Samenvatting Salesmanagement
Hoofdstuk 1: De salesmanager in een sterk veranderende omgeving
1.1 De omgeving van salesmanagement in kort bestek
Salesmanagement = een aantal managementactiviteiten en leiderschapsactiviteiten die analyse,
planning, uitwerking en controle inhouden. Het is vooral gericht op korte en lange termijn
verkoopdoelstellingen van een organisatie of organisatieonderdeel (bv. SBU).
Belangrijke taken zijn:
Selecteren
Rekruteren
Trainen
Begeleiden van het verkoopteam
Het omvat dus alle persoonlijke en niet-persoonlijke activiteiten om de geplande
verkoopdoelstellingen te realiseren.
Businessmanagement = mensen, middelen en methoden combineren en sturen, met als doel een
duurzame bijdrage leveren aan de organisatie, huidige en toekomstige markt, en de maatschappij.
De salesmanager dient te beschikken over alle nodige meso- en macro-omgeving kennis. Hier heeft
het management namelijk weinig/geen invloed op terwijl ze dit wel hebben op de micro-omgeving.
Dus met de micro-omgeving worden de interne factoren bedoeld die direct of op wat langere termijn
beheersbaar zijn en op de organisatie zelf betrekking hebben.
Hieronder is de relatie tussen de drie omgevingen te zien:
1.2 Ontwikkelingen en trends in de externe
omgeving op mesoniveau
Continue monitoring van al de marktpartijen is nodig.
Verkoop heeft de belangrijke taak om te weten wat er te
koop is en welke consequenties veranderingen hebben
voor het eigen verkoopbeleid.
Concurrentie beïnvloed de winstgevendheid. Zeker in de marktvorm oligopolie(markt met weinig
aanbieders) zal de mate van mededinging hoog zijn en erg toenemen. Schaalvoordelen spelen hierbij
een belangrijke rol, vooral bij gestandaardiseerde producten, processen of systemen. De
schaalgrootte is bij standaardproducten, die prijsgevoelig zijn, doorslaggevend.
Ondernemingen hebben vaak ook te maken met nieuwe, vaak internationale concurrenten. Vooral
komt dit voor in markten met nieuwe technologieën. ICT en online spelen hierbij een belangrijke rol.
Bestaande aanbieders en dus ook verkoop worden door de nieuwe spelers overrompeld. Dit wordt
disruptive genoemd.
Producten onderin de ‘smile curve’ worden in de lagelonenlanden geproduceerd en producten aan
de uiteinden van de ‘smile curve’ worden in het westen geproduceerd.
,Op alle distributieniveaus in de bedrijfskolom (fabrikanten-, groothandels-, detaillisten- en
afnemersniveau) is een duidelijke trend naar schaalvergroting waarneembaar. Hierdoor ontstaan er
veel fusies en joint ventures.
C4-index: marktaandeel van de vier grootste aanbieders. Dit is vaak meer dan 50%.
Er zijn twee voordelen voor een onderneming om te profiteren van schaalvoordelen:
1. Kostenverlaging; ontstaat door
Grotere productie-eenheden
Betere benutting van de productiecapaciteit
Inkopen van grotere hoeveelheden
2. Versterking van de markt en/of marktpositie;
Door bijvoorbeeld bundeling van krachten van fabrikanten en retailketens.
De toekomst van een groothandel is in gevaar doordat deze enkel ‘de dozen’ doorschuift. Er zijn
namelijk een aantal belangrijke veranderingen gaande in deze bedrijfstak:
De producenten van vaak hightechproducten gaan zich specialiseren dus back-to-the-core.
De eindafnemers, OEM (original equipment manufacturers), installateurs, fabrikanten van
o.a. geneesmiddelen trekken zich terug. Back-to-the-corebusiness. Outsourcing gaat
hierdoor plaats vinden.
De maakindustrie gaat naar lagelonenlanden. De fysieke afstand tussen producent van
onderdelen en eindafnemer neemt daardoor toe.
De afnemers willen hoge toegevoegde service tegen lage prijzen. Er wordt bv. niet meer
betaald voor zaken die anderen gratis leveren.
Concentratie op elk niveau; fusies en overnames.
Grote afnemers wensen klantspecifieke oplossingen, directe communicatie en snelle time-to-
market.
Hoog niveau van ICT-toepassingen en e-business.
De groothandel dient tussen alle partijen in de bedrijfskolom te schakelen en te voldoen aan alle
eisen van alle schakels.
Je hebt particuliere -en zakelijke afnemers. De particuliere afnemer wil klantvriendelijke verkopers
en de zakelijke afnemer wil professionele accountmanagers.
Redenen voor uitbesteding zijn:
Er ontstaat een flexibelere situatie voor de uitbesteder. Geen grote investeringen nodig.
De onderneming die de ontwikkeling en fabricage overneemt, heeft een grotere expertise.
De onderneming die uitbesteedt kan zich meer richten op haar corebusiness, namelijk de
distributie en verkoop van producten of diensten.
Het verkopen van gecompliceerde producten wordt door een Problem Solving Unit (PSU) gedaan.
Dit is een team van verkopers, technische -en andere experts die nauw met elkaar samen werken om
een project binnen te halen.
De eisen van afnemers nemen toe omdat er meer aanbod is dan vraag en er is dus een buyers
market.
,Co-makership = toeleverancier en uitbesteder werken nauw samen vanaf de productontwikkeling tot
en met de fabricage van het product of productsysteem. Dit moet resulteren in lagere kosten en
kortere ontwikkelingstijden en fabricage en/of bouwkosten.
Een verkoper moet zich volledig kunnen inleven in de inkoper. Deze inkoper beslist vaak niet alleen.
Hij/zij coördineert een groep van personen, afkomstig van verschillende afdelingen binnen een
bedrijf. Dit is de Decision Making Unit (DMU).
Brancheorganisaties hebben redelijk wat invloed op de macro-omgeving. Ze komen op voor het
belang van aangesloten leden. Vaak zijn ze gesprekspartner voor de overheid.
Ze hebben invloed op de wetgeving door regulier overleg en door gecoördineerde lobbyactiviteiten.
Convenanten = afspraken tussen overheid en het bedrijfsleven.
Stichting Reclame Code is een zelfreguleringsorgaan die algemene en speciale codes voor goederen
en diensten op het gebied van reclame, marketing en verkoop heeft opgenomen.
1.3 Ontwikkelingen en trends in de externe omgeving op macroniveau
Politiek-monetair beleid op regionaal, nationaal en op niveau van economische unies zoals EU en
NAFTA (Noord-Amerika) heeft invloed op de economische groei. De dynamiek hierbij is een stuk
trager dan in de meso-omgeving. De DESTEP is een erg belangrijk model voor macroniveau.
De salesmanager moet voor zijn afgebakende activiteiten de macro-omgeving steeds analyseren.
Voorbeelden van afbakening:
Functie→ producent, groothandel, detaillist, non-profit of profit, producten en/of diensten
Type klanten→ particulieren, zakelijk, detaillisten en/of overheid (B2B, B2C, B2R en B2G)
Werkgebied (markten)→ lokaal, provinciaal, nationaal of multinationaal landen (o.a. Europa
vs. Azië)
De economische conjunctuur bepaalt voor veel markten of deze groeien, stabiliseren of teruglopen.
Een haperende of teruglopende conjunctuur heeft in veel markten een negatieve invloed op de
marktgrootte. Bepaalde variabelen hebben invloed op de vraag zoals:
Hoogte van het besteedbaar inkomen;
Inflatie;
Veranderende prijspeil van producten en diensten;
Inkomensverdeling;
Consumentenvertrouwen.
Door vermindering van de vraag zal de concurrentie in de bedrijfstakken veelal toenemen, wat
uiteindelijk de afzet, prijsvorming en het geplande verkoopresultaat niet ten goede zal komen.
Afgeleide vraag = als de vraag naar eindproducten toeneemt, neemt de vraag naar grondstoffen en
halffabricaten ook toe. Oftewel de vraag naar het een, stimuleert de vraag naar het andere.
Economische ontwikkelingen leiden tot hogere of lagere bestedingen.
Het besteedbaar inkomen wordt voor een groot deel bepaald door de hoogte van belastingen,
accijnzen en subsidies en de wijzigingen hierin.
Parallelimporten: distributie van producten via andere wegen dan de fabrikant heeft gewild.
, Voorwaardenstellende overheid: overheid die regelgeving bedenkt die maatregelen betreft om
mensen en dus afnemers en hun omgeving te beschermen. Bijvoorbeeld:
Wet productaansprakelijkheid;
Warenwetten die niet in ieder land hetzelfde zijn;
Voorschriften voor verpakkingen, productinformatie, taal etc.;
Wet economische mededinging in NL, EU en USA.
Culturele dimensies van Hofstede:
1. Machtsafstand
2. Collectivisme
3. Masculiniteit
4. Onzekerheidsvermijding
5. Langetermijnoriëntatie
Omnichannel = informatie van gebruikte offline- en onlinekanalen integreren.
Radio Frequency Identification:
Efficiënt verkrijgen, opslaan en gebruiken van relevante informatie;
Identificeren en volgen van goederen en personen (tracking en tracing);
Directe communicatie met de aanbieder op het moment dat de klant dat wil (Vraag
gestuurd);
Relevante informatie over producten en diensten ;
Leveren van tickets en verlenen van toegang;
Beschikbaar hebben van persoonsinformatie.
Connected economy = bedrijven in de bedrijfskolom zijn met elkaar geïntegreerd. Ze moeten
hiervoor eerst vijf fasen doorlopen:
1. Organisaties geven eenzijdig informatie op hun website
2. Organisaties gaan informatie uitwisselen en transacties komen via het internet tot stand
3. Organisaties verbinden zich intensief online
4. Organisaties gaan informatie uitwisselen over inkoop, verkoop en voorraadsituatie,
waardoor gezamenlijke voorraden op een lager niveau komen en dus ook het werkkapitaal
5. Organisaties gaan hun bedrijfsprocessen in elkaar schuiven
E-billing = klant heeft inzage in factureringsproces van de leverancier.
Door de nieuwe technologieën vindt er een verschuiving plaats van aanbod- naar ontvanger
gestuurd. De ontvanger neemt steeds meer initiatief en verkoop moet daar zijn waar de klanten
aanwezig zijn.
De salesmanager moet dan ook niet aarzelen om online technologieën te implementeren om
effectiever klantwaarde te genereren.
