Dit is een uitgebreide samenvatting van het online marketingboek 2019/2020.
Het boek staat op de site "Edumundo".
Ik heb deze samenvatting gemaakt voor het tentamen marketing in mijn eerste jaar communicatie aan de NHL Stenden Hogeschool.
Ook heb ik de informatie van de pokerpoints verwerkt in de...
Commerciële of marketingopleidingen leiden tot vier soorten beroepen:
- Sales- of verkoopgerichte beroepen
- Marketing georiënteerde beroepen
- Beroepen gericht op marketingcommunicatie
- Het ondernemen als beroep
Marketeers kijken op welke manier organisaties in staat zijn om doelen te bereiken. Hierbij
wordt rekening gehouden met de markt, de concurrenten en de wensen & verlangens van
klanten. Marketeers hebben verschillende taken die ze uitvoeren met interne en externe
partijen:
- Het verschaffen van marketingkennis en customer insight (klantinzicht)
- Richting geven aan marketingstrategieën van een onderneming
- Ontwikkelen van de klantpropositie
- Managen en uitvoeren van de marketingcommunicatie
- Ontwikkelen en gebruiken van marketing- en marktinformatie
- Marketingprogramma’s uitvoeren
- Marketingplannen opstellen
Interne samenwerking:
Marketeers en bedrijfskundigen werken samen op het gebied van productontwikkeling.
Marketeers en financiële deskundigen zorgen voor het financieel onderbouwen van plannen
voor productontwikkeling en campagnes en later controleren ze de bijbehorende uitgaven.
Marketeers en HRM’ers zorgen dat er genoeg mensen in een organisatie zijn om de
marketingafdeling goed te laten functioneren
Externe samenwerking: Het uitbesteden van werkzaamheden > marketeers zijn de
opdrachtgever. Marketeers huren bijv. bureaus in voor marktonderzoek of om
reclamefilmpjes te maken.
De vier p’s
focussen
zich meer
op
producten.
De vier c’s
meer op
klanten.
Marketing tot 2010: ruiltransacties en duurzame relaties.
Marketing vanaf 2010: duurzaam klantgericht ondernemen.
Marketeers hebben een leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen. En
creëren zo duurzaam waarde voor de klant, de organisatie en de maatschappij.
,Kotler en Armstrong onderscheiden vijf typen bedrijven vanuit de marketing geredeneerd:
1. Productieoriëntatie: Bedrijven die focussen op het leveren van producten. Ze gaan ervan
uit dat klanten op zoek zijn naar betaalbare en beschikbare producten.
2. Product oriëntatie: bedrijven die zich richten op het bieden van het juiste/beste product.
Ze focussen zich op R&D en productinnovatie omdat ze denken dat klanten op zoek zijn
naar producten met de hoogste kwaliteit/meeste features of beste prestaties.
3. Verkoop oriëntatie: bedrijven die de nadruk leggen op het verkopen. Ze steken moeite
in het verkopen en promoten van producten en diensten, want ze gaan ervan uit dat
klanten alleen kopen als je bovenop ze zit
4. Marketing oriëntatie: bedrijven die zoeken naar behoeften en verlangens van hun
klanten en hier een juist product voor ontwikkelen. De klant staat hier centraal.
5. Maatschappelijke marketing oriëntatie: bedrijven die rekening houden met
langetermijnbelangen van
klanten en de
maatschappij. Ze proberen
een evenwicht te vinden
tussen korte termijn
verlangens en
langetermijngevolgen voor
een klant of de
maatschappij
Marketing: alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. Het leveren van
klanttevredenheid op een winstgevende manier.
Voor een schoenenwinkel zijn de ruilsubjecten de klanten. Een winkel moet weten wat de
klant wil. De andere ruilsubjecten zijn in dit geval de andere aanbieders van schoenen.
De operationele kant van
marketing bestaat uit de vragen bij
de 4 p’s of 4 C’s
Kotler: bij een bedrijf waar de klant
centraal staat bestaat het
marketingproces uit:
o Het verkennen van de markt
en de behoeften en verlangens
van de klanten in kaart brengen
o Een marketingstrategie
ontwikkelen waarin de waarde
voor de klant centraal staat
o Een marketingprogramma ontwerpen waarbij de 4 P’s/C’s geïntegreerd worden om
superieure waarde aan de klant te leveren
o Het bouwen van winstgevende klantrelaties en het creëren van klanttevredenheid
o Het innen van klantwaarde om zo winst te behalen
,CONSUMENTENGEDRAG
Vraag naar een product of dienst ontstaat als:
- Iemand zijn behoefte voorzien moet worden
- Die behoefte een verlangen wordt
- De financiële middelen aanwezig zijn om producten te kopen
Behoefte: een zaak die je nodig hebt/een verlangen naar dat wat je mist: van belangrijkst
naar minder belangrijk Pyramide van Maslow
- Fysiologische behoeften lichamelijke noodzakelijkheden zoals (Slaap)
- Behoefte aan veiligheid en zekerheid: onderdak en warmte
- Behoefte aan sociale contacten: familie en vrienden
- Behoefte aan erkenning en waardering: status en aanzien
- Behoefte aan zelfontplooiing: groeien door te leren en ontwikkelen
Je behoefte hangt af van je verlangen en je financiële mogelijkheden.
Verlangen: de vorm waarin een behoefte zich uit. Dit is deels cultureel bepaald. In NL heb je
bijv. meer zin in groenten met vlees dan in India.
Nadat een behoefte wordt ingekleurd door iemands financiële positie wordt het een vraag.
> wie honger heeft en geld heeft gaat naar een restaurant met weinig geld kook je zelf
Er zijn vijf verschillende klantrollen (Fahy & Jobber)
- Initiator: iemand die als eerst iets onderneemt op een behoefte te vullen (eten kopen
als je trek hebt)
- Beïnvloeder: oefent invloed uit in het aankoopproces (vriend adviseert je over kleding)
- Beslisser: maakt de uiteindelijke keuze op basis van adviezen van de initiator en/of
beïnvloeder. > hakt de knoop door
- Koper: betaalt voor het product of de dienst. (Ouders/degene met de pinpas)
- Gebruiker/consument: gebruikt het product/de dienst
Het koopgedrag verschilt bij elke klant. Dit hangt af van:
• Het type product dat gekocht wordt
• De motivatie en betrokkenheid van de koper met het gebruik en de aankoop van het
specifieke product
Een koopproces bestaat uit zes stappen:
1. Behoefte- of probleemherkenning: er is een probleem dat om een oplossing vraagt
(behoefte). Deze ontstaan door:
- Interne stimuli: dorst/trek
- Externe stimuli: advertenties/mond-tot-oorreclame
2. Zoeken naar informatie om het probleem op te lossen.
Selectieve perceptie: door het zoeken ontstaat verhoogde aandacht voor een product.
Het zoeken naar gebeurt door vier verschillende soorten informatiebronnen:
- Commerciële, directe bronnen: informatie in winkels of websites van bedrijven
- Commerciële, indirecte bronnen: tijdschriften, non-commerciële blogs enz.
- Persoonlijke bronnen: familie en vrienden
- Eigen ervaring met een product
, 3. Evalueren van de alternatieven: de consument stelt beoordelingscriteria op aan de hand
van vier criteria:
- Economische criteria: kosten-batenafwegingen
- Technische criteria: technische productkenmerken
- Persoonlijke criteria: emoties, risicomijding, zelfbeeld
- Sociale criteria: status, mode, groepsnormen
Aan de hand van deze criteria evalueren consumenten het aanbod:
Eerst heb je de totale set: alle aanbieders. De meeste consumenten weten dit niet.
1. Maken van een overzicht van de bekende alternatieven. Ze stellen een bekende set
samen (alle bij de koper bekende aanbieders)
2. Eerste schifting maken. De selectie die overblijft is de consideration set
3. Een choise set (2/3 favorieten) maken van de overgebleven producten
4. Keuze van het geschikte alternatief: ze kiezen een product.
Dit is niet altijd de beste keuze, want niet alles is altijd op voorraad. Soms koop je een
andere soort of soms leen je iets en koop je niks.
5. De koop: transactie vindt plaats. Als marketeer kan je dit soepel laten verlopen door
vriendelijk personeel te hebben, werkende kassa’s en niet te lange rijen
6. Evalueren van de koop dit kan positief en negatief uitvallen
Positieve evaluatie: ze kopen het nogmaals en zullen positief zijn naar andere mensen
Cognitieve dissonantie: als een aangeschaft product niet aan de verwachtingen voldoet.
Klanten kopen een product niet opnieuw en zullen zich negatief over het product
uitlaten. Om dit tegen te gaan kunnen bedrijven:
- Bevestigen dat klanten een goed product gekocht hebben
- De medewerkers trainen dat ze de klanten goed voorlichten en zo klachten voorkomen
- De mogelijkheid bieden om klanten het product te laten testen
- De productvoordelen (op papier) samenvatten
- Klanten een tevredenheidsonderzoek laten invullen
- In contact blijven met de klant om te zien hoe een product ervaren wordt
- Bij dure producten een bloemetje of flesje wijn geven
Er zijn verschillende vormen van koopgedrag.
Deze beïnvloeden hoe snel en uitgebreid klanten het koopproces doorlopen.
- Routinematig koopgedrag: producten die zonder veel nadenken gekocht worden, de
convenience goods. Marketeers moeten zorgen dat het risico op miskoop klein is.
Niet alle stappen in het koopproces worden doorlopen
- Beperkt probleemoplossend koopgedrag: aanschaf van producten waar al ervaring
mee is, maar wel over nagedacht moet worden. Consumenten hebben weinig
informatie nodig, ze kennen het product al. Kopers moeten herkenbaar en vertrouwd
zijn. Marketeers moeten de onzekerheid wegnemen en duidelijk maken dat het
product anders/beter is dan bij de concurrent. Kleding
Niet alle stappen in het koopproces worden doorlopen
- Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag: een klant heeft (bijna) geen ervaring met
een product. Hij is er betrokken en koopt dit product niet vaak. Het risico is groot.
Marketeers moeten de klant helpen en informeren.
Vaak worden alle stappen in het koopproces worden doorlopen
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper pamverhoef98. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
