Consument en marketing
hoorcolleges
Hoorcollege 1, 30/01/2020
Bedrijfseconomie is kapitaal – bedrijf – klant. Je kunt kijken naar de geld kant of naar de mensen
kant.
menskant
geldkant
De klant wordt beïnvloed door externe factoren (kenniskring, cultuur, etc.) en interne factoren. De
bedrijf heeft invloed op de klant. Andersom heeft de klant ook invloed op het bedrijf. Als de klant
bijvoorbeeld het product niet leuk vindt, krijgt het bedrijf daar ook last van. De consumenten
bepalen de waarde van het bedrijf/merk.
Marktsegmentatie is erg belangrijk om te kijken of een brand extension werkt. Je moet dan ook
letten op het beslissingsproces van consumenten. Dat heeft invloed op het bedrijf.
De mentality studie of motivaction kan handig zijn om consumenten te segmenteren. Dit heb je
vorig jaar ook gedaan bij marketing in bedrijf. De twee assen zijn dan status en wat hun waarden zijn
(beleven, behouden, bezitten, ontplooien). Het gaat over je ambities, visie op maatschappij en
politiek, werken en presteren én leefstijl. Als een bedrijf hier kennis over heeft, kun je makkelijker
targetten.
Het is belangrijk om als bedrijf een relatie op te bouwen met je consumenten. Dat kan door
relationship marketing en database marketing (bij klantenkaarten bijvoorbeeld).
Consumentengedrag staat deze cursus centraal. Kernvragen zijn in deze cursus: Waarom denken
mensen wat ze denken? Waarom voelen mensen wat ze voelen? waarom doen mensen wat ze
doen?. Ook in deze volgorde.
Consumentengedrag gaat om beslissingen die consumenten nemen bij het verwerven van
informatie, beoordeling van producten, keuze, consumptie en reflectie over die keuze. Context
waarin de informatie wordt gegeven is van cruciaal belang voor de effectiviteit.
Het is voor marketers erg belangrijk het verschil tussen knowledge en understanding is. Je gaat dan
van know-how naar know-why.
Knowledge
De feiten betekenis van die feiten
,Geheel aan coherente informatie de theorie die coherentie en betekenis ziet
Verifiable claims begrijpen dat er uitzonderingen zijn
Goed of fout het gaat om de ‘mate waarin’.
Ik weet dat iets waar is je weet waarom iets waar is.
Ik antwoord o.b.v. wat ik weet ik kan beoordelen wanneer je kennis wel en
niet kan gebruiken.
Je kunt als onderzoeksmethode ‘diaries’ van consumenten bekijken. Dat is het bestuderen van een
representatieve consumentengroep, op basis van hun aankopen.
Univariate date analyse betekent dat je met frequencies en verdelingen werkt. Multivariate date gaat
meer om regressie analyses, etc..
Er is een onderzoek gedaan naar de vorm van de fles en de hoeveelheid inhoud in de fles en wat dat
voor invloed heeft op consumptiegedrag. Dit is gedaan via een experiment en er is vooral gebruik
gemaakt van ANOVA. Ze keken hoe veel er uit een wasmiddelfles werd geschonken als ‘portie’ als de
groepen een volle of een halfvolle fles kregen. Ook werd er gekeken of een grote fles (1 liter) of een
kleine fles (0,5 liter) invloed had op de porties. Zie resultaten:
Een getailleerde fles is dus het meest effectief. Dan is het moment van een halfvolle fles het kleinst.
Marketing management is het idee dat wat bedrijven doen (marketing) leidt tot financiële
performance. Daartussen zitten nog een aantal stappen: wat consumenten denken (=perceptual
measures) wat consumenten voelen (affective states) en wat consumenten doen (=behavioral
outcomes). Als gevolg van deze stappen krijg je dan financial performance.
Marketing mix perceived quality (denken) satisfaction (voelen) loyalty (doen) market share.
Consumentengedrag is de combinatie van psychological core, process of making decisions en social
influences.
,Hoorcollege 06/02/2020
Elk gedrag van mensen wordt bepaald door motivatie (wat wil ik en hoe sterk wil ik het), capaciteit
(kan ik het zelf) en gelegenheid (omstandigheden) het Triade model
Voorbeeld 1:
Motivatie = ik wil het tentamen marketing halen
Capaciteit = ik ben slim genoeg zijn, ik moet studeren
Gelegenheid = als ik meer toetsen hebt die week, wordt het lastig
Voorbeeld 2:
Ouderen: een groeiende markt voor internet diensten
Motivatie:
- Leren hoe sociale media werkt en buitensluiting tegengaan
- Perceived control = Voor zichzelf kunnen zorgen en controle hebben
Capaciteit:
- Werken met persoonlijke computers en mobiele apparaten
- Ouderen prefereren visuele hulp
Gelegenheid:
- Ontwikkeling van apps en het versimpelen van apparaten
- De beschikbaarheid van diensten met ouderen als doelgroep
Conclusie: ouderen willen heel graag en ze kunnen ook, want er is enorm veel aanbod.
Consumer opportunity = circumstances to act
Omstandigheden om te kunnen doen wat je heel graag zou willen doen
- Heb je voldoende tijd?
- Wordt je niet constant afgeleid?
- Informatie (hoeveelheid, complexiteit, herhaling)
Consumer ability = resources to act
De bronnen/mogelijkheden hebben om iets zelf voor elkaar te krijgen
- Product kennis en ervaring
- Cognitieve stijl
- Intelligentie, opleiding en leeftijd
- Geld
Consumer motivation = willingness to act
- Persoonlijke relevantie = als je iets heel erg relevant vindt, wil je het heel graag
- Consistentie met jezelf, je waardes, behoeftes, doelen en emoties
- Inconsistentie met attitudes (zie later in het college)
- Perceived risk = risico = als er een zeker risico is dat het mis kan gaan, gaan mensen zich veel
meer verdiepen in de kwestie er is motivatie om je meer te verdiepen
Het is lastig om motivatie van consumentengedrag te begrijpen.
- De onderliggende motivatie (iets willen) is niet altijd duidelijk of logisch
- Onderzoek is nodig om de echte motivatie te achterhalen
, - Unconscious motivation = mensen weten niet altijd waarom ze iets willen doen dieper
graven
- Motivaties veranderen over de tijd = motieven om op vakantie te gaan zijn nu anders dan 20
jaar geleden.
Motivatie = een afgeleid proces binnen een wezen dat ervoor zorgt dat het organisme richting een
bepaalt doel/goal beweegt
Motivatie = de drijfveer van menselijk gedrag
Motivatie = het interne proces die ervoor gericht is om een zekere behoefte te vervullen
- De krachten van binnen in het individu bepalen de intensiteit, richting en persistentie van de
gebruikte actie
Directs behaviour (direction = welke kant wil je op)
- Doel
- Organization of effort
- Evenwicht behalen van daadwerkelijke situatie en gewenste situatie
Energizes behaviour (intensity = hoeveel ben je bereid te doen)
- Drives
- Compulsions
- Deprivation/disequilibrium
Sustains behaviour (persistence = volhardendheid)
- Maintaining motivation
- Ability to change course
- Importance of feedback
Intrinsieke motivatie = gedrag dat beïnvloed wordt door interne beloningen. De motivatie tot gedrag
komt vanuit het individu, want het is op natuurlijke wijze satisfying. Je wilt iets ook al is het misschien
niet nodig
"I have bought this expensive brand because I'm worth it"
Je begint aan een studie, omdat je hem zelf leuk vindt.
Extrinsieke motivatie = meedoen met bepaald gedrag om externe beloningen te verdienen of straffen
te voorkomen
"I have bought this expensive brand because my friends did"
Je begint aan een studie omdat je ouders hem hebben uitgekozen.
Approach = bewegen in de richting van een goal (positieve benadering)
"I want to pass the final exam"
Avoidance = bewegen in de tegengestelde richting van een goal (negatieve benadering)
"I do not want to fail the final exam"
Rationeel = consumenten kiezen goals op basis van objectieve criteria, zoals grootte, gewicht, prijs
"I prefer this brand because it gives me the best utility"
Lidl
Emotioneel = het kiezen van goals op basis van persoonlijke/subjectieve criteria
"I prefer this brand because I'm lovin it"
MacDonald's
Mean = middel
Need = het verschil tussen de realiteit en de gewenste situatie
Goal = doel = de gewenste situatie
Indifferente zone = binnen deze zone vind je alles goed
- Er is een verschil tussen datgene wat je heel graag wilt hebben en datgene wat je
daadwerkelijk hebt
- Als de gewenste situatie buiten de indifferentiezone komt, dan moet je gaan handelen
