Samenvatting – CRM
CRM is een afkorting voor Customer Relationship Management. Het gaat over het managen
van de relatie met je klant en vooral het verzamelen van zoveel mogelijk informatie over
die klant.
‘’CRM is een organisatiestrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan te
gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel
onderneming als klant.’’
De bonuskaart van de Albert Heijn is een voorbeeld van goede CRM. Met de bonuskaart krijg
je vaak kortingen, maar in ruil daarvoor verzamelen zij informatie van jou, want met de kaart
houdt bij wat jij koopt.
CRM is voor 90% organisatie en voor 10% software. CRM implementeren vereist een
positieve attitude ten opzichte van de waarde van CRM door de gehele organisatie.
Er zijn een aantal redenen waarom informatie over de klant verzamelen (CRM) zo belangrijk
is:
• Het verkoopplanningsproces
Als je over een CRM-systeem beschikt met hoogwaardige klantgegevens, dan kan je dat
gebruiken voor een salesprognose. Als jij bijvoorbeeld ziet dat jouw klant om de twee weken
een product koopt, en hij heeft het deze week niet gekocht, dan kan je er vanuit gaan dat het
volgende week raak is.
Binnen het verkoopplanningsproces zit je met klanten in verschillende fasen:
o De analyse fase – Hierin ben je niet alleen bezig met het analyseren van je klanten,
maar ook met potentiële klanten met wie je al contact hebt gehad, je prospects. Of zelfs
met potentiële klanten waarmee dat contact nog niet heeft plaatsgevonden, de
suspects. Alle informatie die je in deze fase vergaart, wil je natuurlijk wegschrijven in
je systeem.
o De planning fase – Hier leg je je doelstellingen vast en kom je dus op het terrein van
de salesprognose. Ook daarvoor zijn klantgegevens onmisbaar. Hoeveel heb je het
afgelopen jaar verkocht? Welke criteria hebben aan de omzet bijgedragen? Is het
bijvoorbeeld een heel koude winter geweest of een hete zomer? En hoe heeft de klant
daarop gereageerd?
o De uitvoeringfase – Hier gaat het erom wat nu gebeurt, op dit moment. Hoeveel van
je producten worden verkocht? In hoeverre valt dat te koppelen met bijvoorbeeld het
bezoek op de site? Wat zijn de doorklikratio’s en conversieratio’s
o De respons fase – In deze fase wil je weer andere zaken vastleggen. Hoe snel heb je
gereageerd op een klacht van een klant? Hoe vaak hebben die klanten contact gehad
met de helpdesk? En waar ging dat precies over? Dit is nuttige informatie, want als
deze klanten dan opnieuw bellen, kun je precies in het systeem zien wat de laatste
status is.
o De evaluatie fase – In deze fase is de omzetgemaakt en kijk je terug of dit de omzet
die je gehoopt had te realiseren bij deze klanten en waarom dat wel of niet is gelukt.
1
, • Klantsegmentatie
Door informatie over de (potentiele) klanten te hebben, kan je weten welke wel en niet
winstgevend zijn. Om te kijken of ze winstgevend zijn kan je ze segmenteren in 4 categorieën:
o De partner – Dit is een droomklant. Niet alleen zorgt hij voor een behoorlijke omzet,
jullie hebben ook een sterke relatie.
o De vriend – Een vriend is een potentiële partner. Deze benaming suggereert een
hechte relatie – maar hier is ruimte voor verbetering. Ja, vrienden kennen jou, maar
dat wil niet zeggen dat ze ook bij jou kopen. Sterker nog, op dit moment zie je ze vooral
bij de concurrent. Ze wachten op een aantrekkelijk aanbod van jou om ze over de
streep te trekken.
o De economicus – Dit is de berekenende klant. Hij let vooral op waar hij de beste deal
of de grootste korting kan krijgen. Met deze klanten heb je daarom geen relatie. Alleen
qua omzet is deze klant interessant voor de organisatie. Hiermee moet je een relatie
op zien te bouwen.
o De dog –Er is geen omzet en geen relatie. Deze klant is verlieslatend. Een praktische
manier om van dogs afscheid te nemen is door de eigen prijzen te verhogen.
• Klanttrouw
Bij CRM kan het doel zijn om klantentrouw te bereiken. Je wilt dus dat mensen terug komen
en dat doe je in vijf stappen:
1. Home feeling – De klant moet zich bij jou thuisvoelen
2. Reliability – Vertrouwen, als jouw klant ziet dat de producten op jouw site binnen 24
uur geleverd worden, dan moet dit ook zo zijn.
3. Trustworthiness – Hier gaat het om waarheidsgetrouw, want dat product wordt niet
alleen snel geleverd, maar klopt ook qua uiterlijk en werking met wat de klant bestelt.
4. Ability – Dit gaat ook om betrouwbaarheid, maar dan de overtreffende trap.
5. Commitment – De klant wordt ambassadeur en zal je aanbleven bij iedereen.
Als salesmanager moet jij weten in welk stadia je klant zit, omdat je hier op in kan spelen met
mails, bezoeken, etc.
• Cross selling en multilevel selling
Salesmanagers willen niet alleen weten wat je koopt, maar ook wat je niet koopt. Op die manier
kan hij aan cross selling doen. Hierbij maak je bestaande klanten enthousiast voor nieuwe
producten.
Bij multilevel selling wil je verkopen op meerdere niveaus in de organisatie. Per niveau is het
contact met je klant anders. Bij een bedrijf kan je praten met de inkoper, daar kan je grapjes
mee maken, maar met de directeur heb je een andere houding.
Deepselling is dat aan bestaande klanten meer van hetzelfde product wordt verkocht.
Upselling is dat er een andere variant wordt verkocht
• De geïndividualiseerde waarde propositie
je kunt de suggestie bieden van maatwerk. Heel handig voor bedrijven die slechts beschikken
over een beperkt aantal producten, maar de klant toch het gevoel willen geven dat die iets
koopt wat speciaal voor hem is samengesteld.
Een voorbeeld hiervan is de Suit Supply. Die maken voor jou een maatkostuum – maar zonder
dat jij thuis bezoek krijgt van een Italiaanse kleermaker. En zonder dat jij een factuur in je
brievenbus vindt van € 1500. Want ook Suit Supply werkt met blokken. De kleermakers
2
,hanteren bijvoorbeeld drie basismodellen, in drie verschillende stoffen, in drie verschillende
kleuren. En dan heb je nog wat variaties voor de manchetten, de boorden en de knoopsgaten.
Voorwaarden CRM systeem:
• Bedrijfsstrategie – CRM moet passen bij jouw bedrijfsstrategie. Denk bijvoorbeeld
aan de strategieën van Tracy en Wiersema. Bij operational excellence is CRM
waarschijnlijk niet zo belangrijk. Bij deze strategie loopt het proces zo geolied, dat
intimiteit niet nodig is. Het zelfde geldt voor product leadership. Hier ga je uit van je
product. Jij zorgt dat die de beste is en dat vormt de reden waarom klanten bij je terug
komen, en niet zozeer de relatie. CRM sluit het beste uit bij customer intimacy.
• Draagvlak – Draagvlak onder het personeel. Het is dus van groot belang dat alle
medewerkers met klantcontacten het CRM-systeem consciëntieus bijhouden.
• Goede arbeidsomstandigheden – De bereidheid van medewerkers om informatie die
ze van de klant hebben gekregen met jou te delen, heeft te maken met hun motivatie.
Motivatie wordt bepaald door arbeidsomstandigheden.
Om van CRM gebruik te maken heb je een goede software nodig. Software – Als bijvoorbeeld
supermarkten van duizenden mensen per dag informatie willen opslaan, dan hebben ze meer
nodig dan een Excel bestand.
Al eerder werd gezegd dat die software maar 10% van CRM is en organisatie 90%. Je kunt je
CRM systeem vullen met nuttige en betrouwbare informatie door:
• Klantenbezoeken
Je bezoekt de klanten en luistert naar hun wensen en behoeften en die sla je op in een CRM
systeem. Bij zo’n klantbezoek kan de verkoper gebruik maken van een empathymap. De
vragen op die empathymap geven je houvast in het gesprek.
Een empathymap geeft antwoord op:
1. Wat ziet de klant en welke problemen komt hij tegen?
2. Wat hoort de klant in zijn directe sociale omgeving?
3. Wat voelt de klant? Wat is echt belangrijk?
4. Wat is de attitude van de klant?
5. Wat frustreert de klant?
6. Wat wil de klant bereiken?
• Dialoog op afstand
Klantbezoeken zijn niet perse nodig. Soms zoekt de klant zelf contact via de klantenservice.
Ook zulke contacten zeggen iets over je klantenbestand. Over het kennisniveau bijvoorbeeld,
of over de eisen die je afnemers aan jouw product stellen. Als klantenservice een klant aan de
telefoon heeft gehad, moet dat gesprek dus zijn terug te vinden in het CRM.
De bonuskaart van de Albert Heijn is ook zo een voorbeeld. Het is geen dialoog, maar jij bent
het gesprek begonnen want jij leverde input iedere keer als jij aankopen deed en dat heeft die
bonuskaart geregistreerd.
Een ander voorbeeld is Bol.com. Zodra je inlogt, word je hartelijk verwelkomd. En je krijgt gelijk
een berichtje als: “U heeft de laatste keer dit product gekocht, is dit andere product misschien
iets voor u?” Alweer: geen dialoog in de letterlijke zin, maar jij leverde de gegevens, en zij
reageren.
• Key drivers analysis
Soms gaan bedrijven een stap verder. Dan doen ze onderzoek en plaatsen ze een poll op hun
site of nemen ze een enquête af. Voorbeelden hiervan zijn: Up-selling analyse, retentie
analyse, conversie analyse, web analytics, cross-selling analyse multi-channel analyse.
3
, Een van die onderzoeken is de key drivers analysis. Verschillende producten worden met
elkaar vergeleken. Door de aspecten los van elkaar te beoordelen kun je achterhalen wat het
meest belangrijk is voor de consument.
• Direct marketing
Dit is marketing afgesteld op de individuele klant. de resultaten zijn gemakkelijk te meten. Je
krijgt bijvoorbeeld een goed beeld van de respons per mille (RPM), de conversie, of de click
through rate. Dit vormt waardevolle input voor je CRM.
• Social Media
Mensen delen hun wensen en behoefte met de buitenwereld. In de b2b wereld is dit minder
het geval. Op LinkedIn en extranet na dan.
Webanalytics is het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van internetdata, met als
doel het gebruik van internet te begrijpen en te optimaliseren. Door het meten op internet kom
je achter het wat, door de combinatie van de verschillende gegevens achter het hoeveel, dit
gecombineerd met luisteren naar de klant geeft het waarom, door ook te kijken naar de
concurrentie krijg je pas echt inzicht
CRM en webanalytics:
Samenvatting – Leadership
Als je salesmanager wilt worden sta je voor een aantal keuzes:
• Wil je manager zijn of leider?
4
