Reader Service Design | Vertaling: Engels - Nederlands
Enthousiasme
Service designers horen vaak “we willen onze klanten
enthousiasmeren”. Overtroffen verwachtingen zijn interessant
maar is zeker geen voldoende verkenning of een verklaring voor
deze sterke emotie. Servicegerelateerd enthousiasme, of wow-
ervaringen, zijn vaak van korte duur, extrinsiek en individueel.
Onze gegevensanalyses leidden tot een typologie van
enthousiasme.
9 dimensies van enthousiasme: opluchting, flexibiliteit,
vooruitziende vrijgevigheid, authenticiteit, beloniging,
exclusiviteit, succes en voltooiing. Hierbij denk je gelijk aan
tegelijkertijd diepgaand en out of the box.
Het café
Een keuzearchitect is iemand die de verantwoordelijkheid heeft
voor het organiseren van de context waarin mensen beslissingen
nemen. Veel mensen blijken keuzearchitecten te zijn, zonder dat
ze het beseffen. Kleine en schijnbaar onbeduidende details
kunnen grote gevolgen hebben voor het gedrag van mensen.
Een goede vuistregel is om aan te nemen dat “alles eraan doet”.
In veeel gevallen komt de kracht van deze kleine details doordat
de aandacht van gebruikers in een bepaalde richting wordt
gericht.
Het libertarische aspect van onze strategieën ligt in de duidelijke
nadruk dat mensen in het algemeen vrij moeten zijn om te doen
wat ze willen. Het paternalistische aspect ligt in de bewering dat
het legitiem is voor architecten van keuzes om te proberen het gedrag van mensen te
beïnvloeden om hun leven langer, gezonder en beter te maken. Een beleid is paternalistisch
als het probeert kejuzes te beïnvloeden op een manier die ervoor zorgt dat kiezers beter af
zijn, zoals zij zelf beoordelen.
Op basis van sociale wetenschappen nemen individuen slechte beslissingen. Beslissingen die
ze niet zouden hebben genomen als ze van alle aandacht hadden besteed aan volledige
informatie, onbeperkte cognitieve vaardigheden en volledige zelfbeheersing.
Een zetje is elk aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een
voorspelbare manier verandert zonder opties te verbieden of hun economische prikkels
aanzienlijk te veranderen. Honderden studies bevestigen dat menselijke voorspellingen
worden voorspeld en bevooroordeeld. Om in aanmerking te komen als Econs, hoeven
mensen geen perfecte voorspellingen te doen, maar ze zijn verplicht om onbevooroordeelde
voorspellingen te doen. Dat wil zeggen, de voorspellingen kunnen verkeerd zijn, maar ze
,kunnen niet systematisch verkeerd zijn in een voorspelbare richting. In tegenstelling tot
Econs, maken mensen voorspelbaar fouten.
"Status quo bias" is een mooie naam voor traagheid. Om een aantal redenen, die we zullen
onderzoeken, hebben mensen een sterke neiging om mee te gaan met de status quo of
standaardoptie.Ten eerste, onderschat nooit de kracht van traagheid. Ten tweede kan die
kracht worden benut. Als particuliere bedrijven of ambtenaren denken dat één beleid betere
resultaten oplevert, kunnen ze de uitkomst sterk beïnvloeden door het als standaard te
kiezen. De effecten van goed gekozen standaardopties bieden slechts één illustratie van de
zachte kracht van duwtjes. In overeenstemming met onze definitie is een duwtje elke factor
die het gedrag van mensen aanzienlijk verandert. Mensen reageren ook op prikkels, maar ze
worden ook beïnvloed door duwtjes. * Door zowel prikkels als duwtjes goed in te zetten,
kunnen we ons vermogen verbeteren om het leven van mensen te verbeteren en helpen we
veel van de grootste problemen van de samenleving op te lossen.
Ervaringen met prototypeservices
In dergelijke situaties wordt een slechte ervaring op de korte termijn
gecompenseerd door een voordeel of waarde op de lange termijn.
Het echte probleem zit in het beheer van de ervaring en
verwachtingen, en hier kan serviceontwerp de knikken wegwerken.
Ervaring definiëren
Werken met ervaringen is service ontwerpen wat werken met
communicatie betekent voor grafisch ontwerpen. De huidige en
toekomstige ervaringen van mensen - klanten, klanten, gebruikers,
patiënten, consumenten - vormen de context waarin
serviceontwerp werkt.
Services kunnen worden gepromoot door middel van positieve ervaringen door ervoor te
zorgen dat ze aan de verwachtingen van gebruikers voldoen of deze overtreffen. De reden
waarom ervaring belangrijk is, is dat het mogelijk is om door het vertellen van de verhalen
van de mensen die gebruikmaken van of worden beïnvloed door diensten, mogelijkheden
voor innovatie en verbetering te identificeren of toekomstige ervaringen te beschrijven als
een manier om ontwerpen te communiceren. Serviceontwerp gaat echter niet alleen over
de zachte factoren maar het kan bijdragen aan de effectiviteit van een service, ook wat de
harde factoren betreft.
De juiste ervaring opdoen betekent klantloyaliteit verkrijgen, zodat mensen minder snel naar
een ander bedrijf overstappen. Ze zullen je service ook eerder aanbevelen aan iemand
anders die je promotiewerk voor je doet. Hoewel ervaringen een cruciaal element zijn om te
begrijpen en in overweging te nemen bij het ontwerpen van services, zijn ze een van een
aantal factoren naast economie, bedrijfsvoering en domeinexpertise. Het is de combinatie
van al deze elementen die het hele serviceaanbod omvat, met de servicegebruiker als een
organiserende 'gemeenschappelijke basis' waar alle aspecten van de service op gericht
kunnen zijn
,Soorten ervaringen
In een context van serviceontwerp helpt het om vragen te stellen over de soorten ervaringen
waar we het over hebben. Hebben we het over taakervaringen, commerciële ervaringen of
levenservaringen?
We kunnen deze opsplitsen in de volgende vier categorieën:
1. Gebruikerservaring: interacties met technologieën
2. Klantervaring: ervaringen met retailmerken
3. Ervaring met dienstverleners: hoe het is aan de andere kant
4. Menselijke ervaring: het emotionele effect van diensten (bijvoorbeeld
gezondheidszorg) die de kwaliteit van leven en welzijn beïnvloeden
Dit zijn de belangrijkste waarmee we rekening willen houden bij het ontwerpen van
diensten. Er zijn veel situaties waarin gebruikers geen klanten zijn. Verpleegkundigen zijn
een duidelijk voorbeeld omdat ze diensten gebruiken maar geen betalende klanten zijn.
Gebruikerservaring
Het vermogen van een persoon om taken binnen een service te voltooien, kan cruciaal zijn
voor het succes van een service. De manier waarop taken worden ontworpen, kan een
aanzienlijke invloed hebben op de effectiviteit van de service als geheel, en taken binnen een
service worden meestal opnieuw ontworpen op manieren die de serviceprestaties of
inkomsten verhogen. In veel situaties zorgt een verwarrende formulering, lay-out of
eenvoudig gebruikersinterface ervoor dat gebruikers het opgeven en een ander
contactpuntkanaal of zelfs een andere service proberen.
Webgebaseerde diensten zijn pionier in een focus op gebruikerservaring als een essentieel
onderdeel van de manier waarop ze werken. Google kan evalueren hoe verschillende tinten
blauw in koppelingen de klikfrequenties van zoekresultaten beïnvloeden. Deze
bruikbaarheidbenadering, gebaseerd op inzicht in hoe goed mensen hun doelen kunnen
bereiken, is waardevol en wordt door ontwerpers toegepast in verschillende contexten, van
winkelen tot stadsnavigatie. In de context van een taakgebaseerde activiteit manifesteert de
ervaring van het gebruik van een service zich in de zin van het gebruik van een tool.
We suggereren dat gebruikerservaring in deze context voornamelijk betrekking heeft op
taken, korte tijdframes en interacties met niet-menselijke contactpunten.
Klantervaring
Mogelijk hebt u klanten die als hoofddoel hebben de ervaring van hun klanten bij het
gebruik van services te verbeteren. Ze berekenen dat dergelijke veranderingen het aantal
dat klanten gebruiken en in de eerste plaats voor hun diensten betalen, zullen vergroten,
evenals het aantal klanten dat ervoor kiest om elders hun gewoonte aan te nemen.
Klantervaring is in zekere zin de som van de taakervaringen die gepaard gaan met het
gebruik van een service. Als gebruikers voortdurend gefrustreerd zijn wanneer ze proberen
doelen en taken te voltooien, dan kunnen ze ergens anders heen gaan en gaan, en daarvoor
zijn slechts een of twee slecht overwogen contactpunten nodig. Zoveel is duidelijk, maar
klantervaring is meer dan een gelukkige / ongelukkige binaire dynamiek.
, Als klanten hebben we verwachtingen van een service in termen van kwaliteit en waarde die
de dagelijkse taken die we ondernemen overkoepelen. In veel opzichten gaat het beheren
van klantervaring over het beheren van de levering van de service en de verwachtingen van
de klant tegen wat daadwerkelijk wordt geleverd. De klantervaring is de totale som van de
interacties van een klant met een service.
Ervaring met serviceproviders
In veel gevallen worden service-ervaringen gecoproduceerd door de klant en hun interacties
met een touchpoint, zoals het gebruik van een ticketmachine of het spreken met een
medewerker. Een van de manieren waarop serviceontwerp verschilt van UX-ontwerp of
ontwerp van klantervaring is dat het niet slechts in één richting is gericht. Hoewel de
backstage / frontstage-metafoor vaak wordt gebruikt in service-ontwerpprojecten en
blauwdrukken, kan deze metafoor in veel situaties uit elkaar vallen omdat deze zich alleen
richt op front-end, klantgerichte ervaringen.
Menselijke ervaring
Onze ervaring met het onderzoeken en ontwerpen van service-interacties tussen personeel
en klanten heeft ons laten zien dat mensen rechtstreeks dingen zien die bedoeld zijn als
persoonlijk in een klantcontact als ze niet echt persoonlijk zijn.
Sommige service-ervaringen niet primair over taken of klanten, maar gaan ze veel dieper en
raken onze emoties veel belangrijker. De meeste mensen ervaren dit in langdurige openbare
diensten zoals onderwijs of gezondheidszorg. Wanneer we met hen communiceren, hebben
we het gevoel dat er taken moeten worden voltooid, natuurlijk, maar we hebben ook een
gevoel van het recht om te voelen dat er waarde moet zijn in de levering van deze diensten
omdat ze van invloed zijn op wie we zijn en ons gevoel van onszelf.
Menselijke ervaring bevat een enorm scala aan emoties - trots, schaamte, schaamte, euforie,
wanhoop, vreugde, depressie, liefde, haat - evenals de gevoelens die worden uitgelokt door
kleinere, alledaagse ervaringen. Naarmate serviceontwerpers hun vaardigheden beginnen
toe te passen in persoonlijke, openbare en sociale projecten, is het essentieel dat ze
rekening houden met de impact van de service op mensen en hun gevoel van wie ze zijn. Als
er dingen misgaan op het niveau van de menselijke ervaring, is het resultaat niet alleen
frustratie of een eenvoudige economische vergelijking - schade aan een merkimago of een
gemiste verkoop - maar iets dat de ontwikkeling van het leven van mensen beïnvloedt. Dit
soort menselijke ervaringen zijn vaak van langere duur, maar het kunnen korte ervaringen
zijn die mensen een leven lang bijblijven.
De menselijke impact van services is ook belangrijk voor de merkbeleving en het resultaat
van commerciële services. Serviceontwerpers kunnen de wereld niet alleen veranderen,
maar ze kunnen wel een reeks methoden en benaderingen bieden om de kloof tussen
servicesystemen en menselijke waarde te overbruggen.
Verwachtingen versus ervaringen
Productervaring gaat over de kwaliteit van tastbaarheid. Het fundamentele concept om te
omarmen wanneer u een service ontwerpt, is dat waargenomen kwaliteit wordt bepaald
door de kloof tussen wat mensen verwachten en wat ze daadwerkelijk ervaren.
