Retail marketing
Het beslissingsproces
Normatieve model (niet erg waarheidsgetrouw)
1. Vaststellen van de behoefte (bijv. nieuwe studie dus nieuwe laptop)
2. Informatie verzamelen (bijv. langs in de winkel, google of influencers)
3. Evaluatie van alternatieven (vergelijken)
4. Beslissing nemen (impulsief of overwogen)
5. Gebruiken (mobiel echt gebruiken, nieuwe kleding dragen, eten)
6. Evalueren (hoe blij ben ik, kom ik terug?)
Soorten beslissingsgedrag;
- Routinematig beslissingsgedrag (je weet een goede bakker, dan hoef je de volgende keer niet
de alternatieven te bekijken)
- Afwisselingsgericht koopgedrag (je wilt niet elke dag bonen eten ook al vind je dat lekker)
- Situatiebepaald (hoge tijdsdruk), de omstandigheden (kleding voor sollicitatie neem je meer
tijd voor) de winkelomgeving of de stemming.
- Impulsief koopgedrag (zonder enige afweging)
De moeite die een consument wil doen voor een keuze hangt samen met het belang dat hij hecht aan
de kwaliteit van de uitkomst, de belangrijkheid van de beslissing. Consumenten vertrouwen vaak op
ervaring.
Heuristiek = oppervlakkig
Duale modellen
Descriptieve benadering van beslissingsgedrag
- Systeem 1: onderbewustzijn, slordig en irrationele beslissingen, emotioneel
- Systeem 2: nauwkeurig maar langzaam, bewust (cognitief)
Hoe kan consumentengedrag worden verklaard en beïnvloedt?
Tijd maken om informatie te verzamelen en vergelijkingen te maken bij nieuwe wasmachine, maar bij
boodschappen gaat dit veel sneller.
Gedragsscenario: combinatie van persoon object en
context.
- Context = omgeving
Macro-omgeving = cultuur en sociale omgeving die
invloed hebben op de groepen consumenten.
Micro-omgeving = situatie waarin de individuele
consument zich bevindt dat invloed heeft op het
gedrag.
- Persoon = consument
,Optimizers = consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen, en blijven
wikken en wegen tot zij de beste keuzen hebben gemaakt. Zijn op zoek naar bevestiging.
Satisficers = consumenten die liever niet meer tijd en moeite besteden aan het beslissingsproces dan
nodig. Genoeg is genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
De betrokkenheid van de consument bij het product
De kennis van of ervaring met het product
De beschikbare middelen (tijd en geld)
- Object = product, dienst of idee inclusief alle marketinguitingen (prijs, communicatie,
distributie, verpakking en vormgeving kun je beïnvloeden).
Informationeel = probleemoplossende functie
Transformationeel = waarde toevoegende functie
Hoge betrokkenheid = meer informatie verzamelen
Door een scenario als geheel – en niet alleen de consument, alleen het product of alleen de context
te analyseren, kunnen marketingmaatregelen effectiever en efficiënter ingezet worden.
Consumentengedrag
= al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeen. Een idee kun je overnemen.
De Customer Activity Cycle
- Pre-aankoopfase = behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase
- Post-aankoopfase = gebruiken en evalueren
Deze samen vormen de cycle.
, Consumentenrollen; studenten, burgers, ondernemers
- Individuele consumenten = een persoon
- Organisaties = scholen, bedrijven, ziekenhuizen, zij kopen materialen grondstoffen en
dergelijke.
-> industrieel koopgedrag (gaat hierbij niet om het vervullen van een persoonlijke behoefte,
maar om de behoefte van budgetten van de organisatie.
-> business-to-businessmarketing, verschillende personen die zich als groep met de aankoop
bezighouden = DMU (decision making unit)
Consument als afnemer vs consument als aanbieder
Not-for-profit-sector = non-profitorganisaties maken ook gebruik van marketing, bijvoorbeeld scholen
om studenten aan te trekken.
Massamarketing = wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten.
Moet je je richten op de koper of gebruiker? De koper is niet altijd ook echt de gebruiker.
Duurzaam/circulair consumentengedrag
= productkeuze- en -gebruik, waarbij de producten zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
Ideaal: grondstof, product, gebruik enz.
Wordt gecategoriseerd aan de hand van R-ladder:
1. Rethink en Refuse = bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er een
alternatief voor bedenken.
2. Reduce = zuiniger en efiicienter omgaan met producten.
3. Reuse = hergebruiken.
4. Repair = producten repareren in plaats van vervangen.
5. Recycle = verwerken en hergebruiken van materialen.
6. Recover = terugwinnen van energie uit materialen.
