Samenvatting ALC Marketingcommunicatie (bovenste 9
hoofdstukken in Studiemeister)
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Merk staan voor:
- Een product of dienst
- Een bedrijf
- Een niet-commerciële organisatie
Functies merk:
Voor consument:
o Gemak bij het kopen; zekerheid kwaliteit
o Instrumentele functie; betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
o Psychosociale functie; zelfexpressie, welvaart laten zien, impressief
Voor bedrijf:
o Onderscheid; technische, psychosociale of instrumentele verschillen
o Continuïteit; tevreden klanten blijven merktrouw grotere kans op
bestaanszekerheid
o Hogere prijs; ze kunnen psychosociale meerwaarde creëren, en dus hogere
prijs vragen
o Gemakkelijkere productintroducties; mensen vertrouwen het merk waardoor
merkextensies (ook in andere markten) makkelijker worden
o Autoriteit opbouwen; gedragsveranderingen creëren, boodschap sneller
geaccepteerd door een bekend merk (of overheid)
o Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel; winkels en webshops
worden ‘gedwongen’ jouw merk in het assortiment op te nemen
(pullmarketing)
Merkimago: alle associaties die een merk oproept; instrumenteel (aanwezigheid van
bepaalde producteigenschappen) of psychosociale associaties (bepaalde emotie of
betekenis/status)
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Sterke associatie tussen product en merknaam
- Associaties vertegenwoordigen relevante behoeften
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft (onderscheidende
stijlkenmerken)
,8fasen in de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant; gildes
2. Communicatie via tussenhandel; kooplieden
3. Zoeken naar onderscheid; Uniqe selling point vinden
4. Eerste gerichte reclamecampagnes; door felle concurrentie
5. Grote reclamebudgetten; klanten veeleisender dus grotere en betere campagnes
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten; ook meer focus op tussenhandel,
trade-marketing (marketing gericht op winkels en webshops)
7. Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms; verkoopargumenten op maat
8. Invloed van de ontvanger; invloed influencers en reviews
Hoofdstrategieën om merknamen te onderscheiden:
1. Gescheiden merk; bijv. Unilever; ieder product krijgt een nieuwe merknaam met
eigen marketingcommunicatie, aparte breinpositie bij de consument, verschillende
marktsegmenten tegelijk bewerken, bij imago schade maar 1 merk die lijdt, grote
marketingbudgetten nodig.
2. Paraplumerk; bijv. Philips; ieder product zelfde merknaam, marketingkosten lager, bij
imago schade hele bedrijf lijdt, merkbeeld kan diffuus (vaag) worden.
Merknaam moet:
- Onderscheidend, makkelijk te herkennen en herinneren
- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken, te onthouden zijn (ook internationaal)
- Bij sfeer product passen
- Gewenste associaties oproepen
- Bij voorkeur iets zeggen over belangrijkste producteigenschap
- Gedeponeerd kunnen bij een bureau voor merken registratie (niet te generiek= breed
zijn)
- Met oog op export geen negatieve associaties oproepen
Factoren die de kracht van een merk bepalen:
1. Bezit marktleiderschap
2. Stabiliteit
3. Aard; kwatsbare markt of niet
4. Mate van internationalisatie
5. Langetermijntrend; passen ze zich aan de veranderende wereld
6. Wijze waarop het merk wordt ondersteund; investeerders en constante
marketingcommunicatie ondersteuning
7. Wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd; handelsmerken
Verpakkingen; is de boodschap, moet zorgen voor saillantie (opvallen), vertellen om wat voor
product en merk het gaat, productinformatie
Prestige prijzen; producten die uit statusoverwegingen gekocht worden; positieve
prijselasticiteit
, Prijsvergelijkingen in marketingcommunicatie; “net zo, maar dan…”
Samenwerking tussen producent en retailers omdat:
- Optimale medewerking retailer levert essentiële bijdrage aan de realisatie van de
marketingcommunicatiedoelstellingen van de producent
- Thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de
winkel nodig. Door samenwerking kan synergie worden gerealiseerd, thema en actie
vallen dan samen
- Producent kan van onder lagere kosten de aandacht van de consument pakken
- Beiden belang bij omzetgroei
- Bevorderen van de relatie
Probelemen:
- Belangentegenstelling tussen retailer en merken
- Retailers willen zo veel mogelijk artikelen in reclame uiting, merken willen aandacht
- Vormgeving soms in strijd met het imago van merk
- Retailers willen vaak andere producten in reclames laten zien dan merk
Voorkomen door goede afspraken
Category managers; inkopers hun aard veranderd:
- Ontlenen kennis niet alleen aan ervaring, maar ook aan opleidingen
- Werken niet meer alleen, maar in teamverband
- Niet uitsluitend bezig met inkoop, maar ook betrokken bij verkoop
- Onderhanden niet meer alleen over prijs, maar ook de rest van de marketingmix
- Beschikken over veel consumenteninformatie
- Vertegenwoordigen groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in
onderhandelingen met producenten
Iedere afnemer wordt een apart profit center
Hoofdstuk 6: marketingcommunicatie doelstellingen
Doelstellingen:
Ondernemingsdoelstellingen (winst, rendement op geïnvesteerd vermogen, continuïteit,
werkgelegenheid); in 2020 een rendement op het geïnvesteerd vermogen van 10% halen;
Marketingdoelstellingen (omzetten, marktaandelen, concurrentie, nieuwe klanten
aantrekken, aantal verkooppunten); in 2020 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%
Marketingcommunicatiedoelstellingen (betrekkingen op de verwachte effecten van alle
marketingcommunicatie-instrumenten als totaal) in 2020 10% van de doelgroep overhalen
om een probeeraankoop te doen
Reclamedoelsteling (gespecificeerd welke effecten met elk van deze instrumenten wil
bereiken); in 2020 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%.
