,Samenvatting
Marketing is van groot belang voor organisaties. Dit komt omdat marketing het gedrag van
klanten beïnvloedt, wat van invloed is op de omzet van een organisatie. Dit onderzoek is
uitgevoerd in opdracht van X, ze willen een totaalpropositie aanbieden van de totale
dienstverlening. Het doel van dit onderzoek is een marketingstrategie opstellen met
betrekking tot de nieuwe verzekeringstak en daarmee de totaalpropositie die X wil
aanbieden. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt daarom:
“Welke marketingstrategie met betrekking tot de nieuwe verzekeringstak van X moet er
gevoerd worden om per eind 2024 een unieke propositie van arbodienstverlening, HR- en
salarisadministratie en verzuimverzekeringen aan te bieden aan haar klanten?”
Om goed antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag zijn drie deelvragen opgesteld,
De eerste luidt: ‘Hoe ziet de externe omgeving van X eruit?’;
De tweede luidt: ‘Hoe ziet de interne marketingpositie van X eruit?’;
De derde luidt: ‘Hoe kijkt de klant naar de huidige dienstverlening van X?’
De genoemde vragen zullen worden beantwoord door onderzoek naar de interne omgeving,
de externe omgeving en de klantbeleving van de klanten van X. Hier wordt
wetenschappelijke theorie aan gekoppeld. Voor de analyse van de interne omgeving van X
zal gebruik worden gemaakt van het 7S-model van McKinsey. Voor de analyse van de
externe omgeving van X wordt deze opgedeeld in twee delen, de ‘task’- en de ‘general’-
omgeving. Deze worden geanalyseerd aan de hand van een PESTEL-analyse, respectievelijk
het vijfkrachtenmodel van Porter. Op basis van de gegevens die hieruit naar voren komen
wordt een SWOT-analyse uitgevoerd, waarna een confrontatiematrix duidelijkheid geeft
over de resultaten hiervan. Als laatste wordt er aan de hand van de Consumer Decision
Journey onderzoek gedaan naar de klantbeleving.
De data die benodigd is voor dit onderzoek wordt op drie verschillende manieren verzameld,
voor de interne en externe omgeving wordt er gebruikt gemaakt van desk research, dat voor
de interne omgeving wordt ondersteund door inhoudelijke interviews met de directie van
het bedrijf. Voor de data die benodigd is voor het in kaart brengen van de klantbeleving
wordt gebruik gemaakt van een enquête die wordt gestuurd aan het gehele klantenbestand
van X.
Nadat alle data was verzameld, kon er antwoord worden gegeven op de gestelde vragen,
alvorens de hoofdvraag kon worden beantwoord, moesten eerst de deelvragen worden
beantwoord. De eerste deelvraag zag op de externe omgeving, uit de analyse van de externe
omgeving kwam naar voren dat een belangrijke factor in de externe omgeving van X de
schommelende economie is, waar er een bijtrekking van de economie wordt voorspeld,
maar economische onzekerheid heerst. Wanneer er echter gekeken wordt naar de politieke
en sociale omgeving is de kans groot dat de vraag naar de dienstverlening van X zal stijgen.
Er is echter stevige concurrentie op de markten waar
,X opereert, maar door het aanbieden van een totaalpropositie onderscheidt X zich van de
concurrentie.
De tweede deelvraag ziet op de interne omgeving van X, waar uit de analyse hiervan naar
voren komt dat sterke punten van X zijn dat de langetermijnstrategie gebaseerd op de
missie en visie een duidelijk en concreet doel vormen voor de toekomst, ook leent de
manier van werken zich goed voor het creëren van loyaliteit bij de klant. Een risico van de
totaalpropositie wordt ook duidelijk, het is een nieuw concept dat volledig afhankelijk is van
een nieuw systeem. Bij een nieuw concept is de barrière om te stoppen met het gebruik een
stuk lager dan wanneer het bekend is. Dit zorgt voor een risico omdat er bij kinderziektes in
het systeem een kans op verminderde tevredenheid van de klant ontstaat met als gevolg
minder nieuwe klanten. Dit laatste komt omdat de voornaamste bron van nieuwe klanten
van X rust op mond-tot- mondreclame.
De derde deelvraag ziet op de klantbeleving, waar uit analyse van de data uit de enquête
gesteld kan worden dat ruim 70% van de klanten van X bij de organisatie zijn gekomen via
een andere partij die hen heeft aangeraden, zoals een bestaande tevreden klant of de
boekhouder van het bedrijf die de kwaliteit van X aanprijst.
Vervolgens kwam naar voren dat de algehele tevredenheid van de klanten van X hoog is.
Hieruit kan de conclusie getrokken worden dat de strategie die op dit moment met de
huidige dienstverlening wordt gehanteerd werkt en de kwaliteit van de dienstverlening hoog
is. Ook kwam naar voren dat er variatie is in interesse in de nieuwe verzekeringstak op basis
van de grootte van de klant in aantal werknemers en er blijkt dat naarmate klanten meer
diensten afnemen de interesse voor verzekeringen, een extra dienst, toeneemt.
Na de deelvragen werden beantwoord kon de hoofdvraag worden beantwoord. X wil een
nieuwe verzekeringstak in de markt zetten, waarmee ze een totaalpropositie van de
volledige dienstverlening willen aanbieden. Uit het onderzoek kan de conclusie worden
getrokken dat wat betreft de marketing van de nieuwe bedrijfstak de huidige klantenkring in
het begin de beste optie is voor aangezien deze klanten veelal tevreden zijn met de huidige
dienstverlening en een groot deel reeds heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn. Nadat met
deze klanten de verzekeringstak wordt opgestart kan er worden gefocust op organisaties die
nog niet reeds klant zijn bij X.
Het is zaak voor X dat er eerst wordt gesegmenteerd op grootte van de klant, segmentatie
buiten het koopgedrag en behoeftes van de klant om. Hierna kan er worden gesegmenteerd
op basis van het aantal diensten dat de klant bij X afneemt, uit dit onderzoek kwam een
trend waarin een significante groei in interesse in de verzekeringstak te zien is naarmate er
meer diensten bij X worden afgenomen. Na het segmenteren moet er een targetmarkt
worden gekozen uit de gesegmenteerde markten. Omdat X bijna iedereen kan bedienen, is
dit de gehele MKB markt. Het positioneren op de markt gaat op basis van de concurrentie.
De positionering wordt vergemakkelijkt door het aanbieden van een totaalpropositie,
waardoor een uniek concurrentievoordeel kan worden behaald. Ook moet er in het begin
van het
,aanbieden van de verzekeringen voor gekozen worden deze alleen actief te promoten bij de
huidige klantenkring.
Na het antwoord op de hoofdvraag zijn er een aantal aanbevelingen gemaakt, deze luiden:
“Stel doelen voor het implementeren van de marketingstrategie en communiceer deze
intern”
“Promoot de totaalpropositie bij bestaande klanten en nieuw aangesloten klanten”
“Focus op de kwaliteit van dienstverlening en de klanttevredenheid”
,Voorwoord
Voor het afstuderen van mijn studie Bedrijfskunde aan de Hanzehogeschool X heb ik voor X
een onderzoek uitgevoerd naar een marketingstrategie voor een totaalpropositie van hun
dienstverlening. Deze afstudeerscriptie bevat mijn bevindingen over dit onderwerp. Ik heb
het samenwerken met X als zeer positief en enorm leerzaam ervaren.
Dit onderzoek is het eerste grote onderzoek dat ik heb uitgevoerd, in het verleden heb ik
kleinere onderzoeken uitgevoerd, maar deze waren veelal in groepsverband. Ondanks de
individuele aard van dit onderzoek, kon ik wanneer nodig hulp vragen bij mijn begeleiding bij
zowel X als de Hanzehogeschool.
Voor de kans en de begeleiding wil ik x en x van X bedanken, het was mij een eer dit voor
jullie te mogen doen. Ook wil ik mijn begeleider van de Hanzehogeschool, x bedanken,
zonder zijn hulp was dit onderzoek niet tot dit goede einde gekomen.
,Inhoudsopgave
Samenvatting......................................................................................................................................................2
Voorwoord.........................................................................................................................................................5
1. Inleiding..........................................................................................................................................................9
1.1 Inleiding onderzoek........................................................................................................................................9
1.2 Organisatiebeschrijving..................................................................................................................................9
1.3 Probleemverkenning.....................................................................................................................................10
1.4 Centrale doel- en vraagstelling.....................................................................................................................12
1.4.1 Centrale vraag.......................................................................................................................................12
1.4.2 Deelvragen............................................................................................................................................12
1.5 Leeswijzer.....................................................................................................................................................13
2. Theoretisch kader........................................................................................................................................14
2.1 Marketing.....................................................................................................................................................14
2.2 Marketingstrategie.......................................................................................................................................14
2.3 De externe omgeving...................................................................................................................................14
2.3.1 Omgevingsfactoren...............................................................................................................................15
2.3.2 De ‘general’-omgeving..........................................................................................................................15
2.3.3 De ‘task’-omgeving...............................................................................................................................16
2.4 De interne omgeving....................................................................................................................................16
2.5 Consumer Decision Journey..........................................................................................................................17
2.6 SWOT-analyse..............................................................................................................................................18
2.7 Confrontatiematrix.......................................................................................................................................18
2.8 Marketingstrategie opstellen.......................................................................................................................18
3. Methodologie...............................................................................................................................................19
3.1 Onderzoeksopzet..........................................................................................................................................19
3.2 Onderzoekspopulatie....................................................................................................................................19
3.3 Operationalisatie..........................................................................................................................................20
3.4 Analysemethoden.........................................................................................................................................21
3.5 Betrouwbaarheid en validiteit......................................................................................................................22
4. Resultaten....................................................................................................................................................24
4.1 Externe omgeving.........................................................................................................................................24
4.1.1 De ‘general’-omgeving..........................................................................................................................24
4.1.2 De ‘task’-omgeving...............................................................................................................................27
,4.2 Interne omgeving.........................................................................................................................................30
4.3 SWOT-analyse en confrontatiematrix..........................................................................................................33
4.3.1 SWOT-analyse.......................................................................................................................................33
4.3.2 Confrontatiematrix................................................................................................................................34
4.4 Klantbeleving................................................................................................................................................36
4.4.1 Initial Consideration..............................................................................................................................36
4.4.2 Active Evaluation..................................................................................................................................36
4.4.3 Moment of Purchase............................................................................................................................37
4.4.4 Postpurchase Experience......................................................................................................................37
4.4.5 Verzekeringen.......................................................................................................................................38
5. Conclusie......................................................................................................................................................40
5.1 Externe omgeving.........................................................................................................................................40
5.2 Interne omgeving.........................................................................................................................................40
5.3 De klantbeleving...........................................................................................................................................41
5.4 Marketingstrategie.......................................................................................................................................42
6. Aanbevelingen..............................................................................................................................................44
7. Reflectie........................................................................................................................................................46
Bronnen............................................................................................................................................................48
Boeken................................................................................................................................................................48
Artikelen.............................................................................................................................................................49
Websites.............................................................................................................................................................50
Bijlagen.............................................................................................................................................................52
Bijlage 1: Structuur interview.............................................................................................................................52
Bijlage 2: Enquête klantenbestand X.................................................................................................................53
Bijlage 3: Transcriptie interview X.....................................................................................................................55
Bijlage 4: Transcriptie interview X X...................................................................................................................67
Bijlage 5.1: Hoe bij X terechtgekomen...............................................................................................................73
Bijlage 5.2: Algehele tevredenheid.....................................................................................................................74
Bijlage 5.3: Tevredenheid mond-tot-mondreclame............................................................................................74
Bijlage 5.4: Tevredenheid internet en socials.....................................................................................................75
Bijlage 5.5 & 5.6: Bewustheid dienstverlening...................................................................................................75
Bijlage 5.7: Tevredenheid salarisadministratie..................................................................................................76
Bijlage 5.8: Tevredenheid arbodienstverlening..................................................................................................76
Bijlage 5.9: Tevredenheid HR-advies..................................................................................................................77
, Bijlage 5.10: Tevredenheid juridisch advies.......................................................................................................77
Bijlage 5.11: Tevredenheid vertrouwenspersoon...............................................................................................78
Bijlage 5.12: Waarom is de dienstverlening niet zoals verwacht?.....................................................................78
Bijlage 5.13: Interesse verzekeringen.................................................................................................................79
Bijlage 5.14: Interesse verzekeringen 0-10 werknemers....................................................................................79
Bijlage 5.15: Interesse verzekeringen 10-25 werknemers..................................................................................79
Bijlage 5.16: Interesse verzekeringen 25-50 werknemers..................................................................................79
Bijlage 5.17: Interesse verzekeringen 50-100 werknemers................................................................................80
Bijlage 5.18: Interesse verzekeringen 100+ werknemers...................................................................................80
Bijlage 5.19: Interesse per aantal afgenomen diensten....................................................................................80
Bijlage 5.21: Interesse verzekeringen bij afname salarisadministratie..............................................................82
Bijlage 5.22: Interesse verzekeringen bij afname arbodienstverlening..............................................................82
Bijlage 5.23: Interesse verzekeringen bij afname HR-advies.............................................................................82
Bijlage 5.24: Interesse verzekeringen bij afname juridisch advies.....................................................................82
Bijlage 5.25: Interesse verzekeringen bij afname vertrouwenspersoon.............................................................82
