Samenvatting Consumentenpsychologie
H2: Informatieverwerking: perceptie en
geheugen
2.1 Vijf sensorische systemen
- zien, horen, ruiken, voelen en smaken
- Visuele gewaarwording: speelt een belangrijke rol bij de beoordeling van winkels,
producten, merken, reclames
- kleuren hebben vaak een symbolische betekenis marketeers houden rekening
met kleurperceptie bij het opstellen van reclames
- de kleuren en vormgeving van een product zijn erg belangrijk
- Auditieve gewaarwording: een zacht muziekje kan consumenten aansturen langer in
een supermarkt te blijven. Keuze muziek belangrijk, kan ingespeeld worden op een
specifieke doelgroep.
- Gewaarwording van reuk: belangrijke rol bij consumentengedrag
- door geur verse koffie krijg je zin in koffie
- speelt een subtiele rol in het aankoopproces
- Tactiele gewaarwording: het voelen van producten
- niet-verpakte handdoeken verkopen beter dan verpakte, mensen willen het eerst
voelen
- tactiele ervaring ook van belang in contact tussen koper en verkoper, handdruk
vertrouwen.
- Smaakgewaarwording: tijdens productdemonstraties een nieuw product proeven.
- hierbij kunnen ‘blinde’ testen afgenomen worden door het merk af te dekken.
Kruismodaliteit: de sensoriele systemen werken nauw met elkaar samen. Ze worden
gecombineerd.
2.2 Van gewaarwording naar perceptie
Gewaarwording = de zintuigelijke prikkeling
Perceptie = de interpretatie van een prikkeling interpretatie van wat de zenuwbanen
doorsturen
↑ interpretatie gebeurt op grond van vroegere herinneringen, emoties, motieven, etc.
Bottom-up verwerking: de neurale boodschappen worden doorgestuurd naar de cortex
en worden hier in verband gebracht met informatie uit het langetermijngeheugen
Top-down verwerking: de vroegere ervaringen, motivaties, emoties, etc van de
waarnemer spelen een rol bij de interpretatie van wat waargenomen wordt.
2.2.1 De gewaarwording (Craeynest) – selectief proces
- Wanneer een zintuig gestimuleerd wordt en een prikkel omgezet wordt in een patroon
van neurale impulsen
- Zintuigen sturen sensorische boodschappen naar de hersenen waar ze de persoonlijke
betekenis krijgen
- Een gewaarwording overkomt je gewoon passief proces
- Waarneming of perceptie actief verwerkingsproces
Exteroceptieve zintuigen: visuele, auditieve, reuk, tactiele en smaak gewaarwording
,Interoceptieve zintuigen: zintuigen die informatie verzorgen over het lichaam, zoals
honger ervaren.
2.2.1.1 Absolute gewaarwordingsdrempel
- In onze gewaarwording bestaan er een absolute en gewaarwordingsdrempel – niet alle
prikkels geven aanleiding tot gewaarwording
Absolute gewaarwordingsdrempel = het niveau waarbij een stimulus aanleiding geeft in
50% van de gevallen tot een gewaarwording en in 50% van de gevallen niet. Bijv.
wanneer de intensiteit van een geluid zwak is.
- Subliminale perceptie: wanneer een stimulus wordt aangeboden onder de absolute
gewaarwordingsdrempel. Er is een stimulus maar bij meer dan 50% van de
personen geeft dit geen aanleiding tot waarneming.
o Subliminale beelden tonen met reclame tijdens bijv. een film werkt, maar
controversieel dus verboden in Nl en BE
- Bejaarde consumenten hebben slechtere zintuigelijke capaciteit, absolute
gewaarwordingsdrempel zal verhoogd worden.
2.2.1.2 Differentiële gewaarwordingsdrempel
- Net waarneembaar verschil: verschillen tussen stimuli zijn te klein om aanleiding te
geven tot een nieuwe gewaarwording –-> beneden het net waarneembare verschil
Net waarneembaar verschil = een verschil in intensiteit v/d prikkel dat consumenten
kunnen waarnemen
- 50% of meer v/d deelnemers zal het verschil waarnemen
Volgens de wet van Weber is het net waarneembare verschil een constante fractie v/d
intensiteit v/d oorspronkelijk stimulus. Nieuwe gewaarwording aansturenuitgangsprikkel
intensifiëren met percentage
Fysieke prikkel Zintuigelijke Weberfractie
gewaarwording
Helder wit licht Zicht 0,02
Massa Gewicht 0,02
Geluid van middelmatige toon Gehoor 0,10
tafelzout Smaak 0,33
2.2.1.3 Toepassing in marketing
- marketeers moeten ervoor zorgen dat hun communicatieboodschap boven de absolute
drempel situeert
- muziek niet te zacht, kleur met genoeg contrast
Differentiële drempel: wanneer zal een klant een prijsverschil merken
- wenst marketeer dat de prijsverhoging niet opvalt, of dat de prijsverlaging wel
opvalt
Framing = door extra informatie toe te voegen of informatie op een bepaalde manier
voor te stellen (€99,-) wordt een aankoop aantrekkelijker. Product wordt positiever
gepercipieerd!
Psychologische prijsdrempel: 98 en 100,80 eu, de grens van 100 eu is een psychologische
grens (Nederstigt & Poiesz, 2018). Iets zal eerder aangeboden worden als €99,- dan
€101,-.
- 1+1 werkt efficienter dan twee producten aanbieden met 50% korting door
framing
- Belangrijk goed na te denken over mogelijke gelijkenissen en verschillen met
andere producten in de markt, wil je dit juist wel of niet. (naamgeving,
vormgeving, prijszetting
2.2.2 De perceptie actief proces – selectief
2.2.2.1 Perceptie is een selectief proces
, - Onze aandacht is selectief: we nemen waar wat we willen waarnemen
Selectieve perceptie: belangstelling, attitude, achtergrond, ervaring en
persoonlijkheid centrale rol
Perceptuele vigilantie = dat we elementen die beantwoorden aan onze behoeften,
opvattingen, wensen, verlangens, etc. vlugger zullen waarnemen dan elementen die hier
niet aan beantwoorden. (bijv. autoreclames meer opmerken als je op zoek bent naar een
nieuwe auto)
Perceptuele defensie = dat we elementen die strijdig zijn met onze opvattingen,
gedragingen, etc. zullen we minder vlug waarnemen.
- Cognitieve dissonantie: wanneer een element strijdig is met overige elementen
Selectieve defensie zorgt ervoor dat anti-tabak affiches moeilijker opgemerkt worden
door rokers, dan door niet-rokers.
