samenvatting voor het van Marketing management
geschreven in academiejaar 2024/2025, dus met het nieuwe boek 'Marketing: The Fundamentals'.
Alle te kennen hoofdstukken staan er in (voor examen Handelswetenschappen 2de bachelor)
--> lessen gegeven in het Nederlands en boek geschreven in het ...
Samenvatting vak Marketing Management (notities uit de les en de bijhorende ppt's als ook een samenvatting van het boek)
Alles voor dit studieboek
(5)
Geschreven voor
Universiteit Gent (UGent)
Handelswetenschappen
Marketing management
Alle documenten voor dit vak (18)
Verkoper
Volgen
millla
Ontvangen beoordelingen
Voorbeeld van de inhoud
HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
• WAT IS MARKETING?
= sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
= behoeften winstgevend invullen
o Buyers market
= kopersmarkt = aanbod > vraag
→ kopers en moeten gaan kiezen = concurrentie tussen aanbieders = perfecte markt voor marketing
→ soorten vraag:
Negatieve vraag Bv: tandarts, kankeronderzoek (tegen je zin doen)
Geen vraag
Latente vraag onbewuste vraag, je spreekt je wil niet uit (whatsapp, fiets)
Afnemende vraag
Onregelmatige vraag Bv: zonnebrillen verkopen beter in de zomer
Volledige vraag Bv: bier
Te hoge vraag
Ongezonde / niet duurzame vraag Bv: sigaretten
o Klantwaarde
→ tegenstrijd tussen voordelen en kosten: bepaalt welke keuze de klant gaat maken
Bv: Louis Vuitton handtas
→ cost: price, performance risk, societal costs
→ Benefit: status, excellence, self-esteem, social benefit
→ voor velen weegt cost zwaarder door dan benefit
→ MAAR is voor iedereen anders: ‘is veel te duur’ <-> ‘voor mij is het
geld het echtwel waard’
o Klanttevredenheid
= een middel en GEEN doel op zich!
→ zorgen dat prestatie hoger ligt dan de verwachtingen
a) Must be = reactie is neutraal omdat het voldoet aan je verwachtingen (bv: trein komt op tijd)
b) More is better = kenmerken waarop je kan differentiëren (bv:google toont meer zoekresultaten)
c) Delighters = onverwacht pos. kenmerk die klant verrast (bv: chocolade voor 2de klasse in trein)
,• RELEVANTIE VAN MARKETING
→ aantrekken van klanten + behouden van klanten
→ ook grote merken moeten blijven marketeren, omdat de markt steeds verandert en er nieuwe
concurrentie bijkomt
• DE ROL VAN MARKETING IN DE ORGANISATIE
1. Productieconcept
2. Productconcept
3. Verkoopconcept
4. Marketingconcept
5. Maatschappelijke marketingconcept
o product vs klant centraal:
→ Outside in: op basis van wat de klanten willen
→ Inside out: enkel naar eigen product kijken
→ gevaar op marketing myopia = marktblindheid
= door focus op product, geen rekening meer houden met wat klanten willen
• DE EVOLUTIE VAN MARKETING
→ 1ste en 2de revolutie: ontstaan van de ‘kopersmarkt’
= creëren met machines = meer producten ontwikkelen = schaalvergroting = groter aanbod
1. PRODUCTIEGERICHT
→ Doel: zo groot mogelijke schaal want zo
kosten per stuk lager, en ook goedkoper
verkopen
→ Bv: Ford
2. PRODUCTGERICHT
→ doel: beste product (minder aan prijs denken)
→ bv: Apple
3. VERKOOPSGERICHT
→ doel: veel verkopen
→ Verkoopploeg gefocust op max. commissie,
korte termijndoelen, geen herhaalaankopen
→ bv: HelloFresh
4. MARKETINGSGERICHT
Doel: klanttevredenheid adhv marktonderzoek
= OUTSIDE IN
Bv: boormachine, heb je niet vaak nodig, men wil
dat ze makkelijk opbergbaar zijn en niet te zwaar
5. MAATSCHAPPELIJK GERICHT
= 3P’s = profit, people (want men wilt), planet
(milieu en welzijn)
→ bv: Westmalle, Tony’s chocolonely
, → maatschappij in de bedrijfsvoering:
MVO = maatschappelijk verantwoord ondernemen
MVM = maatschappelijk verantwoord marketing
− Greenwashing = welk bedrijf beweert duurzame te zijn terwijl ze dit niet zijn
− Greenhushing = spreken niet over hun milieuvriendelijkheid
→ Duurzaam marketingconcept=voorzien in behoefte van klant zonder toekomst generatie te belasten
VOORBEELD EXAMENVRAGEN:
slogan ‘we fly people not planes’ = MARKETINGSCONECPT
slogan ‘how can de people know what car they want until they see what is available? ‘ = PRODUCTCONCEPT
slogan ‘eerlijk handel drijven, wij tonen dat het kan’ = MAATSCHAPPELIJK MARKETINGCONCEPT
slogan ‘ I will build a car so low in price that everyone can buy one = PRODUCTIECONCEPT
o Marketing 5.0
= predictive marketing (adhv data) + contextual marketing + augmented marketing
→ Predictive marketing = preparing data created based on past records/marketing actions/ … and
having machine learning predict company results
→ Contextual marketing = how to personalize service delivery based on qualitative understanding
the context (why customers are in this phase/why they make a purchase)
→ Augmented marketing = enhancing people-to-people contact by empowering front-line staff
with digital technology
, o Predictive marketing
Stap 1) we hebben minder verkocht
Stap 2) waarom hebben we minder verkocht?
Stap 3) hoe voorkomen in de toekomst?
Stap 4) ai moet plan uitschrijven voor meer verkoop
o Contextual marketing
→ Location-based marketing
Bv: Burgerking zet borden bij Mcdo, met QRcode voor whopper van 1cent bij hen paar km verder
→ eye tracking, bewegingssensoren, …
Bv: smart coolers die je ‘scannen’ en adhv AI specifieke producten op de deuren tonen
→ facial recognition
Bv: emoties tracken voor de happiness blanket die obv je emotie temperatuur aanpast
o Augmented marketing
→ kan communicatie met klanten vergemakkelijken (adhv chatbots, apps, …)
• MARKETING IN VERSCHILLENDE TYPES ORGANISATIES
o Business-to-consumer (B2C) marketing
→ verkoop aan de klant (laatste stap supply chain)
o Business-to-business (B2B) of industriële marketing
→ alle stappen in de supply chain (behalve de verkoop aan de klant)
→ doel = waarde toevoegen
B2C verschillen B2B
Veel consumenten Enkele fabrikanten
Wijdverspreide consumenten Neiging te clusteren
Vragen meer auto’s (oorzaak) Autofabrikanten vragen meer staal (exponentieel)
Algemene beslissingen Complexe trage beslissingen en grote bedragen
Onpersoonlijke relaties Hechte relaties (vaste aankoopleverancier)
o Business-to-government (B2G) marketing
Bv: Videoclip van treinmaatschappij om te voorkomen dat men domme dingen gaan doen en
treinongevallen voorkomen!
• SAVE = veractualisering van de 4P’s
→ Solution ipv product
= bv: je verkoopt een oplossing voor iemand die iets aan de muur wil hangen: boormachine
→ Value ipv price
= maakt niet uit hoeveel het kost, je focust je op hoeveel het voor je waard is
→ bv: Louis Vuitton handtas
→ Access ipv plaats
= omdat sommige producten mogelijk fysiek niet zo goed bereikbaar zijn
→ bv: iphone 16 pro is moeilijk koopbaar, maar wel gekend en veel over te zien/horen,
dus ze zijn slecht op plaats maar wel goede Access
→ Education ipv promotion
= bv: coolblue legt je uit wat het verschil is tussen verschillende vaatwassers en je tonen welke je
waarvoor het best gebruikt, wanneer de klant een keuze maakt is het product eigenlijk al verkocht
, HOOFDSTUK 2: MARKETING ANALYSIS
• WAT IS MARKETINGANALYSE?
= verzamelen en analyseren van data dat behoeften en verlangens van consumenten (needs&wants),
ook contextuele factoren, vertaalt nr marketinginzichten zodat marketing intelligence bekomen wordt
o Heterogene behoeften
→ Maslov behoeftehiërarchie:
→ Motivatie = behoefte die zo sterk is dat men naar bevrediging
zoekt, zorgt ervoor dat men klaar is om te handelen
→ andere indeling vd behoeften:
− Functioneel: gemak, prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid
− Experiëntieel/Hedonistisch: demonstratie, proeven, animatie
= zoeken naar een manier om de klant een ervaring te geven
− Sociaal: interacties, status verkrijgen
o Dynamische behoeften = behoeften veranderen
→ 4 niveau’s waarop consumenten veranderen
− individual level: life events, aging, experience, …
− social level: reference groups, …
− organization & product market level: product life cycle
− environmental level: changes in economy, culture, technology, …
• HOE MARKETING INTELLIGENCE CREËREN?
→ elke context beïnvloedt de
marketing intelligence/ mix:
o Individuele context
→ jobs-to-be-done = omschrijft wat iemand wil bereiken, bv: men wil foto ophangen aan de muur
→ customer journey = stappen om job-to-be-done te verwzenlijken, bv: de muur controleren
− Zero moment of truth = eigen research, eerste impressies
− First moment of truth = keuzemoment om te kopen
− Second moment of truth = pos of neg ervaring met het product
ROPO = research online purchase offline omgekeerde
= eerst online kijken, dan gaan = kijken in winkel maar het is duur,
kopen in de winkel dus online goedkoper kopen
→ je wil dat dit aantal zo klein
mogelijk is
,o Sociale context
→ referentiegroepen = groepen die (in)directe invloed uitoefenen op iemand’s gedrag
− Descriptive norms = perceptie van wat typisch gedrag is
− Injunctive norms = perceptie van wat aanvaardbaar gedrag is
→ lidmaatschap groepen = groepen waar persoon zelf deel van uitmaakt (directe invloed)
− Primaire groepen: familie, vrienden, collega’s, …
− Secundaire groepen: vakbond, religie, …
→ niet-lidmaatschap groepen
− Associatiegroep = groep waartoe individu wil behoren
− Dissociatiegroep = groep waarvan individu afstand wil nemen
→ opinieleiders = mensen in referentiegroep die invloed op anderen uitoefenen (bv influencers)
→ influencer marketing = influencers gebruiken om merkboodschap bij het doelpubliek te krijgen
→ negatief gevolg influencers: slecht commentaar wordt meer gezien -> slechte naambekendheid
o Bedrijfscontext
= waardeketen van Porter
→ sterktes en zwaktes
− Vanuit klantperspectief
− Vanuit bedrijfsperspectief
o Product-markt context
− Bedrijfstakanalyse = aantrekkelijkheid van de bedrijfstak
→ marktgrootte:
a) Marktpotentieel: max. marktgrootte = aantal potentiële afnemers x hoeveel x hoe vaak
b) Marktsaturatie: totaal huidige verkopen van alle aanbieders / marktpotentieel
c) Marktpenetratie: verkopen eigen merk / marktpotentieel
d) Marktaandeel: verkopen eigen merk / totale verkopen in de markt
= vijf-krachtenmodel van Porter:
→ druk die leverancier kan uitvoeren
→ dreiging van nieuwkomers
→ druk die klant kan uitvoeren
→ gevaar van vervangingsproducten
→ concurrentie op de markt
, − Concurrentie-analyse
→ concurrentieel voordeel = Voordeel over concurrentie door meer waarde te leveren, ofwel
door lagere prijs ofwel door meer voordelen die hogere prijs rechtvaardigen
→ directe concurrenten: merkconcurrenten (bv: everyday cola)
→ substituten: bedrijfstakconcurrenten (bv: redbull) en functieconcurrenten (bv: fruitsap)
− Ecosysteemanalyse
o Omgevingscontext
→ pace layering = systemen classificeren obv strategische waarde en tempo van verandering
→ Snellere lagen (bv: mode, technologie) zorgen voor innovatie, terwijl
langzamere lagen (bv: cultuur, natuur) stabiliteit bieden.
→ Interactie tussen lagen bevordert zowel aanpassing als
duurzaamheid in complexe systemen.
→ bv: vleesconsumptie in België in gedaald tov 2010, maar vleesconsumptie in de wereld steeg
→ Hypecycle van Gartner:
→ DESTEP: vatten wat rond ons gebeurd:
→ 4 vragen voor DESTEP analyse:
→ Verwachte duur: kort vs. blijvend (bv hittegolf)
→ Verwachte frequentie: infrequent vs. frequent (bv coronacrisis)
→ Verwachte impact: laag vs. hoog
→ Snelheid: traag vs. snel (bv ontwikkeling van AI)
− Current problems marketers face
→ Sustainability (wegwerp verboden)
→ Technology (verandert, creëert nieuwe markten)
→ Generation Gap
→ Digital Divide (alles online: bankieren, bestellen op restaurant, klantenkaart lidl, …)
− Omgaan met de marketingomgeving
→ passief: niet proberen beïnvloeden, zichzelf eraan aanpassen
→ proactief, omgevingsmanagement: beïnvloeden adhv lobbyisten, media-evenementen, …
→ bv: briefverkeer daalt, maar wel maaltijden aan huis, postkantoren gebruiken voor andere,…
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper millla. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €11,96. Je zit daarna nergens aan vast.
