stroom aankopen die een
klant zou doen tijdens de duur van de relatie. Klantvermogen is een betere maatstaf voor de
prestaties van een bedrijf dan de actuele omzet of het marktaandeel. Omzet en
marktaandeel zijn een weerslag van het verleden, terwijl klantvermogen een idee geeft over
de toekomst.
Samengevat:
In de eerste 4 stappen van het marketingproces wordt waarde gecreëerd voor klanten. Om
te beginnen onderzoek je de behoeften en wensen van consumenten en verzamel je
marketinginformatie om de markt beter te doorgronden. Daarna formuleer je een klant
3
, gestuurde marketingstrategie op basis van de antwoorden op drie vragen; In welke behoefte
gaan we voorzien? Welke marktsegmentatie/ doelgroep-keuze? Hoe kunnen we de
doelgroep het best bedienen? (differentiatie en positionering). Is de marketingstrategie
geformuleerd, dan stelt het bedrijf een marketingprogramma op (4P’s of 6P’s) die de
marketingstrategie transformeren tot echte waarde voor klanten. Tot slot ontwikkelt het
bedrijf promotieprogramma’s die het waarde aanbod bij klanten bekendheid geven en die
hen overhalen in te gaan op het marketingaanbod. Vervolgens het opbouwen van
winstgevende relaties met de beoogde klanten.
Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde
voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen.
1.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen
baseren:
- Productie concept: de consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar
en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de
productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Nuttig concept in 2 situaties; -
Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan
mogelijkheden om de productie te voeren.
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
- Product concept: de consument geeft de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus
moeten concentreren op continue productieverbeteringen.
- Verkoop concept: alle consumenten nemen alleen genoeg van de producten van het
bedrijf af, wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Wordt toegepast
op unsought goods: producten waaraan kopers normliter niet denken. Desbetreffende
bedrijfstakken moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en hen van de
kwaliteiten van het product te overtuigen.
4
