,Contents
VOORWOORD......................................................................................................................................................4
..................................................................................................................................................................................5
1. INLEIDING........................................................................................................................................................6
1.1 BEDRIJFSBESCHRIJVING X..............................................................................................................................6
1.2 BEDRIJFSBESCHRIJVINGX...............................................................................................................................6
1.3 AFDELING LEISURE........................................................................................................................................6
1.4 AANLEIDING...................................................................................................................................................6
1.4.1 Probleemstelling....................................................................................................................................7
1.4.2 Visie & missie........................................................................................................................................7
1.5 ONDERZOEKSVRAGEN....................................................................................................................................7
1.6 ONDERZOEKSMETHODEN...............................................................................................................................8
1.7 DOELSTELLINGEN...........................................................................................................................................9
1.7.1 Doelstellingen opdracht........................................................................................................................9
1.7.2 Persoonlijke doelstellingen...................................................................................................................9
1.8 DOELGROEP....................................................................................................................................................9
1.9 WERKWIJZE....................................................................................................................................................9
2. INTERNE ANALYSE......................................................................................................................................11
2.1 HUIDIGE SITUATIE COMMUNICATIEMIDDELEN.............................................................................................11
2.2 ALGEMENE INFORMATIE..............................................................................................................................12
2.3 AANBOD X....................................................................................................................................................14
2.4 NIEUWSBRIEF...............................................................................................................................................14
2.5 ORGANISATIEX.............................................................................................................................................15
2.6 COMMUNICATIEBUDGET 2023.....................................................................................................................15
2.7 ISSUES INTERNE ANALYSE............................................................................................................................16
3. EXTERNE ANALYSE.....................................................................................................................................17
3.1 MARKTANALYSE..........................................................................................................................................17
3.1.1 Afnemersanalyse..................................................................................................................................17
3.1.2 Bedrijfstakanalyse...............................................................................................................................19
3.1.3 Concurrentieanalyse...........................................................................................................................20
3.1.4 Distributieanalyse...............................................................................................................................23
3.1.5 Media analyse......................................................................................................................................24
3.1.6 Media analyse (enquête)......................................................................................................................26
3.1.7 Media analyse (andere X parken).......................................................................................................28
3.2 PORTER 5 KRACHTEN MODEL.......................................................................................................................28
3.3 ISSUES EXTERNE ANALYSE...........................................................................................................................29
4. SWOT ANALYSE............................................................................................................................................30
4.1 SWOT..........................................................................................................................................................30
4.2 CONFRONTATIEMATRIX................................................................................................................................32
5. CONCLUSIES & AANBEVELINGEN.........................................................................................................35
5.1 CONCLUSIES.................................................................................................................................................35
5.2 AANBEVELINGEN.........................................................................................................................................38
6.1 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP.....................................................................................................42
6.1.1 Segmentatie.........................................................................................................................................42
6.1.2 Marketingcommunicatiedoelgroep......................................................................................................42
6.2 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLINGEN............................................................................................43
6.3 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE.......................................................................................................43
6.3.1 Positionering.......................................................................................................................................43
6.3.2 Marketingcommunicatiestrategie........................................................................................................44
6.4 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX..................................................................................................................44
6.4.1 Direct Marketing.................................................................................................................................45
6.4.2 Promoties.............................................................................................................................................46
, 6.4.3 Sponsoring...........................................................................................................................................47
6.4.4 Winkelcommunicatie............................................................................................................................48
6.4.5 Persoonlijke verkoop...........................................................................................................................48
6.5 MEDIAKEUZE................................................................................................................................................48
6.5.1 Internet................................................................................................................................................48
6.5.2 Regionale nieuwsbladen......................................................................................................................49
6.6 CREATIEVE ONTWIKKELING.........................................................................................................................49
6.6.1 Propositie............................................................................................................................................49
6.6.2 Productvoordeel..................................................................................................................................49
6.6.3 Stijl & media........................................................................................................................................49
6.6.4 Creatief concept...................................................................................................................................50
6.6.5 Concept en uitvoering..........................................................................................................................50
6.7 MARKETINGCOMMUNICATIE BUDGET..........................................................................................................51
6.7.1 Budget na onderzoek...........................................................................................................................51
6.7.2 Begroot budget....................................................................................................................................52
6.8 EFFECTMETING.............................................................................................................................................53
6.8.1 Onderzoek............................................................................................................................................53
6.8.2 Acties...................................................................................................................................................54
6.9 SAMENVATTEND..........................................................................................................................................54
BEGRIPPENLIJST..............................................................................................................................................56
LITERATUURLIJST..........................................................................................................................................59
BIJLAGEN............................................................................................................................................................60
BIJLAGE 1 DE ENQUÊTE.....................................................................................................................................60
BIJLAGE 2 ADVERTENTIES 2023........................................................................................................................70
BIJLAGE 3 DESKRESEARCH................................................................................................................................72
BIJLAGE 4 NIEUWSBLADEN................................................................................................................................80
Bijlage 4.1 Algemene informatie..................................................................................................................80
Bijlage 4.2 Informatie lezers........................................................................................................................85
BIJLAGE 5 NIEUWSBLADEN DUITSLAND............................................................................................................88
BIJLAGE 6 RESULTATEN ENQUÊTE.....................................................................................................................89
Bijlage 6.1 resultaten enquêtevragen...........................................................................................................89
Bijlage 6.2 samengevoegde enquêtevragen................................................................................................105
BIJLAGE 7 INHOUD NIEUWSBRIEF....................................................................................................................118
BIJLAGE 8 LAY-OUT & ADVERTENTIE VOORBEELD.........................................................................................119
Bijlage 8.1 Lay-out.....................................................................................................................................119
Bijlage 8.2 Advertentie voorbeelden..........................................................................................................119
BIJLAGE 9 VRAGENLIJSTEN INTERVIEWS.........................................................................................................121
Bijlage 9.1 vragenlijst ex stagiair..............................................................................................................121
Bijlage 9.2 vragenlijst deskundige.............................................................................................................121
BIJLAGE 10 FERELL MODEL & BESLISSINGSPROCES........................................................................................123
BIJLAGE 11 CONCURRENTIE.............................................................................................................................127
Bijlage 11.1 Concurrenten.........................................................................................................................127
Bijlage 11.3 Perceptual map......................................................................................................................136
Bijlage 11.3 Concurrentie kaart.................................................................................................................138
BIJLAGE 12 ACTIE ZWEMSCHOOL X................................................................................................................140
BIJLAGE 13 REGIO INDELING ADVERTEREN.....................................................................................................144
BIJLAGE 14 OPBRENGSTEN PER ACTIE..............................................................................................................146
BIJLAGE 15 SEGMENTATIE CRITERIA...............................................................................................................150
,Voorwoord
Tijdens de periode januari 2024 t/m juni 2024 heb ik mijn afstudeerstage gelopen bij X in X.
Hier heb ik mijn onderzoek gedaan voor de afdeling Leisure. De resultaten en
aanbevelingen zijn ook toepasbaar bij andere afdelingen. Deze afstudeerscriptie dient als
eindproduct voor het 4e leerjaar van de opleiding SPECO (Sport Economie en
Communicatie) aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg.
Het doel van het onderzoek is om goed onderbouwd de marketingcommunicatiemiddelen uit
te zetten in de regio. Het betreft communicatie uitingen gericht op de dagrecreatieve
mogelijkheden op x. Vanuit de resultaten en aanbevelingen is er een
marketingcommunicatieplan geschreven.
Door meer informatie en inzicht te hebben in de mogelijkheden en het gedrag van de
consument in de regio, kan effectiever gepromoot worden en kunnen onnodige kosten
bespaard blijven. De dagrecreatie zal naast de verblijfrecreatie een belangrijke pijler moeten
worden voor x. Dit zorgt voor extra inkomsten.
Ik hoop dat dit rapport een bijdrage levert aan de kwaliteit van en een stimulans is voor de
dagrecreatie bij X.
,Management Summary
In dit rapport is het ten behoeve van X uitgevoerde onderzoek beschreven. Doel van dit
onderzoek is om in de toekomst de communicatiemiddelen ten aanzien van de dagrecreatie
met een betere onderbouwing uit te zetten. Door meer inzicht te krijgen in de regiogast, kan
x haar communicatie beter afstemmen en een betere relatie opbouwen met haar
regiogasten.
Vanuit een interne analyse (huidige situatie) en een externe analyse (enquête en
deskresearch) zijn conclusies en aanbevelingen geformuleerd. Hieruit blijkt dat xal op de
goede weg is wat betreft de dagrecreatie, maar dat er enkele zaken aangepast dienen te
worden om een beter effect te genereren. In de toekomst zal x zich verder moeten
ontwikkelen om de dagrecreatie naar een hoger niveau te krijgen.
De belangrijkste aanbevelingen:
De huidige nieuwsbrief in eigen beheer, uitbesteden aan het bedrijf x, welke ook
verantwoordelijk is voor de dagjeswebsite.
Acties/advertenties door middel van een vaste lay-out en alleen in de Trompetter (3
edities) plaatsen. Er wel rekening mee houden dat niet alle acties in de Trompetter
komen te staan, om er voor te zorgen dat de acties exclusief blijven.
Het zwembad gebruiken in advertenties en hierin verwijzen naar de dagjeswebsite,
waar informatie te vinden is van het gehele aanbod.
In de toekomst onderzoek doen naar nieuwe activiteiten die opgezet kunnen worden
en landelijke promotie van de dagrecreatie voor alle X parken.
In het marketingcommunicatieplan wordt uitleg geven over het inzetten van de nieuwsbrief,
de dagjeswebsite, de advertenties en de overige acties. Ook wordt er invulling gegeven aan
de inhoud van een advertentie en/of actie. Alle middelen die overbodig bleken te zijn, zijn
ook niet meer opgenomen in dit marketingcommunicatieplan. De acties zullen onder
verschillende doelgroepen uitgezet dienen te worden om te voorkomen dat men alleen komt
als er weer een aanbieding van x is.
Het communicatiebudget zal omhoog moeten, gezien de ambities die x met de dagrecreatie
heeft. Door goed aanwezig te zijn in de regio en te laten zien dat de regio welkom is, kan het
negatieve imago omgezet worden in een positief imago in de regio.
Door het effectief inzetten van de promotiemiddelen kan meer geld gehaald worden uit de
kansen die de regio biedt. Door het benutten van deze kansen kan de dagrecreatie, naast
de hoofdactiviteit verblijfrecreatie, uitgroeien tot een krachtige inkomensbron.
,1. Inleiding
1.1 Bedrijfsbeschrijving X
De X is in de afgelopen 40 jaar uitgegroeid tot een internationaal concern met 22 topparken
in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. 14 parken vallen onder de naam X en 8 parken
vallen onder de naam X, een dochteronderneming van X. Sinds 2001 maakt de X onderdeel
uit van het Franse ‘Pierre & Vacances’.
Met zo’n 4 miljoen verblijfgasten per jaar is X marktleider in Europa voor de korte
familievakanties. In Nederland zijn er 6 X parken en 2 X parken. Gemiddeld werken er op
een park 400 tot 600 werknemers. X heeft een naamsbekendheid van 90% en een
bezettingsgraad van 80%, wat zeer hoog is in Europa. In Nederland is de naamsbekendheid
zelfs 98%.
Met de slogan x, wordt bedoeld dat de mensen weer tot elkaar komen in een van de X
parken. Voor kinderen de plek om te spelen en actief te zijn en voor ouders/volwassenen de
plek om tot rust te komen.
Vanaf medio juni 2024 wordt het retail & food gedeelte van X uitbesteed aan X in Nederland
en België. In Duitsland en Frankrijk zal dat gedaan worden door X. Dit omdat X zelf niet de
kennis heeft op het gebied van retail & food. Zowel X als X zijn gespecialiseerd in retail &
food en werken al met grote klanten.
1.2 Bedrijfsbeschrijvingx
Sinds 1971 is X open. De ligging van de cottages aan het meer en de glijbaan in het
zwembad waren toentertijd nieuw voor X begrippen.
X is gelegen in het plaatsje X, nabij Venlo en aan de rand van natuurgebied de Peel. Het
park bezit 621 bungalows en verwelkomt zo’n 175 duizend verblijfgasten per jaar, die samen
goed zijn voor zo’n 1 miljoen overnachtingen is een 5 sterren park, bij X aangegeven als 5
vogels park. Op het park is er de mogelijkheid om gebruik te maken van de diverse
faciliteiten. Denk hierbij aan zwemmen en relaxen in het X, eten, drinken, shops en muziek
in het X, sport en actie zowel indoor als outdoor, activiteiten en entertainment voor kinderen
en als laatste huis en tuin op het park en in de cottages. Met als ultieme doel dat de gast tot
rust en tot elkaar komt, x.
1.3 Afdeling Leisure
Een aantal faciliteiten vallen onder de afdeling Leisure. De receptie, kids klub, entertainment,
adventure sports, sportwereld binnen / buiten, cycle center, waterkiosk, X/ bowling financieel
en aanspreekpunt House of Games. Dit zorgt ervoor dat er verschillende type medewerkers
op de afdeling werkzaam zijn. Ieder met zijn/haar specialisme. De afdeling Leisure is de
meest verantwoordelijke afdeling voor de dagrecreatie. Vooral op het gebied van aantrekken
van gasten uit de regio.
Op deze afdeling heb ik stage gelopen en mijn afstudeeropdracht uitgewerkt.
1.4 Aanleiding
X heeft voor haar verblijfgasten diverse activiteiten en faciliteiten om ze te vermaken. Deze
activiteiten en faciliteiten zijn ook te gebruiken door regiogasten als dagrecreatie. Om de
,regiogast op de hoogte te houden van de aanbiedingen en activiteiten maaktx gebruik van
een nieuwsbrief die via de database wordt verstuurd: de website x met de nodige informatie
en advertenties in regionale weekbladen.
X parken in het algemeen hebben jarenlang geen belangstelling getoond richting de eigen
regio. Ze hadden voldoende aan de parkgasten. De parkgast blijft op nummer 1 staan,
echterx wil de geboden kans om de regiogast naar het park te krijgen niet voorbij laten gaan.
Langzamerhand ervaart de regio in, dat ze van harte welkom is op x. Een goede regionale
positionering zorgt uiteindelijk voor extra geld, waarmee weer geïnvesteerd kan worden.
Het x heeft thans geen inzicht in welke advertenties en aanbiedingen een positief effect
hebben en welke een negatief effect hebben. Daarnaast weetx niet via welk medium de
regiogast het best bereikt kan worden. Wat leeft er bij de regiogast en waarmee moetx
rekening houden.
Uiteindelijk zullen de aanbevelingen ook samengevat worden in een jaarkalender, waar alle
acties van de afdeling Leisure worden vermeld. Deze komt op het kantoor te hangen van X,
manager Leisure op x. Zo kan elke medewerker zien wat er te beleven of te doen is op de
afdeling Leisure.
1.4.1 Probleemstelling
o Welke promotiemiddelen, kortingen en aanbiedingen kan x het beste inzetten om het
meeste effect te creëren bij de regiogast?
1.4.2 Visie & missie
De missie en visie van X zijn:
Missie:
o X wil met oprecht zorgzaam personeel en een veilige, maar natuurlijke en
ontspannen omgeving, zorgen voor directe gelukzaligheid naar onze gasten.
Visie:
o Een plek creëren waar mensen samen kunnen komen met familie en vrienden. Waar
zij kunnen genieten van de eenvoudige maar bijzondere dingen van het leven en
helemaal tot zichzelf kunnen komen.
1.5 Onderzoeksvragen
Wat is de huidige situatie bij x? (interne analyse)
Wat is er belangrijk aan een goede advertentie? (externe analyse)
Voor welke kortingen/aanbiedingen is de doelgroep gevoelig? (externe analyse)
Via welk medium kan x het beste adverteren om een positief effect te genereren bij
de regiogast? (externe analyse)
Hoe pakken andere X parken dit aan? (externe analyse)
Welke veranderingen moetx toepassen om meer effect te genereren betreffende
promotie activiteiten bij de regiogast? (interne + externe analyse)
Wat gaat het allemaal kosten? (interne + externe analyse)
, 1.6 Onderzoeksmethoden
Enquête
Methode: online enquête. Deze enquête wordt gemaakt op
www.studentenenquete.nl. Deze enquête is kwantitatief van aard. De enquête
bestaat uit twee delen. Het eerste gedeelte van de enquête bestaat uit
vergelijkingsvragen van verschillende advertenties. Het tweede gedeelte bestaat uit
gesloten enquête vragen.
Steekproef en criteria: Uit de database van de nieuwsbrief zijn zo’n 650 mensen
gehaald die aan de criteria, wonend in de aangrenzende gemeenten, voldeden. Deze
mensen hebben zich sinds 2023 zelf aangemeld voor de nieuwsbrief. Voor deze
mensen geldt een selectie steekproef. Alleen de mensen uit de vooraf ingedeelde
regio maakte kans om in de steekproef te zitten.
Bruto steekproef is 650 respondenten en de netto steekproef is 153 respondenten.
Het responspercentage is 23,5%. De redenen waarom mensen niet meewerken is in
de meeste gevallen onbekend. Een aantal e-mailadressen zijn niet correct. Het gaat
om 35 e-mailadressen. Het correcte responspercentage komt daardoor uit op 24,9%.
Periode en locatie: Van 1 maart t/m 21 maart. De uitnodiging voor het onderzoek
hebben de mensen via een e-mailbericht ontvangen. In dat e-mailbericht werd men
via een link direct doorverwezen naar de enquête.
Vragenlijst: zie bijlage 1.
In de vragenlijst was geen enkele open vraag opgenomen. Wel was er de
mogelijkheid om toelichting te geven bij het antwoord.
Invoercontroles: De respondenten kregen bij de uitnodiging een persoonlijke code.
Deze code dient ervoor dat de respondent de enquête slechts 1x kan invullen.
Gemiddelde duur: De enquête is gemiddeld binnen 5 tot 15 minuten ingevuld.
Beloning: Onder de respondenten die de enquête ingevuld hebben, werden 2
gelukkigen getrokken die beiden 2 gratis vrijkaartjes voor het X in x kregen.
Daarnaast is er een reminder verstuurd naar iedereen die de enquête nog niet had
ingevuld voor 15 maart.
Validiteit: Geen open vragen, slechts gesloten vragen. Antwoorden goed
vergelijkbaar en meetbaar. Eigen inbreng kan door toelichting te geven op het
antwoord. Het doel is om te meten hoe de regiogast het liefst benaderd wil worden
en wat zij belangrijk vinden bij een advertentie/actie. Daar zijn de vragen op gericht.
Betrouwbaarheid: De online enquête is anoniem in te vullen, respondenten zijn
daardoor eerlijker. Respondenten kunnen de enquête in hun eigen omgeving
invullen, wat vertrouwder is voor hen. Respondenten kunnen de enquête slechts 1x
invullen. Voor de rest is het onderzoek van toeval afhankelijk. Het is niet duidelijk hoe
de situatie van de respondent op dat moment is. De redelijke respons op het
onderzoek is goed voor de betrouwbaarheid.
Representativiteit: Steekproef is goed verspreid over geslacht en woonplaats. De
leeftijd is niet bekend. In de uiteindelijke respons is de leeftijd goed verspreid,
woonplaats redelijk verspreid en geslacht niet zo goed verspreid. De huidige
doelgroep blijkt voldoende vertegenwoordigd te zijn in de steekproef, net zoals in de
regio iets minder vertegenwoordigd als andere groepen. Naast de doelgroep is de
mening van andere bezoekers ook nodig om een goed beeld te creëren van de
regiogast.
Interview
