BUMA T1
Hoofdstuk 1
B2B-marketing is de marketing van te leveren goederen en diensten aan bedrijven en overheden en
andere non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en
diensten óf doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
Uit bovenstaande definitie blijkt dat B2B-marketing op twee essentiële punten verschilt van de
marketing van consumentenproducten;
1. Zakelijke producten worden niet gekocht door consumenten, maar door organisaties.
Hieronder vallen bedrijven, maar ook ministeries, waterschappen, rechtbanken, scholen,
ziekenhuizen en dierentuinen. (VB rechtbank koopt archiefkasten voor opberging);
2. Consumenten consumeren hun producten, maar organisatie gebruiken hun producten voor
de handel óf voor de productie van andere producten.
Zakelijke klanten kunnen worden ingedeeld in drie groepen:
- Bedrijven;
Bedrijven zijn op winst gerichte organisaties uit. Er zijn drie soorten bedrijven:
1. Gebruikers: Schaffen zakelijke producten aan en gebruiken ze voor de productie
van andere zakelijke producten of consumentenproducten. (VB kleurstof voor
kunststof)
2. Original Equipment Manufacturers (OEM): Zijn bedrijven die zakelijke producten
kopen en vervolgens verwerken in hun eigen producten. Het verschil met een
gebruiker is dat het ingekochte product niet opgaat in het eindproduct, maar als
het zelfstandig product herkenbaar blijft in het eindproduct van de OEM dat
onder de merknaam van OEM op de markt wordt gebracht. (VB navigatie in auto)
3. Distributeurs
- Overheidsinstanties;
Een aanzienlijk deel van de zakelijke aankopen wordt gedaan door de overheid. Hierbij gaat
het niet alleen om de nationale overheid, maar ook om allerlei provinciale en gemeentelijke
instanties. (VB toiletpapier voor Defensie)
- Non-profitinstellingen.
Zijn o.a. ziekenhuizen, inrichtingen, scholen, politieke partijen, musea en het Rode Kruis..
door de grote variëteit aan instellingen zijn de beschikbare gegevens over de klanten veelal
beperkt. Het koopgedrag van instellingen heeft speciale kenmerken waarop een leverancier
moet inspelen, BV slechte kostenbeheersing.
B2B-producten kunnen worden ingedeeld in:
1. Materialen;
2. Componenten; (Gefabriceerde producten die door de klant worden gekocht en onderdeel
van het eindproduct worden.)
3. Verbruiksgoederen; (Goederen die worden gebruikt voor onderhoud, reparatie en de
dagelijkse bedrijfsvoering)
4. Kapitaalgoederen; (faciliteiten en productiemiddelen die door de klant worden gebruikt voor
productie of de algemene bedrijfsvoering)
5. Hulpmiddelen; (Apparatuur en gereedschap dat goedkoper is dan kapitaalgoederen en in
grotere hoeveelheden wordt gekocht)
6. Diensten;
7. Systemen.
Ieder B2B-product heeft eigen kenmerken en vereist een aparte marketingaanpak, zie B19!!
2019 Daphne Sledsens
,BUMA T1
De aard van B2B-marketing wordt bepaald door de kenmerken van B2B-markten, die verschillen van
de meeste consumentenmarkten.
De algemene kenmerken van de B2B-markten zijn:
- Een afgeleide vraag;
Het belangrijkste kenmerk van zakelijke markten is dat de vraag naar een zakelijk product
altijd een afgeleide vraag betreft. Het draait dus om het bijdragen aan het succes van de
klant.
Directe klanten: Bedrijven onderhouden alleen maar relaties met zijn directe klanten (VB
vezelfabriek met wevers).
Indirecte klanten: opereren op heel andere markten en zijn geen onderdeel van het
traditionele klantenbestand van de fabrikant.
Pull-effect: door zelf de achterliggende markt(en) of de eindgebruiker te bewerken creëert
men een ‘pull-effect’.
Ingredient branding: betreft het specifiek benoemen van een of meerdere (bekende) merk-
ingrediënten, die in het eindproduct doorgaans onzichtbaar opgenomen zijn.
- Een gezamenlijke vraag;
- Een beperkt aantal klanten;
- Complex koopgedrag.
Approved vendor list: Een officiële lijst met goedgekeurde leveranciers. Dat wil zeggen:
leveranciers die voldoen aan de gestelde kwaliteitseisen en prijzen en waar inkopers
bestellingen moge plaatsten.
Niet alle B2B-markten vertonen de bovenstaande kenmerken. Producten als kantoorartikelen,
verzekeringen en mobiele telefoons worden verkocht aan een groot aantal zakelijke klanten en de
marketing van deze producten vertoont sterke overeenkomsten met de marketing van
consumentenproducten. Maar als deze producten aan grote zakelijke klanten worden verkocht, is
vaak weer een andere aanpak vereist (zoals langdurige contracten en online bestellen).
B2B-marketing is gerelateerd aan consumentenmarketing, omdat:
1. Beide gebruikmaken van dezelfde concepten en technieken;
2. Ze zijn gekoppeld via de afgeleide vraag;
3. Het koopgedrag van organisaties door individuen gedaan wordt die zich soms als
consumenten gedragen;
4. Hetzelfde product soms aan consumenten en zakelijke klanten wordt verkocht, dit wordt
aangeduid met de term duale marketing. Er zijn twee soorten duale marketingbeslissingen:
I. Hoe vullen we voor beide markten het marketingbeleid in?
II. Hoe organiseren we intern de marketingfunctie?
Alle B2B-marketing heeft hetzelfde doel: het creëren van superieure waarde voor klanten.
(Het gaat namelijk niet om het verkopen van producten, maar om de klant te helpen succesvol te
zijn.) Dit concept van waardecreatie ligt ten grondslag aan alle belangrijke B2B-marketingbeslissingen
en -activiteiten.
2019 Daphne Sledsens
, BUMA T1
Hoofdstuk 2
Dus traditionele productperspectief: Leverancier
verkoopt producten aan klanten. Dit gebaseerd op
wat klanten nodig hebben voor de productie van
hun producten.
Waardeperspectief: Leverancier creëert waarde
voor klanten. Dit is gebaseerd op wat klanten nodig
hebben om waarde te creëren voor hun klanten.
Er zijn 3 soorten klantbehoefte (Thompson):
- Basisbehoeften: Waar iedere leverancier
aan moet voldoen om in aanmerking te komen (versturen van correcte facturen);
- Wensen: Wat een klant graag vervuld ziet, maar wat niet leidt tot ander koopgedrag
(contactpersoon kent klant bij naam);
- Onverwachte extra’s: Deze klantbehoeften bieden de meeste mogelijkheden en verdienen
dan ook de hoogste prioriteit van het management. (klant kan kosten besparen).
Business marketing heeft als doel het leveren van superieure waarde aan klanten. “Waarde” is
ervaren voordelen minus kosten. Deze voordelen kan een klant aan drie dingen ontlenen:
1. De eigenschappen van het product, zoals kwaliteit; (productvoordelen)
2. De eigenschappen van het contactpersoneel, zoals vriendelijkheid; (werknemervoordel.)
3. De kenmerken van de aanbieder, zoals geografische locatie. (organisatievoordel.)
De total cost of ownership hebben betrekking op (Elram):
- Acquisitiekosten, zoals identificeren van leveranciers;
- Kosten van bezit, zoals opslagkosten;
- Kosten van gebruik, zoals onderhoud en gebruik.
Ofwel een waardevergelijking gaat als volgt:
(WaardeL – PrijsL) > (WaardeA – PrijsA)
De klantactiviteitencyclus kan worden gebruikt om de
volledige klantervaring (voor, tijdens, na) met het product in
kaart te brengen en mogelijkheden voor nieuwe
waardecreatie te identificeren. Het beschrijft dus de gehele
relatie tussen een klant en een product.
Het koopproces van organisaties bestaat uit een reeks
activiteiten gegroepeerd in drie fasen (BLZ51!):
- Product- en markttechnische fase, waarin met de productspecificaties opstelt en mogelijke
leveranciers uitnodigt een offerte uit te brengen;
- Commerciële fase, waarin men met interessante partijen onderhandelt en een leverancier
selecteert;
- Administratieve fase, waarin men de order afhandelt.
Aankoopbeslissingen in organisaties kunnen erg complex zijn. Leveranciers hebben daarom een
goed inzicht in de besluitvorming nodig om effectieve marketing- en verkoopplannen te kunnen
opstellen. Een leverancier moet:
1. De bij de koopbeslissing betrokken individuen identificeren;
2. Vaststellen welke rol en invloed ieder individu heeft in het koopcentrum;
2019 Daphne Sledsens
