Samenvatting Communicatie & Organisatie – Tentamen – 18-10-2019 – Gabriella Vosters
SAMENVATTING C&O – TENTAMEN – 18-10-2019 – GABRIELLA VOSTERS
INHOUD
Van Wijk & Arts
Does the taxman need a face? Effects of including photographs and examples in a tax form; a field
experiment with senior citizens in the Netherlands
Sweller, Van Merrienboer & Paas
Cognitive Architecture and Instructional Design
Pander Maat
Naar gebruiksvriendelijke hypotheekinformatie: vier soorten praktijkstudies
Zwijze-Koning & De Jong
Evaluating the Communication Satisfaction Questionnaire as a Communication Audit Tool
Bartels, Pruyn, De Jong & Joustra
Multiple organizational identification levels and the impact of perceived external prestige and
communication climate
Tanis & Beukeboom
Organizational identification and the communication of identity: Effects of message characteristics on
cognitive and affective identification
Dennis, Fuller & Valacich
Media, tasks and communication processes: a theory of media synchronicity
Li, Gupta, Luo & Warkentin
Exploring the impact of instant messaging on subjective task complexity and user satisfaction
Holtgraves
Language as social interaction (hoofdstuk 3, pp. 64-88)
Den Ouden & Doorschot
Overheidscommunicatie afstemmen op jongeren: experimentele evaluatie van een aansporing om te
gaan stemmen
Larson & Watson
The value of social media: toward measuring social media strategies
Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera
The Impact of new Media on Customer Relationships
Lee & Park
Testing the Impact of Message Interactivity on Relationship Management and Organizational
Reputation
Aantekeningen uit werkcollege
,Samenvatting Communicatie & Organisatie – Tentamen – 18-10-2019 – Gabriella Vosters
Van Wijk & Arts – Does the taxman need a face? Effects
of including photographs and examples in a tax form; a
field experiment with senior citizens in the Netherlands
Inleiding
De aanleiding voor dit onderzoek is dat een grote groep geen toeslagen aanvraagt voor medische
uitgaven. Dat komt door meerdere factoren, zoals het niet weten dat de toeslag bestaat, geen tijd
hebben om het formulier in te vullen, niet weten hoe het formulier ingevuld moet worden of
beschaamd zijn het formulier in te vullen. De Belastingdienst heeft daarom een grote groep
potentiële aanvragers het formulier toegestuurd en het formulier ook aangepast om de affectie
(mensen geruststellen) en motivatie van de ontvangers positief te beïnvloeden. Om deze
aanpassingen te evalueren is dit experiment uitgevoerd.
80% van de mensen die het formulier invullen zijn senioren. Het formulier bestaat uit 7 pagina’s met
15 vraagsecties. Elke vraag heeft een informatieve titel, gevolgd door een paragraaf met een
beschrijving, waarna men het bedrag kan invullen. Het verwachte effect van de Belastingdienst van
de aanpassing van het formulier was een stijging in het aantal aanvragen en daardoor een verbeterd
systeem. Hiervoor zijn twee aanpassingen gedaan: voorbeelden en afbeeldingen. Het design was
gemotiveerd door kernconcepten van de missie van de Belastingdienst: nabij (nearness) en
vertrouwd (familiarity). Deze kernwaarden zijn waarschijnlijk gekozen omdat er nog geen
fundament lag onder de keuze van de Belastingdienst voor het toevoegen van afbeeldingen en
voorbeelden en dat is bij deze gelegd. De Belastingdienst had de formulieren immers al gestuurd.
De voorbeelden waren twee extra tekstblokken, gebruikt bij 7 van de 14 vragen, direct onder de
titel. Het bestond uit een vraag van een hypothetische burger en een antwoord van een
(semi)professional. Er werd geen extra informatie gegeven. Deze aanpassing ging over nabijheid: een
herkenbare situatie voor de invuller van het formulier waarbij de toeslag in duidelijker perspectief
werd geplaatst. Het komt vaker voor, de Belastingdienst heeft hier ervaring mee en leeft met je mee.
Ze heeft zich ingeleefd in de burgers en weet wat er allemaal aan de hand kan zijn.
Er waren 8 afbeeldingen toegevoegd: een op de voorkant en bij elk voorbeeld. Deze aanpassing ging
over vertrouwdheid: de afbeeldingen moesten de impressie geven van een interactieve situatie voor
de invuller van het formulier, in tegenstelling tot de indruk van een test die mensen soms krijgen. Je
kunt het formulier invullen gewoon zien als interactie met de Belastingdienst, hoef je niet bang voor
te zijn.
De onderzoeksvraag luidt: Helpt het toevoegen van foto’s en voorbeelden met het motiveren en
minder ontmoedigen van mensen om TZ-formulieren in te vullen? Verandert ervaring met het invullen
van het formulier dit effect?
Methode
Er zijn vier versies gemaakt:
1. Formulier zonder toevoegingen
2. Formulier met afbeeldingen
3. Formulier met voorbeelden
4. Formulier met afbeeldingen én voorbeelden
Formulier 1 en 4 zijn originele formulieren van de Belastingdienst. De twee extra opties zijn
toegevoegd om de effecten van de aanpassingen los van elkaar te testen.
,Samenvatting Communicatie & Organisatie – Tentamen – 18-10-2019 – Gabriella Vosters
Er zijn 242 participanten. 43% hiervan gaf aan zelf formulieren in te vullen. Zij zijn de groep met
ervaring in dit onderzoek. Onderzoek werd afgenomen in hun huis en duurde 30-45 minuten.
Het conceptuele model ziet er als volgt uit:
De effecten zijn gemeten op drie gebieden: evaluatie en affectie om de hoofdvraag te
beantwoorden, en cognitie om te kijken of er meer formulieren correct worden ingevuld wat een
bijeffect zou kunnen zijn van de aanpassing. Hier is alleen naar gekeken omdat de Belastingdienst dat
graag wil zien. Hiervoor is een vragenlijst afgenomen.
De vragenlijst bestond uit 3 onderdelen:
- Persoonlijke vragen (waaronder ervaring met het invullen van formulieren)
- Twee taken. Deze taken werden gegeven met een beschrijving van een fictieve maar
veelvoorkomende case. Bij elke taak moest het bedrag worden berekend en aangegeven hoe
zeker men was van het gegeven antwoord en hoe moeilijk men de taak vond. Eén taak was
makkelijk volgens de Belastingdienst, een andere taak moeilijker, mede vanwege de
formulering in de tekst (‘voor een heel jaar’ kon gelezen worden als ‘jaarlijks’, maar je moest
berekenen hoeveel je krijg voor een bepaalde tijd, dat kon ook een bepaald percentage van
het jaarbedrag zijn).
- Een aantal items om de effecten te meten, namelijk:
o Evaluatie
Waardering document (7-puntsschalen)
Rapportcijfer
Aantrekkelijk/levendig (saai/kleurrijk etc.)
Aantrekkelijk/vriendelijk (toon)
Gepast (neemt lezer serieus etc.)
Begrijpelijk
Imago/reputatie van de zender
4 stellingen die uit de mission statement van Belastingdienst komen
(ja/nee vragen)
o Affectie
6 stellingen om discouragement, anxiety en exertion te meten (ja/nee
vragen)
o 3 stellingen om need for assistance te meten (ja/nee vragen)
Er is gekozen voor ja/nee vragen om meerdere redenen. Zo wilden ze het simpel houden gezien de
leeftijd van de respondenten. Daarnaast wilden ze kwalitatieve veranderingen zien (van ja naar nee
etc.) en minder relatieve veranderingen (op 7-puntsschalen). Dat komt mede omdat de
, Samenvatting Communicatie & Organisatie – Tentamen – 18-10-2019 – Gabriella Vosters
Belastingdienst graag resultaten wil zien in termen van ‘gains and losses’, in percentagepunten. Dat
is belangrijk omdat ze niet alleen effecten willen zien, maar ook financiële consequenties willen
kunnen inschatten (hoeveelheid personeel dat nodig is etc. wanneer minder mensen bellen bijv.).
De vragenlijst is in drie delen afgenomen:
Alle ja/nee vragen en de antwoorden op de taken zijn gehercodeerd. Antwoorden op taken werden
gecodeerd als goed, begrijpelijkerwijs fout of fout.
Assessment of own performance gaat over de zekerheid waarmee men antwoord gaf. Deze werden
samengevoegd van beide taken en bij twee ‘ja’s’ kreeg men een positieve score, anders negatief.
De ja/nee vragen zijn gecodeerd als 0 (geen verschil tussen pre- en post-test), +1 (van nee naar ja) of
-1 (van ja naar nee). Dit is uiteraard afhankelijk van de valentie van de vraag.
Resultaten
Rapportcijfer: Effect van versie Versie met afbeeldingen en voorbeelden scoorde hoger dan de
andere drie.
Waardering document: Effect van versie Versie met afbeeldingen en voorbeelden scoorde hoger
dan de andere drie op vriendelijkheid en levendigheid. Voor alle waarderingen scoorde deze versie
significant hoger dan de norm, getrokken om pass en fail scoren te splitsen zoals in figuur 2 in artikel.
Imago/reputatie zender: Geen effect van versie en geen interactie met ervaring. Maar versie met
afbeeldingen en voorbeelden is wel de enige met enkel positieve effecten, zoals te zien in tabel 4.
Deze tabel laat zien dat bijv. de +5 toont dat de groep die naar van -1 naar +1 is gegaan, 5 procent
groter is dan de groep die van +1 naar -1 is gegaan.
Taken: Voor taak 1 is er geen effect van versie. Voor taak 2 is er wel een effect van versie: de twee
versies met voorbeelden scoorden hoger op aantal correcte antwoorden. De versies zonder
voorbeelden scoorden daarentegen hoger op aantal begrijpelijkerwijs foute antwoorden. Let wel:
zelfs met deze condities, is het aantal correcte antwoorden niet hoger dan 29 procent.
Assessment of own performance: geen effect van versie. Maar volgens de auteurs hadden
afbeeldingen toch een grote invloed: groter aantal mensen dat zeker was van zijn antwoord en dat
de opdracht makkelijk vond. Hierbij is het wel belangrijk bij welke groep je hoort. Als de taak juist is
beantwoord en je bent zeker en je vindt het makkelijk, is dat just optimism. Wanneer het antwoord
fout is en je bent zeker en je vindt het makkelijk, is dat false optimism. Hierbij was voor just
