Samenvatting Digital Marketing
- Toetsstof uit H1 tm 12
- Open vragen
Hoofdstuk 1
Doel van marketing = De klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of dienst
bij hem past en zichzelf verkoopt.
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te ontvangen.
Online marketing = Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via
internetwaarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
E-commerce = De verkoop van producten en diensten via het internet, dit is een keuze
binnen online marketing.
Wanneer een bedrijf haar klanten wel benaderd via het internet, maar hier niet haar
producten verkoopt is er sprake van online marketingcommunicatie.
E-business = Een heel breed begrip, dat hangt samen met de voorkant en de achterkant
van de organisatie.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Internet maakt marketing effectiever, de marketingdoelstellingen kunnen namelijk met minder
moeite worden gehaald:
- Internet maakt het mogelijk info op maat te bieden
- Het is goed meetbaar
- Data kan makkelijk verzameld worden
Efficiënter:
- Grote hoeveelheden informatie uitwisselen tegen lage kosten
- Marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten goed meetbaar zijn
One to One marketing is individuele marketing, dit is versneld door internet. Doel = Het
volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele klant.
Individuele propositie = Aanbod op maat
Websites kunnen als volgt worden ingedeeld:
- Corporate sites, doel = De interactie tussen organisatie en stakeholders ondersteund
(Randstad.com)
- Webshops
- Communicatiesites = Vertellen de bezoeker meer over de producten of diensten van de
aanbieder. Soms als doel om in contact te komen met potentiële klanten = Lead generation
sites
- Merksites, doel = Merkkennis en merkperceptie verbeteren. Zijn interactief en bevatten
vaak forums of spelletjes (PSV)
- Dienstverleningssites = Geven niet alleen informatie, maar ook een rol in het
productieproces (marktplaats.nl)
,- Portals = Geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp. (Startpagina.nl)
- Inhoud sites/ publicatiesites = Geven bezoekers informatie in de vorm van actualiteiten of
informatie die specifiek voor een doelgroep is. (Vijftigplusser.nl en zoover.nl)
5S model voor doelen van online marketing:
- Sell: Verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen
- Speak: Initiatieven om beter met de klanten te kunnen communiceren
- Serve: Verbeteren van de klantenservice
- Save: Kostenreductie door digitale media
- Sizzle: Initiatieven om het merk te ondersteunen
1.3 online marketing en de marketingmix
Internet kan een rol spelen bij elke P van de marketingmix
4C model is meer klantgericht om zo klanten nog beter te kunnen bedienen:
Product = Customer solution, oplossing voor de consument
Prijs = Cost to customer: Prijs-kwaliteitverhouding
Plaats = Convenience: het gemak voor de consument
Promotie = Communication: Wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Dit model is later vertaald naar het SIVA-model:
- Solution
- Information
- Value
- Access
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
Vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen zijn (Dit is een voortdurende cyclus):
1. Market sensing-proces: Het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent
op de hoogte blijft op de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt.
2. Productrealisatieproces: Onderzoek naar en het ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen
3. Klantacquisitieproces: Definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten
4. Orderafhandelingsproces: Ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd
verschepen en innen van betalingen
5. Het CRM-proces (Customer relationship managements): Het opbouwen van een
dieper begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten
Online market sensing = Het actief volgen en analyseren van het gedrag van bezoekers op
de eigen site, informatie verzamelen van social media en online marktonderzoek.
(Resultaten kunnen snel worden verzameld en zijn meteen toegankelijk)
Market sensing en digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van de successen
van nieuwe producten.
Market sensing wordt gebruikt bij alle bedrijfsprocessen
,Realiseren van producten:
User generated content: Door gebruikers aangeleverde inhoud
Crowdsourcing: De internetcommunity wordt actief ingezet om tot nieuwe productideeën te
komen
Online marketingcommunicatie: zorgt voor het genereren van nieuwe klanten, online
verkoop en prijsstelling spelen daarbij een grote rol.
Orderafhandeling gebeurt snel en efficiënt wanneer dit wordt gecombineerd met een goed
betalings- en distributiesysteem. Dit proces verloopt op het internet veel makkelijker dan
offline.
Voor CRM-management gebruiken organisaties veel verschillende kanalen. De organisatie
stimuleert hiermee klantentrouw en zij kan hiermee persoonlijke service verlenen. Ook
individuele aanbiedingen en meer inkomsten bij bestaande klanten genereren staat centraal.
1.5 Ontwikkeling van online marketing
Hard ontwikkeld in 3 fasen:
- De massamedia fase
- De internetfase
- De socialmedia fase
Merken en consumenten komen steeds dichter bij elkaar
Bought/Paid media = Mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te
maken (online ads, radio, televisie en print).
Owned media = Mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan
ze de inhoud zelf kunnen bepalen (websites, apps, e-mailmarketing)
Earned media = Mediumtypen die een merk verdient doordat klanten over het merk
schrijven, zoals in sociale media.
Online marketing is van Push naar Pull gegaan, consumenten bepalen nu zelfs deel wat het
merk is en de marketeer ondersteund de consument daarin.
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie
Conversie = De doelgroep aanzetten tot een specifieke handeling
Belangrijk = 6 B model, de online marketing funnel:
- Bezoeken: Het generen van bezoekers naar een website
- Boeien: De bezoekers moeten zo geboeid raken door wat zij aantreffen dat zij zich verder
in het aanbod gaan verdiepen.
- Beslissen: Bezoekers vergelijken de producten en evalueren om tot een koopbeslissing te
komen.
- Bestellen: De bezoeker gaat tot actie over en bestelt het
product.
- Betalen: De bezoeker rond de betaling af
- Binden: Doelstelling is om de koper te binden aan de
organisatie om zo herhalingsaankopen te stimuleren.
Deze funnel wordt gebruikt om het online verkoopkanaal of
communicatiemodel zo effectief mogelijk in te richten. (3.3)
, Belangrijk = BAIA-model (5.1)
De online marketeer moet (potentiële) bezoekers bereiken en overtuigen om de funnel in te
gaan.
- Bereik: De doelgroep bereiken door bijvoorbeeld
het posten van een video
- Aandacht: Iemand die het bericht ziet moet ook
aandacht aan deze video bijvoorbeeld geven en
zich bewust worden dat de website bestaat
- Interesse: De interesse moet worden opgewekt
- Activatie: De klant moet worden gemotiveerd om
naar de website te gaan, stimuleren dat mensen
gaan doen wat de marketeer voor ogen heeft
Je probeert klanten eigenlijk van het begin tot het eind van deze trechters te loodsen
Het einddoel van online marketing, zoals een online verkoop = harde conversie
Een zachte conversie = Bijvoorbeeld een click op een advertentie, er zijn er hier vaak
meerdere van nodig om tot een harde conversie te komen.
Strategie en businessmodellen
2.1, 2.2, 2.3.1 en 2.3.2
Het management van een organisatie stelt de organisatie- en marketingstrategie vast, zo
markeert zij de kaders voor online marketing
Strategie is nauw verbonden met het businessmodel: de bouwstenen die de organisatie
gebruikt om de organisatie en bedrijfsprocessen in te richten
2.1 Online marketing en strategie
Strategische marketing = de manier waarop afnemers op duurzame wijze waarde kunnen
bieden die in de perceptie van de afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde
die wordt geboden door concurrenten
3-5 jaren plan, geeft de kaders aan voor de 5 kernprocessen
Duurzame wijze = Vaststellen van lange termijn doelstellingen, het maken van fundamentele
keuzes over de doelmarkten etc.
Door digitalisering wordt de keuze voor het aantal mediums steeds groter, zo is er nu
location based marketing:
- Robots, Beacons (apparaatjes die iets uitzenden in de buurt) en wearables
Digitalisering heeft een enorm effect op de interactie met klanten
Door digitalisering is er ook sprake van verticale integratie = Tui die al haar charters heeft
samengevoegd tot 1
Door nieuwe ontwikkelingen is het heel belangrijk om de marketingstrategie regelmatig te
toetsen op toekomstbestendigheid
