Deze samenvatting van 38 pagina's geeft perfect weer wat belangrijk is uit het boek sportsponsoring van Robert Kok. Met het leren van deze samenvatting is een ruim voldoende gegarandeerd.
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.2 Definitie van sponsoring
Bij sponsoring is er sprake van een sponsor: degene die een waarde (geld, goederen)
beschikbaar stelt, en de gesponsorde oftewel het sponsorobject. Een sponsor wil bepaalde
doelstellingen realiseren. In plaats van sponsoring wordt steeds vaker de term partnership
gebruikt; kenmerk is dat een sponsor de sport niet alleen tegen een vergoeding voor zijn
doelen gebruikt, maar ook deelneemt aan de ontwikkeling van het sponsorobject.
Voordat de sponsoring van start gaat, moet duidelijk zijn wat ze de sponsor zal opleveren.
De wederdienst van het sponsorobject moet helder zijn. Het beschikbaar stellen van een
waarde met een onduidelijke of onevenredige tegenprestatie, noemen we een donatie of een
gift.
Ook bij subsidies worden er middelen beschikbaar gesteld terwijl de wederdienst niet in
verhouding staat tot dat wat gegeven wordt. De doelstellingen van de subsidiegever zijn wel
duidelijk. Subsidiëren is het verstrekken van financiële middelen door overheidsinstellingen
of stichtingen aan anderen, in ruil voor de uitvoering van een bepaalde taak die de
doelstelling van de subsidiegever dekt.
Sponsoring is het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde
waarde aan een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject
contractueel voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken
tegen minimaal de beschikbaar gestelde waarde.
In dit figuur zijn op basis van de definitie
de stromen tussen sponsor en
sponsorobject weergegeven. Rechten en
activeringsmogelijkheden zijn
noodzakelijk om de doelstellingen van de
sponsor te behalen. Met rechten wordt
bijvoorbeeld bedoeld dat de sponsor de
naam en het logo van het sponsorobject
mag gebruik voor doeleinden. Activering
van sponsoring betekent dat de sponsor
de sponsoring integreert en benadrukt in
andere communicatie-instrumenten.
De verwachte opbrengst van de sponsor moet groter of gelijk zijn aan de totale investering
van de sponsor.
1.3 Soorten sponsoring
Ondanks het feit dat sponsoring moeilijk te categoriseren is, kunnen we de volgende
sectoren onderscheiden:
Sportsponsoring: sponsoring van sponsorobjecten binnen de sport.
Kunst- en cultuursponsoring: sponsoring in de zogenaamde hogere cultuur – muziek,
literatuur, beeldende kunst, bijzondere architectuur en serieus theater.
Maatschappelijke sponsoring: sponsoring van projecten die de maatschappij ten
goede komen. Maatschappelijke sponsorobjecten bestrijken een breed gebied.
Media- of programmasponsoring: een sponsor maakt de realisatie van een bepaald
programma mogelijk en krijgt in ruil een platform voor zijn producten.
, Entertainmentsponsoring: het sponsoren van amusement. Vaak verbonden met de
lichte kunst, muziek en theater, en dergelijke.
Evenementensponsoring: evenementen zijn er op allerlei gebied en hebben vaak
entertainmentcomponenten. Evenementen zijn in principe uniek en vinden binnen
een bepaalde termijn plaats.
Wetenschappelijke sponsoring: het sponsoren van een wetenschappelijk
onderzoeksproject aan een wetenschappelijke instelling. De sponsor kan een direct
belang hebben bij het type onderzoek of wil zich associëren met wetenschappelijk
onderzoek als geheel of binnen een bepaalde sector.
1.4 Sport
Bij het definiëren van het begrip ‘sport’ kun je uitgaan van een aantal criteria waaraan sport
zou moten voldoen. Maar die criteria zijn niet allesbepalend.
De verschillende definities van sport bevatten vaak de volgende componenten:
- Een competitie-element.
- Fysieke inspanning is vereist.
- Spelregels.
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring. Dus een gewonnen
wedstrijd geeft meer voldoening.
Actieve vrijetijdsbesteding onderscheidt zich door:
- Actief bezig zijn met een lichamelijk doel
- Tevredenheid/voldoening van het meedoen bepaalt de kwaliteit
- Meedoen is belangrijker dan winnen
- Kent vaak geen winnaar
Drie soorten bewegen:
a) Sportief bewegen: het doel van bewegen is het bewegen zelf.
b) Bewegen met een a-sportief doel: op de fiets naar de bakker.
c) Jezelf niet-verplaatsend bewegen, zoals een les spinning.
Sport omvat alle activiteiten die een fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangen,
waarbij de inspanning en/of de vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen
bevat of aan spelregels voldoet.
Een belangrijke indeling van sport is die
in breedtesport en topsport.
Breedtesport is sport die recreatief door
een breed publiek beoefend wordt.
Topsport wordt beoefend door uit
verschillende bronnen betaalde
sporters. Passieve sportconsumenten
zijn bereid te betalen voor het
gadeslaan en volgen van topsport.
Het figuur hiernaast toont een indeling
van verschillende
sportmanagementfuncties op basis het
kwadrantenmodel van Adrie Broeke. De
verticale as geeft de
managementbenadering aan. De Anglo-
Amerikaanse managementbenadering
gaat uit van concurrerend
ondernemerschap, weinig
,overheidsbemoeienis, en is gericht op kortetermijnwinst. De Rijnlands-Europese
managementbenadering gaat uit van samenwerken om doelen te bereiken en een actieve rol
van de overheid. De horizontale as geeft aan hoe sport benaderd wordt. Sport als doel
betreft sport beoefenen om actief met sport bezig te zijn en daarbij sportieve doelstellingen te
realiseren. Sport als middel betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren.
1.5 Hybride vormen van sportsponsoring
Sponsors kiezen er vaak voor sport en een maatschappelijk doel te combineren. In het kader
van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is dit een logische ontwikkeling. Sport
en maatschappelijke doelen hebben veel raakvlakken. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:
- Sportorganisaties distantiëren zich bewust van negatieve ‘people’- of ‘planet’-
factoren.
- Organisaties sponsoren een onderdeel van een sport waar ze in principe meer in
stoppen dan dat ze ervoor terugkrijgen.
- Een organisatie sponsort een topsport waarbij de sponsorinvesteringen direct en
meer den evenredig worden terugverwacht.
- Een sportobject stelt gratis of tegen een niet-evenredige prijs communicatiedragers
beschikbaar aan goede doelen.
- Sportorganisaties of sponsors zetten samen met een maatschappelijke organisatie
een project op om goodwill te generen.
Hoofdstuk 2: Het sponsorproces vanuit de sponsor
2.2 Het sponsoringsproces
Bij sponsoring zijn twee partijen betrokken: de sponsor en het sponsorobject. Wanneer de
sponsor zelf actief op zoek gaat naar een passend sponsorproject, is er sprake van actieve
selectie. Bij passieve selectie is het sponsorobject de initiatiefnemer.
Het figuur hiernaast toont de vier verschillende fasen van het
sponsoringsproces bij een sponsor met een actief
selectiebeleid. Dit stappenplan is universeel in die zin dat
dezelfde stappen door iedere sponsor worden doorlopen. De
invulling van fase 2, 3 en 4 is afhankelijk van de
doelstellingen en de doelgroep die in stap 1 worden
geformuleerd.
Het sponsoringsproces bij passieve selectie bestaat uit
vergelijkbare fasen met een aangepaste invulling. Bij
passieve selectie begint het proces met het voorstel van een
sponsorobject, waarna de sponsor een analyse van het
sponsorobject zal doen (fase 2) zodat hij kan zien of het
aanbod past bij zijn doelgroep, doelstellingen en organisatie
(fase 1). De eerste twee fasen vinden dus tegelijkertijd
plaats. Fase 3 en 4 zijn hetzelfde als bij actieve selectie.
, Fase 1
Voorafgaand aan het aangaan van een sponsorovereenkomst is onderzoek nodig. De
sponsor dient eerst te bepalen wat het doel is van sponsoring en wie hij ermee wil bereiken.
Daarnaast is inzicht nodig in de eigen organisatie; een analyse van waar de organisatie voor
staat, wat intern en extern wordt uitgedragen, hoe de bedrijfscultuur eruitziet en welk budget
beschikbaar is.
Fase 2
Op basis van de uitkom6,sten en inzichten uit fase 1, gaat de sponsor in fase 2 een aantal
keuzes maken. Een eerste vraag die hij zich moet stellen is of sponsoring het instrument is
dat past bij de geformuleerde doelstellingen. Een andere overweging kan zijn dat sponsoring
niet past binnen de positionering of strategische keuzes van de organisatie.
Als eenmaal besloten is dat sponsoring het juiste instrument is, is de volgende vraag: welk
type sponsoring is geschikt? Pas als er bewust gekozen is voor sportsponsoring, kan de
sponsor gaan kijken naar mogelijke sporten en sponsorobjecten.
Fase 3
Als er een keuze is gemaakt voor een bepaald sponsorobject kan de sponsor nadenken over
de verdere invulling. We noemen dit het creatieve sponsorconcept. Het is belangrijk goed te
omschrijven wat de boodschap van het sponsorship wordt: het formuleren van de
sponsorpropositie. De propositie geeft aan wat de sponsor met het sponsorship wil
overbrengen op de doelgroep.
Een goed geformuleerd sponsorconcept geeft richting aan de concrete invulling van de
sponsorovereenkomst. Op basis hiervan wordt bepaald welke rechten contractueel
vastgelegd dienen te worden. Naast het vastleggen van sponsoring rechten, wordt er een
plan gemaakt voor de activering van het sponsorship.
Fase 4
Als de sponsorovereenkomst is ondertekent en er een activeringsplan is gemaakt, kan er
gestart worden met de uitvoering: de naleving van het sponsorcontract en de implementatie
van de activeringsacties.
2.3 Sponsorstrategie: doelstellingen en doelgroepen
De sponsorstrategie geeft aan welke richting een organisatie wil op gaan met sponsoring en
waarvoor de organisatie sponsoring wil gebruiken. De strategie vormt het uitganspunt voor
de keuze voor een bepaalde sport en een specifiek sponsorobject, voor de
contractonderhandelingen en voor de verdere invulling van het sponsorship.
De uiteindelijke opbrengsten van sponsoring zijn afhankelijk van de doelstellingen die de
sponsor wil bereiken. De specifieke sponsoring doelstellingen zijn afgeleid van de
hoofddoelstellingen van een organisatie. Voor een commerciële sponsor is het hoofddoel
altijd een positieve beïnvloeding van de bedrijfswaarde. Voor een niet-commerciële sponsor
liggen de doelstellingen op een ander vlak.
Een commercieel sponsorship kan op verschillende manieren worden ingezet, voor
verschillende doelgroepen en doelstellingen. De doelstellingen behelzen verschillende
manieren van waarde creatie:
- Directe verkoop
- Het opbouwen van merkwaarde
- Interne marketing gericht op (potentiële) medewerkers
- Relatiemarketing voor (potentiële) klanten en andere stakeholders
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Jasperber. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,48. Je zit daarna nergens aan vast.
