Samenvatting
Samenvatting business marketing
- Instelling
- Hogeschool Utrecht (HU)
Samenvatting van het boek business marketing van de hoofdstukken 1,2,3,4,5,6,7,12,13
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 49 pagina's
Voorbeeld 4 van de 49 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Hoofdstuk 1 – verkenning van het vakgebied.1.1 Definitie en plaatsbepaling
Een zeer korte en directe aanduiding van business marketing vinden we in het Marketing
Lexicon van het NIMA (1993): ‘Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.’ Dit in tegenstelling tot consumentenmarketing, waarbij men zich richt op
particulieren (consumenten). Het onderscheid tussen consumenten- en business marketing
valt aldus samen met het criterium ‘wie vraagt/consumeert?’.
Marketing moet inspelen op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. In een zakelijke
omgeving zijn klanten organisaties met eigen bedrijfs- dan wel werkprocessen. In een
businessmarkt wordt altijd met een doel gekocht dat in het verlengde ligt van de manier waarop
een organisatie functioneert of wil werken. Een product moet letterlijk waarde hebben voor de
organisatie die het koopt. Business marketing gaat om het creëren van waarde voor (kopende)
organisaties.
Naar schatting wordt er in businessmarkten (in geld gemeten) bijna vier keer zoveel verhandeld
als in consumentenmarkten. Veel bedrijven die actief zijn in businessmarkten zijn onbekend bij
het algemene publiek, de consument.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Businessmarkten zijn, naar omzet gemeten, veel groter zijn dan consumentenmarkten. Daar
staat tegenover dat het aantal afnemers veel geringer is: bijna 2 miljoen kopende organisaties.
Consumentenmarkten kennen veelal een sterke geografische spreiding. Sommige bedrijven
hebben daarentegen te maken met een sterke geografische concentratie van afnemers.
Businessmarkten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties. De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties
wordt veelal opgedragen aan professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen
tegenspelers zijn van de business marketeer. Hun kennis van producten en alternatieve
leveranciers is groot en zij zijn bedreven in het onderhandelen met leveranciers over de
uiteindelijke verkoopsvoorwaarden en specificaties.
De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie. De in te kopen goederen en diensten moeten op een of
andere wijze worden gebruikt ten behoeve van de interne bedrijfsprocessen. De inkoper doet
zijn werk vrijwel nooit alleen. Inkopers werken voor belangrijke en/of complexere aankopen
altijd in teamverband. Dit betekent dat diverse specialisten van verschillende afdelingen
betrokken kunnen zijn bij de besluitvorming.
De vraag naar producten op businessmarkten is altijd een afgeleide vraag, dit wil zeggen,
afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen,
componenten enzovoort in zijn verwerkt. De ontwikkelingen die zich voordoen op
businessmarkten worden daarom in hoge mate veroorzaakt door ontwikkelingen op
consumentenmarkten.
In samenhang met het voorgaande wordt wel gesteld dat de prijselasticiteit op
businessmarkten relatief laag is. Langdurige relaties worden niet direct gestaakt bij
prijsverhogingen. De wederzijdse afhankelijkheid voorkomt dergelijke beslissingen.
Marketinginstrumenten
De marketinginstrumenten die kunnen worden ingezet om een markt te bewerken, worden vaak
ingedeeld in zes groepen:
• product
, • prijs
• distributie
• communicatie
• service
• verkoop- en relatiemanagement
Product
De producten kunnen technisch zeer complex zijn (productiesystemen), maar ook relatief
eenvoudig (kantoorbenodigdheden en schoonmaakmiddelen). De producten kunnen daarom
variëren van zuiver maatwerk tot standaardproducten en alles wat daartussen ligt.
Service
De aftersalesservice (productservice) is gericht op een optimale prestatie van het product
gedurende de gehele levensduur. Voor de meer duurzame producten is service een zeer
belangrijk marketinginstrument, omdat het directe invloed heeft op de tevredenheid van
klanten en als zodanig bijdraagt aan het onderhouden van relaties.
Prijs
De prijs kan alleen in samenhang met andere marketinginstrumenten worden bestudeerd.
Een dergelijke benadering vinden we terug in het TCO-concept (total cost of ownership), dat
inkopers hanteren bij het beoordelen van prijzen. Niet alleen de prijs, maar alle kosten die
verbonden zijn aan de transactie (ook ervoor en erna) worden in ogenschouw genomen.
Distributie
Binnen business marketing kiest men relatief vaker voor korte distributiekanalen dan in
consumentenmarketing. Men werkt met eigen ‘relatiemanagers’ die de contacten onderhouden
met grote klanten.
Communicatie
Binnen business marketing spelen dezelfde communicatievragen als in
consumentenmarketing. De antwoorden en accenten zijn vaak wel verschillend. Reclame dient
voor een belangrijk deel ter ondersteuning van de persoonlijke verkoop, het effent het pad van
de vertegenwoordiger.
Verkoop en relatiemanagement
In business marketing geldt persoonlijke verkoop van oudsher als een krachtig en belangrijk
marketinginstrument, zowel voor het winnen als behouden van klanten. Door de hoge kosten en
door de komst van concurrerende verkoopbenaderingen wordt persoonlijke verkoop altijd
selectief ingezet. Maar belangrijker is dat de rol van de persoonlijke verkoper aanzienlijk
verandert, van klassieke orderophaler tot moderne relatiemanager, van verkoper tot adviseur.
1.3 Ontwikkeling van een vakgebied
De digitale revolutie heeft zich in sneltreinvaart voltrokken. Internet is niet meer weg te denken
uit het dagelijkse bedrijfsleven. In de business marketing zien we de omslag van papieren
campagnes (advertenties in vakbladen, dikke brochures) naar digitale marketing (websites,
webshops).
Bij b2b-marketeers staat content marketing tegenwoordig hoog op de agenda. Met gebruik van
online middelen als blogs, whitepapers, landing pages, e-books en webinars worden
verschillende doelen nagestreefd, zoals leadgeneratie voor specifieke doelgroepen, en
,betrokkenheid en naamsbekendheid. Zowel de inhoud (content marketing) als de kanalen
(social media, websites) als het analyseren van gegevens (big data) zijn belangrijke, relatief
nieuwe aandachtsgebieden binnen het vakgebied business marketing.
Een belangrijke trend is het gebruik van big data. De mogelijkheden zijn veelbelovend. Bij big
data gaat het om het combineren van grote aantallen van allerlei interne en externe gegevens
om nieuwe klantinzichten te krijgen. Big-datatoepassingen vinden steeds meer hun weg, ook in
b2b-marketing.
Een andere belangrijke trend is Industrie 4.0, ook wel Smart Industry genoemd. Deze term wil
zeggen dat fabrikanten ervoor zorgen dat alle machines, diensten en producten via sensoren en
internet informatie met elkaar delen. Slimme software neemt dan ingewikkelde
bedrijfsprocessen over en Internet of Things koppelt machines, bedrijven en klanten aan
elkaar.
Coronacrisis
De coronacrisis heeft een geweldige impact (gehad) op veel bedrijven in veel sectoren. Een deel
zag hun omzet verdampen door de coronamaatregelen, andere kregen te maken met een
enorme groei, vaak door een goed werkend businessmodel binnen de nieuwe bestel- en
afhaaleconomie (Van den Hoven, 2021).
Zoals iedere crisis, biedt ook deze crisis nieuwe uitdagingen en nieuwe mogelijkheden. Voor
veel organisaties was de coronacrisis een harde wake-upcall. Strategische wendbaarheid
(‘strategic agility’) lijkt een kernbegrip te zijn.
1.4 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
• overheidsinstanties
• instellingen
• bedrijven
Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstanties en instellingen leiden tot grote
verschillen in het verloop van koopprocessen ten opzichte van het bedrijfsleven. Belangrijke
aankopen, zoals de vervanging van tanks door het ministerie van Defensie of de aanschaf van
informatiesystemen, zijn bovendien vaak onderworpen aan politieke besluitvorming.
Instellingen zijn semiparticuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen. Ze zijn daarom vaak nauw gelieerd aan overheidsinstanties en werken vanuit
non-profitdoelstellingen. Belangrijke industriële afnemers die tot deze groep kunnen worden
gerekend zijn ziekenhuizen, scholen, universiteiten, bejaardentehuizen, gevangenissen en
kerkelijke instellingen. Dergelijke instellingen kennen vaak een eigen, karakteristiek
inkoopproces.
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar de volgende drie
subgroepen:
• Original Equipment Manufacturers (OEM’s) zijn producenten die componenten
kopen, met als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de
oorspronkelijke fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
• Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, de gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijvoorbeeld ten
behoeve van de productie.
• Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in die ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
, Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie
Bij nadere beschouwing blijkt de indeling in bedrijven gebaseerd te zijn op het gebruiksdoel:
gebruiken/verwerken of doorverkopen. Het classificeert de afnemers naar het criterium:
waarom wordt het product gekocht? In de marketing gaat het om ruilprocessen. In business
marketing voegt de kopende partij waarde toe aan het product door het vervullen van:
• een productiefunctie of
• een handelsfunctie.
1.5 Producten
Er zijn diverse indelingen ontwikkeld; wij zullen met name gebruikmaken van de indeling van
Mahin (1991). Aldus komen we tot de volgende indeling in vier hoofdgroepen:
1. kapitaalgoederen
2. materialen
3. verbruiksgoederen
4. diensten
In tabel 1.1 is deze basisindeling uitgewerkt naar een zevental productcategorieën.
Tabel 1.1 Indeling van producten
Bron: Mahin (1991, p. 15)
Materialen
Materialen worden verwerkt in de producten. We onderscheiden:
• raw materials (commodities)
• processed materials
• components
Raw materials zijn grondstoffen die worden geleverd door bedrijven die leven van landbouw,
mijn- en bosbouw en visvangst. Grondstoffen dienen als basismateriaal voor
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper juliareitsma2005. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €9,16. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen