Samenvatting
Samenvatting Consumentengedrag sem2
- Instelling
- TMO Fashion Business School (TMO)
Samenvatting van 20 pagina's voor het vak consumentengedrag sem2 aan de TMO (TMO)
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 20 pagina's
Voorbeeld 3 van de 20 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Consumentengedrag= al ‘t gedrag dat consument laat zien bij zoeken/kopen/ge/verbruiken/evalueren/zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Alle
handelingen van mensen betreft verwerven/gebruiken/afdanken van
producten/diensten ter bevrediging van hun behoeften. Beslissingsproces
belangrijke fase. Consumentengedrag betrekking op gebruiksfase. Beschrijven: wat
doet hij/zij, wanneer, waar/hoe. Verklaren WAAROM? Voorspellen ALS -> DAN.
Kennis en inzicht om te kunnen anticiperen op wat consument doet/gaat doen ->
inzicht in z’n motieven en beïnvloeden van die consument. Indeling
consumentengedrag:
- Communicatiegedrag beslissen over aankoop:
opnemen/verwerken/doorgeven van info (bijv blog/reviews)
- Koopgedrag: handelen vd consument op plaats vd aankoop of weg ernaartoe
- Gebruiksgedrag: alles wat iemand doet met z’n aankoop
- Afdankgedrag: wat consument doet met spullen die die niet meer wilt
H13
Segmentatie= opdelen van heterogene markt in kleinere homogene segmenten met
als doel bepalen van geschikte marketingstrategie voor al die segmenten. Is
homogene groep consumenten (met dus gemeenschappelijke kenmerken).
Voorwaarden voor benaderen vd markt op basis van segmentatie:
- Segment moet bepaalde omvang hebben om winstgevend te zijn
- Grootte en koopkracht van segment zijn meetbaar, duidelijk vast te stellen
- Binnen marktsegment moeten consumenten zoveel mogelijk gemeenschappelijke
kenmerken hebben en zo homogeen mogelijk op marketingmix reageren, tussen
segmenten moet duidelijke verschillen (of heterogeniteit) zijn
- Segment is goed bereikbaar= dat segment met juiste manier van communiceren/
distributie te bereiken is
Variabelen bij segmentatie:
- Algemene of product specifieke variabelen. Algemene variabelen beschrijven
algemene kenmerken van consumenten, los van product/merk waarvoor men
markt wil segmenteren (bijv inkomen, opleiding, woonplaats). Bij product specifieke
variabelen segmenteert men consumenten op basis van koopgewoonten (bijv
productgebruik, merkentrouw). Gaat om variabelen die te maken hebben met reactie op
product/merk/dienst/winkel.
Product specifieke objectief meetbare segmentatievariabelen:
• Gebruik: heavy users, light users en non-users. Alleen nut als tussen gebruikers
verschillen in gedrag zijn op basis vd toegepaste gedragsvariabelen.
• Merken/winkeltrouw: kopers hebben mate van binding, niet kopers hebben mate
van afwijzing. Betrokkenheid is belangrijk. Men die bepaald merk kopen worden op basis
van verbondenheid met merk 4 segmenten onderscheiden van sterk naar zwakke binding:
gebondenen, loyalen, aarzelaars, afvalligen. 4 segmenten vd niet-kopers die verschillen in mate van
afwijzing: beschikbaren, twijfelaars, latenten en onbereikbaren.
• Reactie op marketingmix: hoe groter betrokkenheid, hoe groter weerstand tegen
verandering/overstappen naar ander merk
Product specifieke subjectief meetbare segmentatievariabelen:
• Benefitsegmentatie: opsplitsen vd markt op basis vd producteigenschappen die
kopers willen.
, • Specifieke levensstijlsegmentatie. Bij domeinspecifieke segmentatie worden bij
consumentengedrag en productaanbod diverse niveaus onderscheiden. Gedachte is dat segmentatie
weinig oplevert als men kenmerken van consumenten/productkenmerken op divers niveau met elkaar
verbindt. Niveaus segmentatie bij consument:
1 algemene niveau: algemene waarde met bepaalde levensstijl, bij koop van
goederen/diensten
2 domeinspecifieke niveau: interesses/houdingen tegenover productklasse.
Ook benefits die consument zoekt en consumentengedrag spelen rol.
3 merkspecifieke niveau: kennis/perceptie over merk. Gaat om
kennis/trouw/percepties/oordelen over merken.
- Objectief of subjectief meetbare variabelen. Bij objectief meetbare variabelen
gebruikt men variabelen waarvan schaal vastligt en antw niet afhankelijk is vd
interpretatie vd respondent (bijv leeftijd, geslacht). Bij subjectief meetbare variabelen
kan onderzoeker zelf grootte vd schaal bepalen (5 of 7puntsschaal) en is invloed door
interpretatie vd respondent groter (bijv lifestyle en persoonlijkheidskenmerken).
Objectief meetbare variabelen:
• Culturele variabelen: verschillen in normen/waarden/taal/gewoonten
• Geografische variabelen: land/plaats/klimaat (bijv bij vestigingsplaats kiezen)
• Demografische variabelen: leeftijd/geslacht/burgelijke staat/geloof/kindertal/
gezinsgrootte/gezinslevenscyclus (geeft aan of behoefte wel/niet aanwezig is)
• Socio-economische variabelen: inkomen/beroep/opleiding/welstandklasse (= hierbij
rekening gehouden met beroep/opleiding, beter dan alleen inkomen)
Subjectief meetbare variabelen:
• Persoonlijkheidsvariabelen: deel gaf te weinig inzicht, vandaar onderzoek
naar persoonlijkheidskenmerken en consumentengedrag. Niet helemaal
werkbaar
• Levensstijlvariabelen: VALS (values and lifestyles), mentality -> nl
bestaat uit 8 sociale milieus met overeenkomstige waarden/normen die uit
levensstijl van mensen bestaan. Elk milieu heeft andere
leefstijl/consumptiepatroon, WIN (waardesegmenten in NL) bestaat uit waarden
en socio-demografische kenmerken is NLse bevolking in groepen verdeeld met
specifieke kenmerken, hun gebruik van media/meningen/interesses/denken/
kopen/stemmen.
Segmentatie strategieën:
- Ongedifferentieerd: hele markt is geheel en wordt op zelfde wijze benaderd
- Gedifferentieerd: markt wordt opgesplitst (bijv cola zero, light, cherry)
- Geconcentreerd: gericht op 1 segment, nichemarketing (bijv girav)
Positioneren= realiseren van bepaalde relatieve positie in markt in perceptie vd afnemers
t.o.v. vergelijkbare concurrenten. Vanuit consument belangrijke producteigenschappen.
Positioneren van merk:
- Technische eigenschappen
- Rationele waarden (bijv snelheid, gemak)
- Emotionele waarden (bijv liefde, vriendschap)
- Gebruiksmomenten
- Stemming/sfeer
Les 2
, Nut consumentengedrag:
- Recht: maatschappelijk leven in goede banen leiden, consument beschermen
- Sociologie: interesse in algemene maatschappelijk trends, in sociaal gedrag
- Wetenschap: juridisch, sociologisch
- Overheid: stimuleren/afremmen consumentengedrag
- Consumentenorganisaties: beschermen/opvoeden
- Bedrijven: inzicht in consument, betere segmentatie en bijbehorende kansen
Persoonlijkheid= combi van persoonskenmerken die gedrag van individu bepaalt.
Persoonlijkheid is:
- Uniek
- Consistent: persoonlijkheid zie je in allerlei gedragingen, keuze van
producten/merken. Manier waarop hij met producten omgaat
- Duurzaam (bijv doorzetter blijft een doorzetter)
- Veranderlijk
Trait= relatief duurzaam innerlijk kenmerk, dat ene individu onderscheidt van andere.
Persoonlijkheid wordt gevormd door combi van alle traits. Centrale traits bepalend voor
gedrag. Perifere trait zijn in beperkt aantal situaties bepalend.
Big-five model= psychologisch model meet 5 algemene hoofdgroepen waarmee
persoonlijkheid getypeerd kan worden.
- Extraversie vs introversie. Extrovert is spontaan en houdt van mensen om zich heen
- Aardig vs vijandig
- Zorgvuldig vs chaotisch
- Emotioneel stabiel vs instabiel
- Autonoom vs niet autonoom, openstaan voor ervaringen vs behoudend. Gaat uit
van eigen waarneming en opinie.
Levensstijl= samenhangend patroon van gedragingen van persoon waarmee hij zich wil
onderscheiden en wil laten zien dat hij bij bepaalde mensen hoort. VALS oriëntaties waarin
je consument kan verdelen:
- Principes en gelovers: laten in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan
door gevoelens/opvattingen van anderen (bijv veganisten)
- Status realiseerders/presteerders/strevers/zwoegers: zoeken producten die hun succes
laten zien
- Actie ervaarders/doeners: zoeken sociale/fysieke activiteiten, afwisseling en
nemen van risico
Vals typologieën. Bij middelen wordt niet alleen gekeken naar inkomen, ook naar
opleiding, gezondheid, energieniveau en kooplust. Onderzoek naar levensstijlen=
psychografisch onderzoek.
H3
Motivatie= bij individu bestaande drijvende kracht achter handelen, gericht op bevredigen
van behoeften. Doel= consument richt z’n gedrag op bepaald doel om in behoefte te
voorzien/ervaren tekort op te heffen. Behoefte= consument ervaart verschil tussen
huidige en voor hem ideale situatie. Behoeften:
- Latente behoeften: onbewust aanwezig (geen behoefte aan friet, totdat iemand zegt)
- Manifeste behoeften: bewust aanwezig (bijv persoon heeft dorst)
Motivatieproces kenmerken:
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper elsemaresch. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,48. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 75282 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 15 jaar dé plek om samenvattingen te kopen