Taken van een marketeer:
- ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
- ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
- ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
- ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
- ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
- ze voeren marketingprogramma’s uit;
- ze stellen marketingplannen op.
De marketeer denkt na over :
- het product;
- prijszetting;
- hoe het product in de markt te zetten;
- welke communicatie daarbij te gebruiken; en
- hoe te zorgen dat het product bij de klant terechtkomt.
Motief om te kopen
1. Kopen uit nood
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘wat heeft een klant nodig?’. Klanten
kopen alleen iets wanneer ze dat nodig hebben. De noodzaak om iets te kopen kan
gebaseerd zijn op allerlei behoeften die soms niets te maken hebben met
producteigenschappen. Iemand die een stuk chocolade koopt kan behoefte hebben
aan troost of dankbaarheid en niet aan de voedingswaarde van het product.
2. Kopen omdat je het ziet
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe komt een klant eraan?’. Klanten
zijn niet altijd bereid veel moeite te doen om een product of dienst te bemachtigen.
Sommigen zijn bereid om in de rij te staan om de nieuwste Apple gadgets te kopen
op de introductiedag, anderen kopen alleen iets wanneer ze het, bijna letterlijk, in de
handen geduwd krijgen.
3. Kopen omdat je het kan betalen
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoeveel is het de klant waard?’. Los
van wat ze betalen voor een product of dienst maken klanten nog andere kosten. Zo
moeten ze sommige producten zelf in elkaar zetten
4. Kopen omdat je er van wist
Marketing houdt zich (ook) bezig met de vraag ‘hoe weet de klant dat wij de
behoefte kunnen vervullen?’. Simpelweg vertellen over het product of dienst is een
optie, maar steeds vaker proberen bedrijven in gesprek te gaan met klanten. Social
media maken tweerichtingsverkeer mogelijk.
,Samenvatting Marketing
Het gaat erom dat een bedrijf het antwoord formuleert op vier vragen:
Wat heeft een klant nodig?
Hoe komt een klant eraan?
Hoeveel is het de klant waard?
Hoe weet de klant dat wij die behoefte kunnen vervullen?
Vanuit de marketing geredeneerd kunnen we vijf typen bedrijven onderscheiden (Kotler &
Armstrong, 2013: 31-33):
Bedrijven die focussen op het leveren van producten (productieoriëntatie). Dit soort
bedrijven gaat ervan uit dat klanten op zoek zijn naar producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
Bedrijven die zich richten op het bieden van het juiste (beste?) product
(productoriëntatie). Dergelijke bedrijven focussen op research & development (R&D)
en productinnovatie, omdat zij denken dat klanten op zoek zijn naar producten met
de hoogste kwaliteit, de meeste features of de beste prestaties.
Bedrijven die de nadruk leggen op het verkopen (verkooporiëntatie). Dergelijke
bedrijven steken veel moeite in het verkopen en promoten van producten en
diensten, omdat zij ervan uitgaan dat klanten alleen kopen wanneer je bovenop ze
zit.
Bedrijven die zoeken naar behoeften en verlangens van hun klanten en hier
vervolgens een juist product voor ontwikkelen (marketingoriëntatie). Dit soort
bedrijven stelt de klant centraal.
Bedrijven die verder kijken dan de korte termijn en ook rekening houden met de
langetermijnbelangen van klanten en maatschappij (maatschappelijke
marketingoriëntatie). Deze bedrijven proberen een evenwicht te vinden tussen
kortetermijnbelangen en langetermijngevolgen voor een klant of maatschappij.
Philip Kotler, één van de bekendste marketingauteurs, stelt dat bij een bedrijf dat de klant
centraal stelt het marketingproces bestaat uit:
het verkennen van de markt en de behoeften en verlangens van klanten in kaart
brengen;
een marketingstrategie ontwikkelen waarin de waarde voor de klant centraal staat;
een marketingprogramma ontwerpen waarbij de vier P’s (of C’s) geïntegreerd
worden om zo superieure waarde voor de klant te leveren;
het bouwen van winstgevende klantrelaties en het creëren van klanttevredenheid;
het innen van klantwaarde om zo winst te behalen.
,Samenvatting Marketing
Het belangrijkste commentaar moet komen van:
Het topmanagement. Het marketingplan moet uiteraard passen bij de ideeën van
het topmanagement.
De productieafdeling. De productieafdeling moet de marketingplannen waar kunnen
maken. De keuzes van de marketingafdeling hebben immers vaak directe
consequenties voor de productie. Wanneer de marketingafdeling bijvoorbeeld iets
van plan is met een product voor het Suikerfeest of de Kerst, dan zal de
productieafdeling voldoende eenheden van het producten moeten hebben
geproduceerd.
De verkoopafdeling. Wat voor de productieafdeling geldt, geldt ook voor de
verkoopafdeling. Ook het werk van deze afdelingen wordt rechtstreeks beïnvloed
door de keuzes van de marketingafdeling. Wanneer de marketingafdeling
bijvoorbeeld een campagne lanceert, dan zullen de verkopers ervoor moeten zorgen
dat er genoeg producten zijn verkocht aan de tussenhandel.
Binnen de marketing onderscheiden we de volgende basisbehoeften:
fysiologische behoeften: lichamelijke noodzakelijkheden zoals bijvoorbeeld slaap,
eten en drinken;
behoefte aan veiligheid en zekerheid: bijvoorbeeld onderdak en warmte;
behoefte aan sociale contacten: bijvoorbeeld familie en vrienden;
behoefte aan erkenning en waardering: bijvoorbeeld status en aanzien; en
behoefte aan zelfontplooiing: bijvoorbeeld groeien door te leren en ontwikkelen.
Iedereen heeft bovengenoemde behoeften. Maar niet iedereen bevredigt ze op dezelfde
manier. We hebben allemaal honger of trek (fysiologische behoefte), maar de manier
waarop we onze honger stillen hangt af van:
de vorm waarin de behoefte zich uit (het verlangen); en
onze financiële mogelijkheden.
Samengevat ontstaat vraag naar een product of dienst wanneer:
die voorzien in een behoefte;
die behoefte zich laat vertalen in een verlangen; en
de financiële mogelijkheden aanwezig zijn om producten te kopen
Volgens sommigen draait marketing om het verkopen van spullen waaraan mensen eigenlijk
geen behoefte hebben. Op basis van het voorgaande kunnen we dat betwijfelen. Wie ergens
geen behoefte aan heeft, zal dat niet kopen.
Soms hebben behoeften echter betrekking op iets heel anders dan waar je in eerste instantie
aan zou denken. Neem kleding. Het ligt voor de hand dat jij kleding draagt om jezelf tegen de
weersinvloeden te beschermen. Maar waarom draag je dan niet de kleding van jouw
voorouders?
De echte, of achterliggende, behoefte achter jouw kledingkeuze is dan ook niet
bescherming, maar conformiteit. Mensen hebben een grote behoefte om in een groep te
passen, daarom kleden we ons min of meer allemaal hetzelfde.
, Samenvatting Marketing
We onderscheiden vijf klantrollen (Fahy & Jobber, 2015: 62):
initiator;
beïnvloeder;
beslisser;
koper; en
gebruiker/consument.
1. Initiator:
De initiator is degene die als eerste een oplossing zoekt voor een probleem of, anders
gezegd, iets onderneemt om een behoefte te vervullen. Je bent dat bijvoorbeeld
wanneer je naar een cafetaria gaat omdat je trek hebt.
2. Beinvloeder:
De beïnvloeder is degene die invloed uitoefent in het aankoopproces. Dat kan een
kind zijn dat zijn ouders vraagt om iets te kopen, of een vriend(in) die je adviseert
over de menukaart.
3. Beslisser:
De beslisser is degene die de uiteindelijke keuze maakt op basis van adviezen van de
initiator en/of beïnvloeder. Als je met je vrienden bij de cafetaria staat moeten jullie
er samen uitkomen. Vaak zal er eentje de knoop doorhakken: hij is de beslisser.
4. Koper:
De koper is degene die betaalt voor het product of de dienst. Misschien bepalen de
kinderen wat er in het winkelwagentje belandt, maar de ouders rekenen af. Als je
met vrienden in de cafetaria staat en er maar één iemand geld bij zich heeft, dan is
hij de koper.
5. Gebruiker/consument
De gebruiker is degene die het product gebruikt of de dienst ondergaat. In de
cafetaria bijvoorbeeld zijn de eters van het patatje of kroketje de gebruikers.
Een koopproces kent verschillende fasen. In grote lijnen onderscheiden we zes stappen:
1 Behoefte- of probleemherkenning
Het aankoopproces begint op het moment dat wij een ‘probleem’ hebben dat om een
oplossing vraagt (een behoefte).
2 Zoeken naar informatie
De volgende stap in het koopproces is dat de consument op zoek gaat naar informatie over
mogelijke oplossingen voor een probleem.
3 Evalueren van de alternatieven
Nadat consumenten informatie over de alternatieven hebben ingewonnen, stellen zij
beoordelingscriteria op.
4 Keuze van het geschikte alternatief
Consumenten kopen echter niet altijd het product dat het meest voldoet aan hun
selectiecriteria.
5 De koop
Bij deze stap vindt de werkelijke transactie plaats. De klant maakt een definitieve keuze en
schaft het product of de dienst aan.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper commercieleeconomiehogeschoolleiden. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,99. Je zit daarna nergens aan vast.
