Marketing in bedrijf – samenvatting colleges en boek
Hoorcollege 1 - Inleiding...........................................................................................................................2
Chapter 1 – Marketing: creating customer value and engagement..........................................................4
Hoorcollege 2 – Marketing management.................................................................................................5
Chapter 2 – Company and marketing strategy.........................................................................................7
Hoorcollege 3 – Marketing omgeving.....................................................................................................12
Chapter 3 – Analyzing the Marketing Environment................................................................................14
Hoorcollege 4 – De vraagkant van de economie....................................................................................15
Chapter 6 – Customer Value-Driven Marketing Strategy........................................................................18
Hoorcollege 5 – Product, dienst en merk...............................................................................................22
Chapter 7 – Products, services and Brands.............................................................................................26
Hoorcollege 6 - Innovatie.......................................................................................................................32
Chapter 8 – Developing new products and managing the product life cycle..........................................36
Hoorcollege 7 - Prijsstrategie..................................................................................................................40
Chapter 9 – Pricing.................................................................................................................................44
Hoorcollege 8 – marketingcommunicaties (promoties)..........................................................................49
Chapter 12 – Engaging Consumers and Communicating Customer Value..............................................55
Hoorcollege 9 - Plaats.............................................................................................................................57
Chapter 10 – Marketing channels...........................................................................................................61
Hoorcollege 10 – Retailing en wholesaling.............................................................................................64
Chapter 11 – Retailing and Wholesaling.................................................................................................68
Hoorcollege 12 – Duurzame marketing..................................................................................................74
Hoorcollege 11 – digital marketing en social media...............................................................................78
,Hoorcollege 1 - Inleiding
Definitie: marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest winstgevende manier
Marketing is het aan je binden van klanten en het managen van winstgevende klantenrelaties
(1) Nieuwe klanten aantrekken (2) klanten behouden en laten groeien
Drie belangrijke pijlers
- Needs (behoeften): toestand van gevoelde gebrek aan basisgoederen; wat je moet hebben
- Wants (wensen): vorm die een menselijke behoefte aanneemt, bijv. door cultuur en individuele
persoonlijkheid; wat je wilt hebben
- Demand (vraag): menselijke wensen ondersteund door koopkracht; wat je kan kopen
Waardepropositie: de voordelen of waarden die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun
behoeften te voorzien; het is de taak van het bedrijf om aan behoeften te voorzien en niet perse wensen
Deze kortzichtigheid door in de wensen te voorzien ipv behoeften: marketing myopia
Marketingfilosofieën
- Productconcept (focus op continue productverbetering; producten met de beste kwaliteit en
prestaties)
- Productie concept (focus productie/distributie-efficiëntie)
- Verkoop concept (focus op stimuleren van verkoop; één keer verkopen)
o Inside-out perspectief/werkt niet op lange termijn
- Marketingconcept (focus op het leveren van een hogere tevredenheid)
o Sens-and-response/naar buiten kijken en naar binnen acteren
- Maatschappelijk marketingconcept (focus op lange termijn belang)
Klantwaarde en klantrelaties
Als je wilt dat je relaties winstgevend zijn is het belangrijk klanten aan je te binden (loyaliteit). Dit bereik
je door tevredenheid. Dit doe je door klantwaarde te realiseren (aan behoeftes voldoen)
Mensen zijn tevreden als het product voldoet aan de verwachtingen óf als het de verwachtingen
overtreft (consumer excitement)
,True friends: zijn winstgevend en loyaal
Butterflies: zijn winstgevend maar niet loyaal (niet te veel in investeren, one-shot)
Strangers: niet winstgevend en niet loyaal
Barnacles: niet heel winstgevend maar gaan nooit meer weg (niet te veel investeren in groei)
Customer lifetime value
CLV = de verwachte klantwinst van een consument gedurende zijn levensduur
Customer equity: totale CLV van alle consumenten.
Samenvattend
,Chapter 1 – Marketing: creating customer value and engagement
Marketing: het proces waarbij bedrijven klanten aantrekken, sterkere klantenrelaties opbouwen en
customer value creëren
Door (1) een waarde te bieden aan de consumenten en (2) klanten behouden en relaties laten
groeien door ‘satisfaction’ te bieden (satisfying customer needs)
Vijf basis concepten:
(1) Needs, wants en demands
(2) Market offerings: producten services en ervaringen
(3) Value en satisfaction
(4) Exchanges en relationships
(5) Markten
De needs, wants en demands van consumenten worden vervuld door market offerings. Dit zijn niet
alleen producten, maar ook diensten en andere entiteiten zoals personen, plaatsen, organisaties,
informatie en ideeën.
Een customer-value driven marketing strategie
(1) Selecteren welke consumenten je wilt aantrekken (markt segmentatie)
(2) Een waarde propositie kiezen: hoe gaat het bedrijf zich differentiëren en positioneren in de
markt. De value proposition vertelt hoe het bedrijf de consumenten hun ‘needs’ gaat vervullen
(3) Marketing management orientations: kijken hoe het bedrijf consumenten gaat aanspreken en er
goede relaties mee gaat opbouwen vijf marketing strategieën
Productieconcept: beschikbare en betaalbare producten; focus op productie/distributie
Productconcept: beste kwaliteit; focus op product innovatie
Verkoopconcept: stimuleren van eenmalige verkoop; sell what the company makes
Marketingconcept: needs en wants vd consumenten begrijpen; outside-in perspectief
Maatschappelijk marketingconcept: short-run wants vs. long-run welfare; society
Customer satisfaction: wanneer de verwachtingen van de consument matchen met de verkregen
performance
,Hoorcollege 2 – Marketing management
Marketing vs marketing management
Marketing management: de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het verkrijgen,
behouden en laten groeien van klanten door het creëren, leveren en communiceren van superieure
klantwaarde
Businessportefeuille: de verzameling van verschillende producten, merken of SBU’s die eigendom zijn
van een bedrijf en verschillende inkomsten genererende en groeimogelijkheden hebben
SBU = strategic business unit; een bedrijfseenheid of een verzameling van bedrijfseenheden die separaat
van de rest worden aangestuurd, met daarbij eigen concurrenten en eigen verantwoordelijkheid voor
planning en winstresultaten
Portefeuille-analyse = het beoordelen van het potentieel van de SBU’s van een bedrijf
Kenmerken van een goed mission statement
- Markt ipv product georiënteerd
- Benadrukt de belangrijkste beleidslijnen, waarden en culturen van het bedrijf
- Neemt een lange termijn perspectief
- Bondig opgesteld maar toch flexibel en onderscheidend
- Betekenisvol en motiverend
- Leidt tot werkbare richtlijnen en is meer dan een PR instrument
Strategie: het stellen van doelen
Star: hoge marktgroei; hoog marktaandeel
Cash cow: lage marktgroei; hoog marktaandeel
Question mark: hoge marktgroei; laag marktaandeel
Dog: lage marktgroei; laag marktaandeel
, ANSOFF MATRIX Huidige producten Nieuwe producten
Huidige markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
Marktpenetratie strategieën: Productontwikkelingsstrategieën:
- Groei marktaandeel - Productverbeteringen
- Toename gebruiksfrequentie - Product-line extensions
- Toename gebruikte hoeveelheid - Volledig nieuwe producten voor dezelfde markt
- Nieuwe toepassingen
Markt ontwikkelingsstrategieën: Diversificatiestrategieën:
- Nieuwe geografische markten - In gerelateerde markten (concentrische diversificatie)
- Nieuwe segmenten/ gebruikersgroepen - In ongerelateerde markten (conglomeratie diversificatie)
Marketing planning
Planning is het maken van een beslissing in het nu over wat te doen in de
toekomst. Er zijn verschillende niveaus:
- Corporate level
- Division level
- Business unit level
- Product level
Het kan een strategisch, tactisch en operationeel plan zijn
Meestal een breed vijfjarenplan plus een gedetailleerd jaarplan (10 pagina’s)
Onderdelen: managementsamenvatting, huidige marktsituatie, SWOT-
analyse, marketingstrategie, actieprogramma’s, budgetten, beheersing
SWOT-analyse Positief Negatief
Interne analyse Strengths Weaknesses
Externe analyse Opportunities Threats
Marketing rendement op investering (return on investment)
Netto marketing bijdragen/net marketing contribution (NMC) = omzet – kosten van de inkoop –
marketing uitgaven = brutowinst – marketinguitgaven
Marketing return on sales (ROS) = NMC / omzet
Marketing return on investments (ROI) = NMC / marketinguitgaven
,Chapter 2 – Company and marketing strategy
Strategische planning: het proces van het creëren en behouden van een strategische ‘fit’ tussen de
doelen en mogelijkheden van de organisatie, rekening houdend met de veranderende marketing
mogelijkheden
Het doel van het bedrijf omschrijven dit doel verwoorden naar duidelijke missies en richtlijnen in het
bedrijf (corporate level) business portfolio opstellen marketingplanning (BU, product, market level)
Mission statement: een statement van het doel van de organisatie. Een duidelijk mission statement dient
als een onzichtbare hand die de mensen in de organisatie stuurt
- Markt georiënteerd (vervullen in de klant zijn basisbehoeften)
- Ze moeten toekomstgericht zijn
- Betekenisvol en specifiek, maar wel motiverend
- Gefocust op klanten en klantervaring in plaats van op winst (dit is een gevolg)
Aan de hand van mission statements gaan bedrijven hun business portfolio opstellen: de verzameling
van businesses en producten die het bedrijf maken
- Business portfolio moet overeenkomen met de strengths, weaknesses en opportunities
- Twee stappen: current business portfolio en future business portfolio
Boston Consulting Grout Approach (BCG): een bedrijf classificeert al zijn business units op basis van een
growth-share matrix. Er zijn vier typen SBU’s
1. Stars: vaak hoge investeringen nodig om hun snelle groei
te financieren. Uiteindelijk zal de groei afzwakken en
worden het cows
2. Cash cows: weinig investeringen nodig om hun
marktaandeel te behouden. Ze produceren veel geld, wat
het bedrijf gebruikt om rekeningen te betalen en in
andere SBU’s te investeren
3. Question marks: veel geld nodig om hun aandeel te
behouden. Goed nadenken of je het wilt laten groeien tot
star of uit de markt te laten halen en te verkopen
4. Dogs: genereren genoeg geld om winst te maken voor
zichzelf, maar verder blijft er niet veel over
, Meestal: question mark star cash cow dog
Problemen met deze analyse: moeilijk, tijdrovend en kostbaar om te implementeren (moeilijk SBU’s te
definiëren en marktaandeel en -groei te bepalen), daarbij focust dit op de huidige situatie en minder op
de toekomst
Product/market expansion grid: portfolio-planning tool om de groeimogelijkheden van een bedrijf te
identificeren. Dit kan via:
- Marktpenetratie: meer sales behalen in de huidige markt met de huidige producten
o Productaanpassingen, advertisement, prijsaanpassingen, distributie
- Marktontwikkeling: nieuwe markten zoeken voor de huidige producten
o Bijv. van alleen mannen- naar ook vrouwenkleding; naar een nieuwe regio
- Product ontwikkeling: aangepaste of nieuwe producten in de huidige markt introduceren
o Bijv. van alleen kleding naar ook schoenen
- Diversificatie: nieuwe businesses opstarten of kopen buiten de huidige productlijn en markten
Marketing concept: de bedrijfsstrategie moet om het creëren van customer value en winstgevende
relaties draaien
Value chain (waardeketen): elk departement in het bedrijf creëert waarde met hun activiteit
(ontwerpen, produceren, leveren, op de markt brengen, enz). Het succes van het bedrijf hangt niet
alleen af van hoe elk departement individueel presteert, maar ook van hoe ze samen coördineren.
Marketing strategy beslaat 2 hoofdvragen:
- Welke klanten gaan we bedienen (segmantation and targeting)
- Hoe gaan we waarde creëren voor de klanten (differentiation and positioning)
Van hieruit worden de 4 P’s opgesteld
In het hart draait alles om het creëren van
klantwaarde en het maken en behouden van
winstgevende klantenrelaties
Daarna komt de marketing strategie
