Marketing
Hoorcolleges week 1 consumentengedrag
1e 150 pagina’s van het boek.
- er is veel veranderd op het gebied van gedrag van
consumenten
- Verschillende soorten gedrag van consumenten:
aankoopgedrag, sociaal gedrag, zoekgedrag, deelgedrag.
Vaak hebben ze een samenhang.
- koopgedrag: wordt beïnvloedt door ontwikkelingen
- het gebruik van kanalen (manier van aankopen doen
(shopping kanaal) verschilt per leeftijdscategorie.
- Mensen kunnen tegenwoordig offline (fysiek), online en mobiel
shoppen.
- de jongere generatie heeft voorkeur voor online en oudere
generatie heeft voorkeur voor fysiek
- internet of things: objecten worden slim. Ieder object kan een
kanaal worden, objecten die zelfstandig dingen kunnen doen.
D.m.v. chips. Door internet of things vind er een explosive van
kanalen bij, omdat er zoveel verschillende objecten zijn. Het
kunnen kanalen voor informatie, kopen en sociale contacten.
- voorbeeld aankoopkanaal: slimme koelkast die iets besteld als het er niet meer is.
- er zijn steeds meer kanalen. Dit heeft voor veranderingen voor bedrijven gezorgd. Brick en mortar
(hebben alleen fysieke vestigingen). Daarna kwamen er ook websites Brick en click (fysiek en online)
- pure place-> alleen online, niet offline
- Organisaties maken de slag naar mobiel. Daar waar klanten gaan, gaan organisaties ook.
- consumenten zijn van invloed op wat organisaties doen omtrent technologie.
- mediamarkt en coolblue zijn tegenpolen van elkaar. Mediamarkt was alleen fysiek en coolblue was
alleen online. Maar nu zijn ze allebei brick en click. De kanalen vullen elkaar aan, want mensen
hebben behoefte aan online kopen maar fysiek beslissen.
- winkelen veranderd: offline, online en mobiel worden als aparte gezien, maar het komt allemaal
samen. Het is niet meer te bepalen of het alleen offline of alleen online is.
- het fysieke kanaal is gecombineerd met online en mobiel (voorbeeld amazon go).
- we leven in een inefficiënte wereld, door de onderdelen te combineren en dus meer online te doen
kan het veel efficiënter.
- het mobiele kanaal is steeds belangrijker geworden. Mensen doen meer via mobiel. Om deze reden
is het belangrijk om te segmenteren (klanten indelen in groepen) o.b.v. 2 assen
- hierdoor krijg je 4 soorten consumenten.
- kanaalvervanging-> het ene kanaal vervangt het andere. Linksboven en rechtsonder zijn de twee
tegenovergestelde van elkaar. Linksonder en rechtsboven zijn de duale van elkaar.
complementariteit van kanalen-> het ene kanaal vult het andere aan. Hiermee wordt bedoelt dat de
functie niet kan bestaan zonder bijvoorbeeld het mobiele, online en fysieke kanaal.
- engagement-> duur sessie, kijkduur op pagina en aantal pagina’s bekeken.
- mobiele vs pc-> de patronen zijn gelijk, maar je kijkt langer op de pc maar bezoekt minder pagina’s.
mobiel bekijken mensen meer pagina’s.
- deze uitkomsten voor een marketeer: bijvoorbeeld meer adverteren op mobiel, sneller informatie
op mobiel en meer informatie op pc, dus content aanpassen.
1
,Aankoopfrequentie van mobiele shoppers in
mobiel en web-kanaal
na introductie mobiele kanaal dalen de website
aankopen
toevoegen mobiel kanaal aan webkanaal zorgt
ervoor dat er meer gekocht wordt. Mensen
vinden het fijn als ze meer kunnen kiezen.
De multiple channel klanttypologie
• Uninvolved shoppers.-> personen hebben
geen voorkeur voor kanaal, handelen vaak vanuit
gemak zonder echt betrokken te zijn.
• Store- focused consumers. -> fysiek winkelen
is belangrijk voor deze mensen. Hebben niks met online en mobiel
• Multichannel enthusiasts.-> mensen die vinden het fijn dat er meerdere kanalen zijn. Maar ze
streven niet naar intergratie. Kopen soms online, soms mobiele en soms fysiek. Het is prima dat ze
kunnen kiezen welk kanaal ze gebruiken
• Omnichannelfanatics. -> integratie tussen online, offline en mobiele is belangrijk. Integratie zorgt
voor meer waarde voor klanten, het maakt het makkelijker voor de klanten
Multiple channel- klantwaardenhiërarchie
- mensen hebben verschillende drivers die bepalen welke kanalen ze gebruiken.
deze waarden zijn :. Er kunnen meerdere motivaties zijn Die waarden hebben betrekking meerdere
kanalen. Bijvoorbeeld een laptop online kopen want ermee over straat lopen is gevaarlijk .
veiligheid: juist de reden om digitaal te betalen of juist fysiek te kopen
vrijheid: je kan thuis blijven, of juist lekker naar de winkel om iets te kopen, je kan meer zelf kiezen
waar je voorkeur naar uitgaat
pragmatisme: efficiency, gemak. Voorbeeld filters op websites. Fysiek is dat moeilijker
fun: flexshipstore: customer experience. Je kan er eigenlijk niets kopen, maar je kijkt en doet er
ervaring op. of mensen beleven juist plezier aan zelfscan of juist online aankopen doen.
Het lineaire 6-fasen model van aankopen en
de marketingfuncties
consumenten doorlopen deze stadia voor het
aankopen.
- Het begint bij een probleem of behoefte.
- dan ga je informatie zoeken
- dan evalueren, de verschillende opties met
elkaar vergelijken
- dan aankoop doen.
- sociale consumptie:
- engagement
- post aankoopgedrag: als iets niet goed was
2
,of vragen had
-je kan ook terug in het proces. Als je kiest om obv informatie weer verder te zoeken en iets anders
te kopen.
- tekst : hoe faciliteert een bedrijf nou de fasen.
1. Probleemherkenning: persoonlijke aanbevelingen, alleen maar suggesties aanbevelen.
Advertenties, reclame etc. mensen stimuleren
2. Informatie zoeken: cookies, surfgedrag van mensen observeren. Dus meer informatie bieden.
3. Alternatieven evalueren: vergelijkingssites. Review, evalutatielijsten. Er zijn verschillende
vergelijkingssites die helpen in het aankoopproces. Aanbod op vergelijkingssites
4. Keuze en aankoop: hoe stimuleer je mensen om te kopen: vandaag besteld morgen in huis, gratis
verzending, korting.
5. Sociale consumptie: delen op social media als je iets hebt gekocht.
6. A. Post-aankoop engagement: schrijven van reviews
B post-aankoopgedrag: als iets niet werkt, vragen stellen en ermee terug gaan
- het bestaan van tijd wordt door snellere levering verdreven door technologie. Doordat alles sneller
en efficiënter wordt is tijd niet meer van belang. De support van organisaties vind vaak plaats online.
(webcare) de sociale interactie is ook gedigitaliseerd . iets terugsturen is returnlogisitcs. Als
organisatie moet je dat ook faciliteren, mensen moeten het makkelijk kunnen terugsturen.
- juist door internet is er veel veranderd qua aankoopgedrag
- radicale innovatie: innovatie die nieuw is voor de wereld, zoals vliegtuig, telefonie etc.
- techtile internet: betaling gaat sneller
- de functionaliteit van de website is ook van belang voor het aankoopgedrag
- over het algemeen geldt dat hoe meer producten op een site hoe meer mensen kopen, maar als het
een choice overload wordt dan kopen mensen niet meer. Want ze weten niet meer wat ze moeten
kiezen. Minder aanbod lijdt tot meer koopgedrag. Je moet dan wel weten wat de mensen echt willen
hebben.
- organisaties faciliteren het terugsturen tegenwoordig erg makkelijk. Daardoor wordt het gedrag van
de consumenten ook beïnvloedt, want zij gebruiken de mogelijkheden optimaal.
- in het model is de sociale functie en de sociale media een grote speler. Ze zijn belangrijk in het
aankoopproces.
- de informatie die op retailwebsites staat is waardevoller dan de informatie van sociale mediasites
- credibility : betrouwbaarheid en duidelijkheid van de informatie van bedrijven.
- sociale media hebben een waarde, maar mensen hechten nog steeds waarde aan de informatie van
de bedrijven zelf.
- als mensen meer weten over een productcategorie, dan is de invloed van anderen minder in het
aankoopproces. Wat anderen vinden of denken is minder belangrijk in de afweging om producten te
kopen in die categorie. Hoe meer kennis, hoe minder invloed van anderen.
- dus het 6 fasen model geeft niet de mate aan waarin iets van invloed is. Het is een actief model, je
onderneemt echt actie.
3
, De successive sets van besluitvorming en de rol van het digitale kanaal
- dit zijn stadia die je doorloopt, maar mentaal
- gaat ook over aankoopgedrag
- dit model zegt dat er een total set is, dit zijn alle merken van een productsoort bij elkaar.
- awareness set: je bent je maar bewust van een deel van de merken die er zijn.
- consideration set: de merken die men overweegt aan te kopen. Is kleiner dan de awareness set.
Deze set heeft een aantal eigenschappen:
omvang, dynamiek, variëteit, voorkeursspreiding.
- choice set: zitten vaak 2, is gefilterd uit de consideration set. Keuze komt door afwegingen van het
product.
- voor bedrijven is de consideration set belangrijk. Zij moeten daar met hun producten in komen,
want dan is de kans groot dat je product gekocht wordt.
- de consideration set werd in het verleden mentaal samengesteld. Je wilt iets kopen, maar welk
product, welk merk, welke vorm. Dit is geheugengebaseerde consideration sets. Tegenwoordig is dit
veranderd naar een stimulusgebaseerde consideration set. Zoekfilters vervangen onze hersenen.
Want je laat het internet voor je kiezen. Het systeem komt met de beste opties voor jou, zelf denk je
niet volledig meer na. Dit heeft iets gedaan met de karaktereigenschappen van de consideration
sets.
Eigenschappen omvang en dynamiek: de omvang wordt kleiner naarmate je meer filters gebruikt. De
technologie zorgt voor kleinere consideration sets.
Dynamiek betekent dat er iets in komt of iets uit gaat in
de set.
- zoekfuncties en filters zorgen ervoor dat de dynamiek
van de consideration set kleiner wordt omdat er meer
criteria worden gebruikt en alleen relevante resultaten
worden getoont. Ze passen volgens het systeem het
beste bij jou. Omdat je meer filtert komt er eigenlijk niks
meer bij. De dynamiek neemt dus af.
Eigenschappen variëteit en voorkeursspreiding
variatie: homogeen vs heterogeen. Hoe meer filters, hoe meer homogeen, want het moet aan
bepaalde eisen voldoen dus lijkt het op elkaar. Mentaal is het meer heterogeen, omdat het
moeilijker is om keuzes te maken,
voorkeursspreiding: voorkeur hebben voor het een of het ander. De spreiding neemt af. Door de
homogeniteit kan je geen voorkeur meer hebben. Omdat het allemaal op elkaar lijkt en bij de
behoefte moet aansluiten, moet het allemaal al aan de eisen voldoen en kan er geen voorkeur meer
ontstaan. Het is allemaal hetzelfde.
- er zitten meerdere kanten aan een ontwikkeling.
Zoekgedrag
- je wilt ergens heen of iets kopen, maar waar ga je zoeken? Iedereen doet het op zijn eigen manier.
Sommige beginnen bij google, anderen bij specifieke onderdelen.
- er zijn veel mogelijkheden om te zoeken, er is heel veel informatie op het internet. Zoekfuncties
maken deze informatie beschikbaar.
- mensen kijken naar verschillende bronnen als zij op zoek zijn naar inspiratie en ideeën. Dit kan
4
