Communicatie, gedrag en beïnvloeding
Toetsing van de cursus:
Schriftelijk tentamen met open vragen over artikelen/ collegestof (70%)
Groepsopdracht A: presentatie (voldoende/onvoldoende)
Groepsopdracht B: ontwerpopdracht (30%)
Ethische reflectie (voldoende/onvoldoende)
Week 1: ALLEEN LEZEN, GEEN STOF VOOR HET TENTAMEN.
Gebruiken voor het schrijven van de ethische verantwoording.
College 1
Overtuigen: Overtuigen is een succesvolle intentionele poging (het moet bedoeld zijn, dus niet per
ongeluk) om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in
een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.
Injectienaald theorie: Je ziet iets en daardoor wil je het.
Cognitieve response theorie: Het is belangrijk om te weten wat er in je hoofd gebeurd als je een
boodschap ziet, dit heeft namelijk effect op je gedrag (want iedereen reageert anders op een boodschap).
(wat je denkt is een reactie op de boodschap; dus het is een interactie tussen de boodschap en jouw
cognitieve processen).
2 soorten gedrag: bewust (gepland gedrag) &
onbewust (automatisch gedrag). Het onbewuste
gedrag komt veel vaker voor.
Ethische reflectie op overtuigende
boodschappen: de TARES test geen
tentamenstof!!! (alleen belangrijk voor de
groepsopdracht: ethische reflectie)
1. Waarheid: (voorbeelden: Axe reclame &
poppenhuis reclame met meisjes erachter)
Klopt de info feitelijk, is het niet misleidend?
Laat het mensen geloven wat ik zelf zou geloven?
Is andere relevante info minder aan bod gekomen of weggelaten?
Is deze communicatie open, oprecht en eerlijk? Komt het tegemoet aan de behoeften van mensen
aan accurate info om beslissingen in hun leven te kunnen nemen?
Geef ik met deze boodschap slechts een deel van de waarheid, wil ik mensen misleiden door dingen
weg te laten?
Geef ik een verkeerde indruk met selectieve informatie. Zou men zich bedrogen voelen als men de
hele waarheid zou kennen?
Is de info die er niet in staat nodig voor de ontvanger om goede keuzes en acties te kunnen
(onder)nemen? Zal weglaten van de info hun kwaad doen?
2. Oprechtheid van de zender: (voorbeeld: hooked on meat)
Schend ik hiermee niet mijn principes/ mijn religieuze overtuigingen?
Komt deze mnaier van presenteren voort uit nobele intenties en motieven? Ook al mag ik zo
communiceren, is het ook ‘the right thing to do’
Geloof ik persoonlijk in dit product? Kan ik er echt voor staan t.o.v. mijn geliefden?
Welke goede redenen heb ik om dit product/dienst aan te prijzen, behalve redenen van eigenbelang
Zou ik zelf en niet anoniem dit product promoten?
Ben ik loyaal in deze situatie als ik denk aan mijn geweten, werkgever, maatschappij, investeerders,
collega’s, familie en vrienden?
1
, 3. Respect voor de beoogd ontvanger (voorbeeld: Mac (salade op brood), Burger king (fotoshoot met
eten adv. Vs. Real)
Doet mijn appèleen beroep op het fatsoen van mensen? Heb ik me gericht op hun goedheid en niet
op hun lagere driften?
Heb ik met deze boodschap respect voor de ontvanger; zie ik hem als iemand die respect en
waardigheid verdient?
Benader ik mijn doelgroep als rationele weldenkende mensen? Moedig ik hun aan hun capaciteiten te
gebruiken om goed na te denken en verstandige keuzes te maken?
Is de kwaliteit van deze info genoeg voor wat de ontvanger nodig heeft om het juiste te doen?
Is de boodschap conform mijn geloof / opvatting / religie dat ontvangers moeten handelen op een
zorgzame en liefdevolle manier?
Wordt de ontvanger er echt beter van (voor hemzelf en anderen) als hij wordt overtuigd om te
handelen en te denken zoals ik in mijn boodschap suggereer?
4. Eerlijkheid van de persuasieve boodschap (voorbeeld: Olay nachtcrème)
Wordt de kracht van de overtuiging in deze boodschap fair en eerlijk toegepast?
Zijn overtuigeren ontvanger gelijkwaardig in termen van informatie, begrip, inzicht, ervaring etc? Als
dat niet het geval is, heb je dingen gedaan om ze in de gelegenheid te stellen op gelijke voet te
komen?
Doe ik anderen met deze boodschap iets aan wat ik mezelf en mijn geliefden ook niet aan zou doen?
Snapt de ontvanger wat ik claim? Kunnen ze goed inschatten wat de kosten en mogelijk onwenselijke
gevolgen zijn?
Richt ik me oneerlijk en onbillijk tot een specifieke doelgroep en geef ik claims die ze in deze context
niet kunnen snappen?
Weten de ontvangers dat dit een beïnvloedingspoging is en niet informatie-voorziening?
Is er sprake van oneerlijke machtsverhoudingen
5. Sociale verantwoordelijkheid (voorbeeld: nu ook salades bij de mac)
Erkent deze boodschap de onderlinge afhankelijkheid van mensen in de samenleving?
Neemt deze actie/ boodschap verantwoordelijkheid om het soort wereld(beeld) te promoten waarin ik
zelf zou willen leven?
Zal het product of issue dat ik aanprijs, schade aanrichten bij het individu of de samenleving?
Heb ik goed nagedacht over hoe ik kan bijdragen aan het belang en opvattingen van minderheden in
de samenleving?
Heb ik stereotypen neergezet in deze boodschap? Kan ik daarmee disproportionele schade
aanrichten bij bepaalde mensen of groep
Take home message: De ethische correctheid van boodschappen is niet vanzelfsprekend. Het is van
belang om hierover te reflecteren en te beargumenteren waarom een bepaalde boodschap ethisch
correct is of niet.
2
,Vormen van gedrag: automatisch vs beredeneerd
Artikel 1: Maio, G. R., Verplanken, B., Manstead, A. R., Stroebe, W., Abraham, C., Sheeran, P., &
Conner, M. (2007). Social psychological factors in lifestyle change and their relevance to policy. Social
Issues and Policy Review, 1 (1), 99-137
Eigen aantekeningen artikel:
Binnen het gezondheidsdomein is vaak een psychologisch conflict tussen wat je wil en wat je nodig hebt
om gezond te blijven. Gedragsprogramma’s die motivatie en de benodigde skills om het gedrag vol te
houden zijn nodig. Er is meer onderzoek nodig naar hoe mensen zonder professionele hulp nog steeds
de controle kunnen houden. Je hebt altijd korte- en lange termijndoelen nog om een doel (gedrag
aanpassen) te bereiken.
Gewoontes kunnen worden gebruikt om kansen voor verandering te vinden. “A habit is frequent behavior
that is conducted with little conscious awareness and intention, is mentally efficient, and may sometimes
be difficult to control. In addition, a habit is cued by the environment in which the behavior is conducted.
These two elements of habit— automaticity and being environment-cued—make habits particularly
difficult to change”.
Twee factoren waardoor gewoontes flinke obstakels kunnen zijn:
- Gewoonte leidt tot tunnelvisie: Na het ontwikkelen van een gewoonte ben je minder
gemotiveerd om nieuwe informatie tot je te nemen, met name informatie die tegen de
gewoonte in gaat gewoontes negeren zo als het ware informatiegerichte interventies
- Gewoontegedrag lijkt minder gestuurd te worden door attitudes en intenties dan gedrag
dat meer beredeneerd en doordacht is afgezwakte kracht van attitudes en intenties
Verschillende soorten gedrag
Beredeneerd gedrag: Gedrag waar bewust over nagedacht is (en je kan het je herinneren), kost relatief
veel mentale energie, hebben we controle over (bv. het nemen van een hypotheek voor je huis; je kiest
ervoor om iets wel of niet te doen)
Automatisch gedrag: Gedrag waar (vrijwel) niet bewust over nagedacht is, kost weinig mentale energie,
hebben we minder controle over (hierdoor kunnen we het minder goed controleren of veranderen omdat
je je niet bewust bent van wat je doet. (bv. als je elke ochtend hetzelfde ontbijt neemt denk je hier niet
meer over na of autorijden).
Dit is belangrijk om te weten als je een communicatiestrategie kiest. Bij beredeneerd gedrag willen
mensen wel moeite doen, dus hier kan je mee op inspelen met veel informatie. Als je automatisch gedrag
wil beïnvloeden werkt dat niet. Mensen denken niet na over automatisch gedrag dus die informatie wordt
toch niet gebruikt bij de beslissing. Automatisch gedrag wordt bijvoorbeeld wel bepaald door associaties.
Indeling in determinanten van gedrag hoe je communicatiestrategen verder kunt indelen:
1. Individu: Overtuigingen (beliefs= beredeneerd), intenties, gewoontes (=automatisch)
2. Omgeving: Toegankelijkheid van goederen, wetten en regels. Bijvoorbeeld zijn groenten te koop
in de kantine of supermarkt. Als die er niet zijn dan kun je ook geen gezonde keuze maken.
Bijvoorbeeld mensen zeggen ik wil meer bewegen, maar er zijn geen fietspaden. Maar ook wetten
zoals accijns op sigaretten of suiker.
Determinant: iets bepaalt je gedrag, geen goede term. Betere term is ‘Beïnvloeden’. De factor beïnvloedt
je keuze maar is niet de enige.
Verschillende manieren om (gewoonte)gedrag te beïnvloeden:
Downstream interventies: Zijn gericht op het individu. Campagne sire: gericht op de gewoontes te
beïnvloeden en mensen te overtuigen. Focust op het veranderen van het problematische gedrag van
mensen die een risico lopen. Ze proberen met deze aanpak het probleem op te lossen door de keuze van
individuen te beïnvloeden. (voorbeelden: informatieve campagnes, fear appeals). (babyhoofd op dik
lichaam; zeg vaker nee) (campagne Dové; mensen meer zelfverzekerdheid geven) (welkom in de buurt
cadeau). (advertenties, info-folders, billboards, communicatiecampagnes, etc.)
- Gericht op de keuze van het individu
- Communicatie staat centraal
3
, Providing information is only one element of successful behavior change. It is also crucial to tackle
individual motivation, skills, and environmental influences. Je moet informatie aanbieden die de personen
nog niet weten, anders luisteren ze niet. En je moet zorgen dat een persoon niet in conflict komt met het
aanbevolen gedrag. (vb: een campagne liet zien dat iedereen afval weggooide en dat de rivier zo niet
meer goed zijn werk kon doen, maar deze campagne liet juist zien dat iedereen afval weggooide, dus
mensen hadden het gevoel dat hun steentje niet veel zou bijdragen, dus de ad werkte niet).
Upstream interventies: Zijn gericht op de omgeving/context. Bijvoorbeeld de wet. Een boete voor
zonder treinkaartje reizen. Het is een regel en niet zozeer communicatie. Wel wordt het vaak ondersteund
door communicatie. (bv. we gaan meer controleren op zwartrijders en ter bevordering van een gezonde
keuze) (voorbeeld: heb jij een afspraak van nix (mensen van 18 mogen geen alcohol drinken dus deze
campagne draagt daaraan bij). Alle gezonde producten op ooghoogte. BOB-campagne. Focust op het
veranderen van de omgeving waar het problematische gedrag zich voor doet en door het promoten van
alternatieven.
- Gericht op verandering omgeving/ situatie
- Communicatie speelt een ondersteunende rol
- Wetten, regels, belasting, subsidies, etc. (educatie: Education of young people who have not yet
built a habit for the target behavior can be influenced before the behavior is set in place). Een wet
werkt niet (bv. controles uitvoeren op het dragen van een gordel, want in de polders verwachten
mensen geen controle. Het gaat er dus ook om het een norm te maken voor je eigen veiligheid en
niet omdat het perse moet van de politie).
However, use of economic levers should also be tempered by an understanding of a variety of other
societal factors. For example, taxing cigarettes when most smokers feel unable to quit may widen health
inequalities without greatly reducing smoking. Similarly, taxation policies applied to food would need to be
sensitively applied, taking account of individuals’ ability to alter eating habits in the context of dominant
social norms and the commercial availability of particular foods.
Downstream plus context change (= combinatie van downstream en upstream)
- Als mensen in een nieuwe situatie komen, is dat hét moment om ze met communicatie te
informeren over mogelijkheden tot nieuw gedrag. Gewoontes zijn dan namelijk kwetsbaar
(welkom in de buurt cadeau)
- Dit werkt omdat mensen zich dan gedwongen voelen om nieuwe manieren te vinden voor
hun gedrag
Welkom in de buurt pakketten, intromarkt gericht op nieuwe omgeving
Nieuwe baan, etc. gericht op verandering in je leven
- Het is mogelijk dat mensen die vaak verhuizen of van baan wisselen minder vatbaar zijn
voor dit soort campagnes, maar het zou ze ook juist positiever kunnen maken tegenover
deze actie.
Downstream interventies kunnen gericht
zijn op verschillende determinanten binnen het
individu.
Theory of planned behaviour (gaat er van uit dat gedrag geleid wordt door 3 determinanten)
a. Overtuigingen over de consequenties van het gedrag en de evaluatie van deze consequenties
(behavioral beliefs).
4
