Hoorcollege 1: Introduction to Nudge - Influencing
Behavior
Tijdens dit eerste college werd er besproken dat dit vak uit twee delen bestaat, in eerste
instantie gaan we het hebben over Nudge, om daarna dieper in te gaan op Social
Influence. Er werd gesteld hoe de wetenschap zich voorheen uitsluitend focuste op de
economische blik. Tegenwoordig zien we dat Psychology hier ook erkenning bij heeft
gekregen, men ziet in dat mensen niet altijd rationele keuzes maken en dat andere
niet-economische factoren hier een belangrijke rol bij spelen.
Hierbij is een groot deel van de stof gebaseerd op het werk van Richard Thaler. Hij
introduceerde de term Nudging: A gentle push in the right direction in order to gain attention
or give a signal. Thaler geeft hierbij aan dat het belangrijkste van Nudging is dat het een
middel is om mensen vanuit zichzelf hun gedrag kan laten aanpassen, maar dat het niet de
opties weghaalt. Nudging is dus niet b edoeld om iets te verbieden. Het doel is om de
omgeving (Environment) dusdanig aan te passen dat mensen zelf de keuze gewenste
keuze maken. Dit wordt ook wel de Choice Architecture genoemd: Altering people’s
behavior in a predictable way without forbidding options or dramatically changing economic
incentives.
Om de Choice Architecture te verduidelijken is in het college een voorbeeld over Homer
Simpson gepresenteerd. In de afbeelding hieronder is te zien hoe de eigenaar van de
winkel bewust de ongezonde donuts verder weg heeft neergezet dan het gezonde fruit.
Mede dankzij het feit dat Homer lui is, zal hij kiezen om het fruit te nemen in plaats van de
Donuts. Deze bewuste Nudge heeft dus het gedrag van Homer beïnvloed, zonder de optie
van de donuts weg te nemen, aangezien Homer vooralsnog de donuts zou kunnen kopen
als hij dit zou willen.
,Ook kunnen we een Nudge zien in het concept van Holle Bolle Gijs. Hierbij hebben de
kinderen een leuke ervaring wanneer zij hun afval weggooien in de mond van Holle Bolle
Gijs. Dit wordt ook wel de Fun Factor van een Nudge genoemd.
Nudges zijn nodig omdat mensen zich vaak niet het gedrag vertonen wat in hun “Best
Interest” is. We drinken veel alcohol, we slapen en eten slecht en geven vaak te veel geld
uit aan onnodige spullen. Dit is de reden dat de overheid door middel van Nudges deze
mensen de juiste richting in wil sturen. N
udging is echter anders dan Persuasion,
aangezien een Persuasion een Conscious i ntervention is en voor een korte tijd effectief is.
Een Nudge hoort daarentegen Unconscious te zijn om voor een langere tijd effectief te
blijven.
Een voorbeeld van een Nudge dat werd gepresenteerd was bij een situatie met een trap en
een roltrap, hoe zorgen we ervoor dat mensen gezonder handelen door de trap te nemen in
plaats van de roltrap? Economici zouden als oplossing geven om kosten te koppelen aan
de roltrap en beloningen (Incentives) te geven wanneer men de t rap neemt. Policy
Makers (Degene die Nudges ontwerpen) zullen met een oplossing als de Pianotrap komen.
Hierbij zien we nogmaals de Fun Factor zijn werk doen waarbij mensen vaker de trap
namen, toch is er kritiek, hoe lang blijft dit leuk? werk ff meer uit.
Er werd vervolgens nogmaals aangegeven hoe Economists problemen zullen aanpakken.
Hierbij zijn er een aantal Assumptions gegeven wanneer er zich wordt gehouden aan The
Standard Economic Model:
- Assumes the decision maker is rational: Degene die de keuze maakt baseert zijn
keuzes op een rationele manier.
- Assumes the problem is clear and unambiguous: Het probleem is duidelijk en kan
niet verkeerd worden geïnterpreteerd.
- Assumes the decision maker has complete information: Degene die de keuze
maakt beschikt over alle mogelijk informatie om tot zijn keuze te komen.
- No time or cost constraints: Er zit geen tijdslimiet verbonden aan de keuze of extra
kosten.
- Choice will be one with the maximum payoff: De keuze die wordt gemaakt zorgt
voor optimalisatie van de situatie voor degene die de keuze maakt.
Traditional Economics gaat er dus vanuit dat mensen een soort optimal decision making
machines zijn. Echter weten we dat mensen erom bekend staan dat ze juist geen rationele,
weloverwogen keuzes maken wat leidt tot keuzes gebaseerd op emotie en gevoel.
Dit werd gekoppeld aan twee soorten systemen die mensen gebruiken voor het
beantwoorden van vragen of het oplossen van problemen.
- System 1 is de eerste reactie (response) die een individu heeft bij het zien van een
verschijnsel. Deze reactie gebeurt dan ook vaak intuïtief (Little or no Effort/Faster).
In het college werd de afbeelding hieronder gepresenteerd. Je eerste reactie
(Operates quickly and automatically/Primary) bij het zien van deze afbeelding is
dat er een boos/gemeen/kwaadaardig meisje op is afgebeeld. Hier hoef je vrijwel niet
voor na te denken.
, - System 2 is het gedeelte van je hersenen/bewustzijn dat geactiveerd (moet) worden
wanneer de vragen wat complexer worden (Lazy/Secondary/Slower). Wanneer er
aan je wordt gevraagd; “hoeveel is 13 x 26?” dan kost dit meer moeite om te
beantwoorden, waardoor we er langer en specifieker over gaan nadenken (Allocates
attention to Effortful mental activities). Het toepassen van System 2 kan daarom
worden gekoppeld aan Rationaliteit.
System 1 en System 2 werken dus samen. Waarbij System 1 een snel, intuïtief antwoord
probeert te geven op vragen of problemen, dient System 2 als een soort beoordelaar van
deze “Proposals” van System 1. Soms kan je System 2 er dan voor kiezen om deze
voorstellen van System 1 te corrigeren. Deze Heuristics (Rules of Thumb) die horen bij
System 1 thinking, zijn leidend in de keuzes die we maken in het dagelijks leven. Dit is
opzich niet iets negatiefs, aangezien je niet over elke keuze lang na zou moeten denken, dit
kost simpelweg te veel tijd. Echter kan System 1 thinking in bepaalde situaties leiden tot
Biases: Systematic errors in j udgement. Waarbij we dus fouten maken in onze
beoordeling. Dit kan ontstaan door Visceral Factors, zoals wanneer mensen Rushed of
Tired zijn of wanneer mensen niet goed genoeg opletten (Not paying attention).
Hierbij werd er gesteld dat wanneer men uitsluitend gebruik zou maken van zijn/haar
System 2, Nudging niet nodig geweest zou zijn, omdat mensen dan uitsluitend rationele
keuzes zouden maken. Aangezien dit niet het geval is worden er Nudges ontworpen!
De gedachte achter Nudging is ontstaan in de Verenigde Staten. Hierbij weten we dat dit
een Liberaal land (Liberalism) is waarbij er gewenst wordt dat de overheid zich zo min
mogelijk bemoeit met de gang van zaken. Iedereen moet als gelijk worden gezien en ook
zo behandeld. Het enige legitimate Government Intervention mag optreden wanneer de
ene partij de andere partij pijn wil doen (Harm others).
,Paternalism gaat niet alleen uit van het “No Harm” Principle die de Liberalisten
vasthouden. Paternalisten stellen dat de overheid mensen ook moet beschermen tegen
zichzelf, zodat men zichzelf geen pijn/kwaad kan aandoen (Psychological Illness). De
overheid zou daarbij ook moeten ingrijpen wanneer dit een positieve bijdrage zou kunnen
leveren aan het leven van de burger.
Wanneer deze twee ideologieën worden gekoppeld zien we dat er Libertarian
Paternalism ontstaat, wat het uitgangspunt is van de term Nudging. Hierbij zijn mensen vrij
om hun eigen keuzes te maken, maar wil de overheid wel een bepaalde sturing geven naar
het gewenste gedrag. Belangrijk is dat men altijd de keuze blijft hebben om niet toe te
geven aan deze sturing! (It does not mean we should not use incentives, prohibition
and informing people, we should also use subconscious nudges, peer-to-peer
persuasion, and social marketing among other things).
Hieronder zijn de Principles of Nudging beschreven:
- Psychological and affective w ays of changing behavior.
- Focus on “guiding” behavior (instead of influencing). Een Nudge is een sturing naar
het gewenste gedrag.
- Instead of using incentives and information, we use cues, frames, defaults. Dit is
dus een andere aanpak dan de Economists! Je moet een Nudge dus niet zien als
een Punishment en/of Reward. Je krijgt een keuze gepresenteerd en mag zelf kiezen
voor of je dit wil doen of niet (Opt-In vs Opt-Out).
- No force or prohibition! Preserve freedom of choice. Men zou altijd de keuze
moeten hebben om niet mee te doen aan de Nudge.
- Minimal Costs. Een Nudge zou niet veel geld moeten kosten.
- Change of Choice Architecture (denk aan het voorbeeld van Homer Simpson).
Hierbij wordt het gewenste gedrag aangemoedigd door het design (Encourage
people to select a preferred choice). De Availability van Desirable Choices wordt
dus Easier, en de Availability van Undesirable Choices wordt Harder.
- Must be transparent. Mensen moeten de Nudge kunnen zien en erover kunnen
praten, zichtbaarheid is key.
In het college werd er gesteld: There is no such thing as a nudge-less choice, everything
matters (Thaler). Elk design stuurt mensen een bepaalde richting op. Dit werd verduidelijkt
met het voorbeeld over de deurklink. Wanneer je een Doorknob ziet ben je geneigd om
aan de deur te trekken, terwijl als je een vlakke schijf als deurklink ziet, je geneigd bent om
te duwen. Hierom moet je dus goed nadenken over het Design en welk gedrag je mensen
wil laten vertonen!
Binnen de Behavioural Economics wordt ervan uitgegaan dat mensen niet de optimale
rationele keuzes maken door het volgende:
- Heuristics: Shortcuts that sometimes backfire (Biases).
- Overreaction to losses: People detest losing (Loss Aversion) (College 2).
- Status Quo: Stick to what we have (Inertia) (College 2).
- Social Norms: Other-regarding preferences, fairness concerns, herd mentality
, - Impulsivity: We want rewards right now (Temporal Proximity, Visceral Factors).
Mensen zijn Myopic en denken niet aan de toekomst (College 3).
- Optimism and Overconfidence: Help us maintain positive Self-Concept. Dit kan
echter leiden tot Biases (C
ollege 2).
We zien hierbij dat er sprake is van de Empathy Gaps waarbij mensen te weinig bezig zijn
met Investment Goods (gezond eten en sporten) en daarbij teveel focussen op de Sinful
Goods (roken en drinken). We zien ook dat er sprake is van:
- Difficulty of the Problem: Een keuze maken om een huis te kopen is lastig en kan
daarom leiden tot irrationele keuzes.
- Frequency: Zulke lastige keuzes maak je niet vaak, waardoor je ook niet zo
makkelijk leert van je fouten.
- Feedback: We krijgen alleen feedback op de keuzes die we wel hebben gemaakt en
niet op de keuzes die we niet hebben gemaakt. Dit geeft daarom een vertekend
beeld van je prestaties.
- Outcome of Choice Difficult to Predict: Hierdoor kan Nudging effectief zijn.
Tot slot werd er aangegeven dat het belangrijk is om Humans te begrijpen. Daarbij wordt er
gesteld dat mensen:
- Need the stimulus to be consistent with desired action (Stimulus Response
Compatibility).
- Use the default (Opt-In vs Opt-Out).
- Make Errors (create forgiving systems). Het is daarom belangrijk dat je mensen de
juiste richting in stuurt.
- Need Feedback.
- Need Easy Comparisons (mapping, structure).
Al deze aspecten worden in de komende colleges verder behandeld!
Een aantal voorbeelden van Nudges die gegeven zijn tijdens het college zijn:
- Een sticker van een vliegje op de plek waar mannen horen te plassen. Dit
verminderde het naast de pot plassen met 80%!
- Wanneer er op een vergadertafel de ongezonde brownies verder van de mensen
die aan de tafel zaten werden geplaatst (moeilijker te pakken), terwijl de gezonde
appels makkelijk te pakken waren, zagen we dat er 3 keer zoveel appels werden
gegeten!
- In de stiltecoupé van een trein werden afbeeldingen van boekenkasten geplaatst,
zodat men zich ervan bewust was dat het een stiltecoupé was, dit zorgde er ook
daadwerkelijk voor dat er minder werd gepraat!
, Tutorial 1
In deze eerste tutorial werd het artikel van Ly et al. (2013) besproken. Hierin worden er
verschillende dimensies van een N udging Intervention besproken, deze zijn:
- Boosting Self-Control: With certain behaviors, such as saving money or exercising,
there is a discrepancy between what people would like to do and what people end up
doing. Nudges that help boost self-control will correct for this discrepancy. An
example is to avoid drunk driving by hiring a limo service beforehand (Men maakt
zelf de gewenste/juiste keuze).
- Activating Desired Behavior: These behaviors are not at the top-of-mind for the
majority of people; hence people are unlikely to impose nudges that influence these
behaviors upon themselves. Therefore, nudges that seek to activate latent or
non-existent behavioral standards in people rely on exposing them to conditions in
which those standards become more salient. An example is to advertise that most
people are recycling, to increase recycling efforts (De Nudge zorgt ervoor dat men
de juiste keuze maakt).
- Self-Imposed: These are Nudges that are voluntarily adopted by people who wish to
enact a behavioral standard that they feel is important. Such Nudges may include
using products, like metal straws, to prevent plastic from polluting the oceans (Men
past het eigen gedrag aan).
- Externally-Imposed: These Nudges don’t require people to voluntarily seek them
out. Rather they passively shape behavior because of the way they present available
options without constraining them. This can also be described with the example of
metal straws. When a certain supermarket only sells these metal straws, they shape
our behavior without us even noticing it that much (Het gedrag van mensen wordt
sturend aangepast).
- Encouraging: These Nudges facilitate the implementation or continuation of a
particular behavior. An example is to join a peer savings group to encourage saving
money (Aanmoedigend).
- Discouraging: These Nudges on the other hand, hinder or prevent behavior that is
believed to be undesirable. An example is to use fake speed bumps to discourage
speeding (Ontmoedigend).
- Mindful: This will show whether a nudge will guide the individual to take a more
cognitive, deliberate approach to decision-making and remove some of the effects of
the often unconscious behavioral influences present in the context; or whether it will
guide them towards a more automatic, implicit approach that utilizes well-established
behavioral influences or heuristics. Mindful nudges guide individuals towards a more
controlled state and help people follow through with a behavioral standard that they
would like to accomplish but have trouble enacting. Such nudges influence the
intention to eat healthier, stop smoking, exercise and save more. Mostly, these
nudges help people make better intertemporal choices so that their behavior in the
, present better reflects their wishes for the future. An example of these types of
Nudges is installing car dashboards that track mileage to reduce gas usage (Mensen
worden bewust gemaakt van hun gedrag om het op die manier aan te passen).
- Mindless: These Nudges include the use of emotion, framing, or anchoring to sway
the decisions that people make. An example is to place unhealthy foods in harder to
reach places (Men wordt op een onbewuste wijze gestuurd het juiste gedrag te
vertonen).
Hierbij zien we dat er combinaties mogelijk zijn die belangrijk zijn om te herkennen binnen
Nudging, dit is in het schema hieronder weergeven:
Hoorcollege 2: Intuition, Overconfidence and
Defaults
In dit college werden de Pitfalls of Intuition besproken. Zoals we weten val Intuïtie onder
System 1 Thinking, waarbij we zien dat er sprake is van een Intuition Trap: Mensen
focussen zich teveel op hun intuïtie en verbeteren hun (irrationele) keuzes te weinig met
hun System 2 Thinking. Dit werd verduidelijkt met het voorbeeld van Nappies
(Babydoekjes). Toen dit product op de markt werd gebracht werd het gepromote als
“Geldbesparend” en “Lekker makkelijk te gebruiken”. De intuïtie (System 1 Thinking)
van de distributeurs was dat dit de termen waren waar mensen naar zochten. Echter bleek
dit geen succes te hebben, moeder willen namelijk kwaliteit en comfort voor hun baby.
Toen die als nieuwe kenmerken werden gepresenteerd (System 2 Thinking) zagen we dat
de Nappies toenamen in hun succes.
, We zien dat er nog twee redenen zijn waarom een intuïtie vaak fout is, dit zijn:
- Confirmation Bias: Wanneer we ervan overtuigd zijn dat iets waar is, kijken we
alleen naar hetgeen dat onze conclusies versterkt en vergeten of ontwijken we alle
argumenten die onze conclusies tegenzitten.
- Projection Bias/False Consensus: We denken vaak dat onze voorkeuren voor
iedereen gelden, terwijl dit vaak juist niet het geval is!
- Ook maken we onze keuzes en beslissingen vaak gebaseerd op een aantal
theorieën (Limited Theories) en op slechts een aantal waarnemingen (Few
Observations) waarvan we denken dat ze juist zijn, echter hoeven deze niet altijd
correct te zijn wat kan leiden tot Bias.
- Mensen gebruiken daarbij vaak Heuristics (Rules of Thumb) die niet altijd correct
hoeven te zijn.
- Overconfidence kan ervoor zorgen dat je opties over het hoofd ziet en daardoor
irrationele keuzes maakt.
- Infer Causality from Correlation: Dit laat zien dat men vaak naar een Causaal
verband zoekt om dingen te verklaren, terwijl dit verband er in veel gevallen
helemaal niet is of hoeft te zijn.
Vaak zien we ook dat Overconfidence een belangrijke rol speelt in het nemen van
beslissingen of het doen van voorspellingen. Te veel vertrouwen in jezelf hebben is echter
een gevaar voor je Accuracy, het kan daarbij ook leiden tot het nemen van domme
beslissingen en is daarom wellicht een van de meest gevaarlijkste Biases. We zien dat
Overconfidence vaak optreedt door de Option Fixation, waarbij mensen teveel focussen
op hun eerste gedachte. Daarbij zien we dat Overconfidence vaker optreedt bij moeilijke
taken dan bij makkelijke taken, wat juist ontzettend gevaarlijk en problematisch is. Een
voorbeeld van te veel vertrouwen hebben werd geïllustreerd met koppels die gaan trouwen.
40% van de huwelijken eindigt in een scheiding, terwijl alle koppels geloven dat ze voor
altijd bij elkaar zullen blijven. Ook wordt er door Gladwell gesteld dat de bankencrisis in
2008 niet is ontstaan door incompetentie, maar juist omdat de bankensector een cultuur
heeft ontwikkeld waarin ze Overconfident waren.
We zien hierbij vaak de Planning Fallacy waarbij we onderschatten hoe lang het duurt om
iets af of voor elkaar te krijgen. We onderschatten onze eigen agenda, maar we denken dat
we dit voor anderen wel goed kunnen voorspellen. We zien daarom dat Deadlines nodig
zijn, omdat men dan de motivatie krijgt om het werk af te maken en vaak ook pas begint
met het werk wanneer de Deadline nadert. Dit is daarom een vorm van Overestimation,
omdat we bij vaak moeilijke taken denken dat we het wel aankunnen. Planning Fallacy is
niet alleen iets voor studenten, in de wereld wordt er ontzettend veel geld misgelopen
doordat mensen niet in staat zijn om een accurate planning te maken. De Noord-Zuidlijn is
hier een duidelijk voorbeeld van. In 2002 is dit project begonnen en werd er gedacht dat dit
in totaal 9 jaar zou duren met geschatte kosten van 681 Miljoen Euro. Uiteindelijk heeft het
project 16 jaar geduurd en heeft het 3.1 Miljard Euro gekost.
De Optimism Bias laat zien hoe mensen denken dat de bepaalde kans op iets niet voor hen
van toepassing is. Mensen zijn bewust dat roken de kans op kanker verhoogt met 30%,
maar denken vaak dat dat niet voor hen van toepassing zal zijn. Ook is er uit het onderzoek
