Samenvatting boek ‘Het merk voorbij’ H1 tm h4
Corporate branding
Toetsstof 1 tm 4 + Kennisclips 1 tm 4 + powerpoints
H1 De aanleiding, opkomst van een begrip
Vroeger geloofde de consument nog op het woord van het bedrijf. Sinds de komst van het internet is
dit niet meer het geval. Kennis is veel meer toegankelijk en de markt is veel transparanter.
Consumenten laten zich niet meer voor de gek houden. De term ‘imago’ komt steeds vaker voor.
Imago-onderzoeken
Het intermediair imago-onderzoek (IIO) geeft inzicht in de naamsbekendheid en het imago van
organisaties onder hoogopgeleiden tot en met 45 jaar. Naamsbekendheid en imago worden gemeten
onder de hbo’ers en wo’ers, maar ook specifiek in de vakgebieden techniek, ICT, financiën en
marketing en sales. Uit dit onderzoek in 2013 onder 4000 respondenten, blijkt dat Rabobank, Shell
en Philips de beste imago hebben onder deze mensen.
De deelnemers beoordelen op de volgende punten:
- goede primaire arbeidsvoorwaarden.
- interessante functies
- een goede balans tussen werk en vrije tijd
- afwisselend werk
- een hoog baanzekerheid
Bij het intermediair imago-onderzoek wordt het imago van een organisatie gelijkgesteld aan de wil
om er te werken. Het imago bestaat uit veel aspecten. Met name emotionele waarden, zoals
vertrouwen en betrokkenheid. Het onderzoek is niet geheel objectief, bedrijven betalen namelijk
8000 euro om te kunnen deelnemen aan het onderzoek. Dit betekend dat het onderzoek niet geheel
onafhankelijk is.
Het managementteam voert jaarlijks een imago-onderzoek uit naar de bedrijven in Nederland,
Managementteam 500. Onderzoek is gebaseerd op een enquête onder meer dan 1000 sentatieve
managers.
Heineken, Rabobank, Shell, Philips en Ikea komen vaak hoog te staan.
In 2013 is de opzet van dit onderzoek veranderd. Open vragenlijst is vervangen door een gesloten
vragenlijst. Mensen kunnen dus niet meer spontaan een bedrijf opnoemen waar ze graag zouden
willen werken, ze krijgen namelijk een lijst voorgeschoteld met 500 bedrijven. Ook hier ontbreekt dus
onafhankelijkheid. Daarnaast wordt het begrip ‘imago’ net als bij het Intermediair Imago-Onderzoek
gelijkgesteld met zakelijke successen en een goed werkgeverschap. Dit zegt onvoldoende over de
algemene beeldvoering van een organisatie. De rol van de consument blijft buiten beeld. De peiling
komt in feite neer op de vraag welke bedrijven het volgens managers zakelijk gezien goed doen.
De Corporate Image Barometer (CIB) geldt als belangrijk business-to-business imago-onderzoek en is
uitgevoerd door Intomart GfK in opdracht van Telegraaf Media Nederland en Elsevier. Dit onderzoek
wordt afgenomen door ruim 600 ondernemers, directeuren en managers. Hier wordt gevraagd naar
de bekendheid van meer dan 150 bedrijven, ministers en overheidsinstanties. Telegraaf heeft de
resultaten in ruim 15 branche rapporten verdeeld.
1
,De Corporate Imago barometer geeft inzicht in de resultaten van acht zogenoemde imago-aspecten.
- Kwaliteit van het management.
- Winst/rendement van het bedrijf
- De aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.
- Het bedrijf als werkgever
- De mate van innovatief zijn.
- marktgerichtheid (ingaan op wensen van consument)
- Toekomst verwachtingen van het bedrijf.
- Kwaliteit van producten/diensten.
In 2011 en 2012 Heeft Rabobank het beste resultaat behaald.
De top 10 Beste imago 2012
1. Rabobank 71%
2. Microsoft 67%
3. Shell 66%
4. Canon 57%
5. Philips 56%
6. HP 56%
7. Siemens 50%
8. KLM – Air France 50%
9. Vodafone 50%
10. DHL 50%
Zakelijke beslissers hebben de positiefste verwachtingen over de toekomst van Microsoft en Shell.
Overheidsinstanties blijft achter op het imago van het bedrijfsleven.
Maar net zoals bij de andere imago meters, kun je bij Corporate Imago Barometer hetzelfde zeggen.
Het is namelijk een business to business onderzoek, terwijl bij imago om beeldvorming gaat. De
publieke opinie wordt volledig buiten beschouwing gelaten. Er wordt nu namelijk ook meer gericht
op zakelijke resultaten, zoals winst, innovativiteit en toekomstverwachtingen. Wanneer de
consument het voor het zeggen zou hebben zou het er heel anders uit zien. Want zaken zoals
geloofwaardigheid en vertrouwen worden nu onterecht buiten beschouwing gehouden.
Behind the brands
De genoemde imago onderzoeken laten voornamelijk de buitenkant van het bedrijf zien. Dankzij
internet weet de consument steeds meer wat hij kan verwachten van organisaties. Onder druk van
de consument en instanties worden bedrijven meer gedwongen om ‘het goed te doen’. Schandalen
en oneerlijkheden komen steeds sneller aan het licht. Toch is nog steeds de communicatie niet altijd
eerlijk en oprecht. Sommige organisaties doen zich beter voor dan ze zijn. Consumenten krijgt steeds
beter in de gaten wat er ‘achter de schermen’ van bedrijven gebeurd.
De internationale ontwikkelingsorganisatie Oxfam Novib heeft het beleid van de 10 grootste
voedselmultinationals onder de loep genomen. Daarbij werd de milieuvriendelijkheid en de sociale
beloften onderzocht.
Al meer dan 100 jaar maken de machtigste en grootste food and beverages bedrijven grote winst
door goedkope grond en arbeid. Deze winsten zijn vaak ten koste gegaan van het milieu en de lokale
gemeenschap. Dit heeft er niet alles voor gezorgd dat Commodity’s (grondstoffen), steeds schaarser
worden, het heeft ook de kloof tussen arm en rijk vergroot.
2
,Cijfers zijn niet geheim. Producenten weten ook wel dat deze vorm van landbouw zijn tol eist en dat
er maatregelen genomen moeten worden om de risico’s in de supply chains(productieketens) te
verminderen.
Hierdoor is duurzaamheid voor deze grote bedrijven hun motto geworden. Bedrijven bezuinigen op
waterverbruik en bouwen scholen. Bedrijven moeten bijvoorbeeld meer doelen stellen dan alleen
wint op succesvol te zijn. Duurzaamheid is nu echt een noodzaak.
Toch zijn de claims voor een beter milieu en sociaal gedrag, moeilijk te beoordelen. Organisaties
doen geheimzinnig over hun productieprocessen, met name als het gaat om toeleveranciers. Bij die
laatste groep komen veel praktijken voor die niet door de beugel kunnen. Opvallend, want
consumenten maken zich steeds meer zorgen binnen de supply chains van organisaties. Uit een
online peiling van 58 landen, blijkt dat meer dan de helft van de respondenten bereid is om meer te
betalen voor producten die ‘teruggeven aan de samenleving’. Ook zijn ze van mening dat
organisaties projecten moeten ondersteunen die helpen tegen armoede en honger.
Duurzame imago van een bedrijf heeft sterke effect op de verkoop.
Steeds meer consumenten willen weten waar een product gemaakt wordt en hoe.
Oxfam keek naar misstanden bij tien bedrijven, oftewel de Big 10.
- Associated British Foods
- Coca-Cola
- Danone
- General Mills
- Kellogg’s
- Mars
- Mondeléz International
- Nestlé
- PepsiCo
- Unilever
Deze bedrijven hebben veel macht door hun economische positie. Een heel klein deel van de
voedselbedrijven bepaalt het wereldwijde voedselaanbod.
Om de claims van een beter milieu en sociaal gedrag van de Big 10 te toetsen heeft Oxfam de Behind
The Brand scorekaart ontwikkeld.
Aan de hand van zeven pijlers maakt de score kaart het gedrag van deze organisaties zichtbaar.
1) Vrouwen
Vrouwen zijn goed voor 43% van de agrarische beroepsbevolking en zijn verantwoordelijk voor de
meeste huishoudelijke taken. Toch worden ze vaak voor dezelfde banen slechter betaald en hebben
ze beperkte mogelijkheden. Omdat vrouwen de ruggengraat van de arbeidsmarkt zijn in veel
gebieden heeft genderspecifieke discriminatie op heel veel vrouwen invloed. De Behind the Brand
onderzoekt of organisaties het welzijn van vrouwen bevorderd en zorg draagt voor gelijke rechten
met werkomgeving die vrij is van discriminatie.
2) Kleinschalige boeren
Succesvolle kleinschalige landbouwbedrijven dragen bij aan plattelandsontwikkeling en zorgen voor
lokale arbeidsplaatsen. Zij dragen vaak veel betere zorg aan het milieu dan de grootschalige
bedrijven. De scorekaart beoordeelt op welke wijze de Big 10 waarborgen dat degene die de wereld
voeden, zelf geen hongerlijden. Hiervoor moeten de kleine bedrijven een goed inkomen hebben. Ook
wordt er gekeken naar de transparantie van de supply chain. De scorekaart beoordeeld de
betrokkenheid van bedrijven bij het realiseren van een supply chain met duurzame producten.
3
, 3) Landarbeiders
Landbouw is de tweede grootste bron van werkgelegenheid wereldwijd. Wanneer landarbeiders een
‘leefbaar loon’ ontvangen en garantie hebben op veilige en beschermende arbeidsomstandigheden,
kunnen miljarden mensen ontsnappen aan armoede.
De scorekaart beoordeeld of het zakelijk beleid van voedselmultinationals bijdraagt aan eerlijke
omstandigheden in de supply chain, zodat landarbeiders genoeg verdienen om in de basisbehoeften
van hun gezin te kunnen voorzien. Landarbeiders krijgen een stem door middel van bonden.
4) Klimaatverandering
De kwetsbaarheid van boeren verergert door een veranderd klimaat. De food and beverages sector is
verantwoordelijk voor een groot deel van de broeikasgassen. De scorekaart beoordeeld in hoeverre
het beleid van multinationals zorg draagt voor een vermindering van de schadelijke uitstoot van
broeikasgassen. Daarnaast wordt gekeken of lange termijn doelstellingen worden nageleefd en of
organisaties actief werken aan oplossingen.
5) Grond
Er is de laatste 10 jaar veel grond verkocht. De scorekaart beoordeelt in hoeverre organisaties een
beleid voeren waarbij de verkregen grond in de supply chain vrij is van schendingen van
grondrechten en grondbezit.
6) Water
Water is de levensader van agrarische gemeenschappen en is een van de basisbehoeften. In
toenemende mate is het een schaars goed. Het wordt steeds moeilijkere voor lokale
gemeenschappen om water te vinden, omdat grote organisaties er steeds meer beroep op doen.
De scorekaart beoordeelt het beleid van de Big 10 op he gebied van waterbeheer. Er wordt gekeken
of er verantwoordelijk met water wordt omgegaan.
7) Transparantie
Transparantie is essentieel wanneer de consumenten, producenten, overheden en gemeenschappen
de multinationals daadwerkelijk verantwoordelijk willen houden voor de impact die ze hebben op
kleine boeren en hun gezinnen. Maar ook de claims van de Big 10 met betrekking tot hun sociale en
milieuvriendelijke gedrag moet onderbouwd zijn. Dit betekent ten minste openbaarmaking van
informatie over de herkomst van producten en over de vraag van wie de organisatie haar producten
koopt. De Behind the Brand scorekaart beoordeelt de mate waarin de Big 10 deze informatie vrij
toegankelijk maakt.
Resultaten van de Oxfam-scorekaart
Belangrijkste conclusie:
‘Bedrijven doen zeer geheimzinnig over hun agrarische supply chains, waardoor claims van
‘duurzaamheid’ en ‘maatschappelijke verantwoord’ moeilijk te controleren zijn’.
Organisaties tonen geen openheid en houden in sommige gevallen bewust informatie achter.
De grote bedrijven doen bijna niks om dingen te verkomen.
De ranglijst wordt aangevoerd door Nestlé, Unilever en Coca-Cola. Maar niet 1 bedrijf komt door de
test met een goede algemene score.
Algemene directeur van Oxfam zegt dat geen bedrijf groot genoeg is, om niet naar zijn klanten te
hoeven luisteren. Opvallend is dat bedrijven zoals Unilever en Coca-cola het in de huidige imago-
onderzoeken juist zeer goed doen. Maar de consument krijgt steeds beter in de gaten wat er achter
de grote merken speelt, en de imago-onderzoeken zijn dan ook niet representatief. Imago is meer
dan een leuke buitenkant.
4
