SAMENVATTING MARKETINGCOMMUNICATIE
Tentamen – 20 multiple-choice vragen, 5 open vragen
- Reproductievragen (wat wordt verstaan onder Public Relations?)
- Toepassingsvragen (geef een voorbeeld van point-of-purchase
communicatie)
INTEGRATED COMMUNICATIONS
Marketing – proces van planning en uitvoering van product, prijs, promotie en
distributie van producten en diensten om waarde te creëren en doelstellingen
van de klant en de organisatie te realiseren.
Marketingcommunicatie – alle middelen waarmee de organisatie
communiceert met zijn doelgroep of stakeholders om zijn producten of diensten
te verkopen
Marketingmix
- Product
o Kernproduct – uniek voordeel voor consument, positie in gedachten
consument
o Tastbaar product – kwaliteit, prijs, design, verpakking, opties
o Uitgebreid product – service, levertijd, omgaan klachten, bezorging
- Prijs – lijstprijs – wat het product daadwerkelijke kost, kan gebruik maken
van acties, kortingen
- Plaats – proces van productie naar klant
- Promotie – marketingcommunicatie, meest zichtbare instrument
- Eventuele vijfde P - personeel
Communicatiemix
- Adverteren – betaalde, niet persoonlijke communicatie, duidelijke
afzender, om consument te beïnvloeden koopgedrag, eenrichtingsverkeer,
controle door zender, persuasieve intentie
o Massa- en imagocommunicatie
- Merkactivatie – integratie communicatiemiddelen om consument te
activeren – merkbeleving, verkooppromotie & point-of-purchase
o Verkooppromotie – verkoop stimulerende campagnes
o Point-of-purchase – verkooppunt communicatie, bijvoorbeeld in
winkel
o Persoonlijk/massa- imago/actiecommunicatie
- Sponsoring – investering in cash of natura in een activiteit, in ruil voor
toegang tot het exploiteerbare potentieel van die activiteit, waarde aan
merk verbinden
o Massa- en imagocommunicatie
1
, - Public relations – alle communicatie die een organisatie heeft met
publiek of stakeholders om goodwill te creëren
o Massa- en imagocommunicatie
- Direct marketing – persoonlijke en directe manier om te communiceren
met consumenten en potentiële klanten, bijvoorbeeld telemarketing
o Persoonlijke- en imago/actiecommunicatie
- Online communicatie – alles via internet
o Persoonlijke/massa- imago/actiecommunicatie
Persoonlijke communicatie – direct één op één communicatie
Massacommunicatie – via massamedia
Imago/themacommunicatie – beïnvloeden koopgedrag via kennis en attitude,
relaties verbeteren, klanttevredenheid vergroten, merk awareness – boven de lijn
communicatie
Actiecommunicatie – beïnvloeden koopgedrag, consument overhalen iets te
kopen – beneden de lijn communicatie
IMC – Integrated Marketing Communicatie – integreren van traditionele
marketing, promotie en web/sociale media, creëert synergie, moet consistent
zijn.
Internationale IMC – rekening houden met hoe boodschappen worden
ontvangen in verschillende culturen, welke media populair zijn, van ‘what to say’
naar ‘how to say’
- Self reference criteria – wij refereren alles naar onze eigen culturele
waarden
- Globalisatie – gestandaardiseerde campagne, overal dezelfde strategie
- Localisatie – overal andere strategie
- Glocalisatie – think global, act local – combinatie van beide, globaal
creatief idee, aanpassen op lokale omgeving
Corporate communicatie – managementinstrument voor afstemming van
interne en externe communicatie zodat organisatie beoogde reputatie krijgt en
behoudt. Drie doelen
1. Zorgen dat de corporate identiteit in lijn ligt met strategie
2. Gat tussen gewilde identiteit en imago dichten
3. Implementatie van alle communicatie organiseren
Corporate identiteit bestaat uit
- Corporate cultuur – diepere laag opvattingen en geloof dat gedeeld
wordt door leden van de organisatie
- Corporate personality – waarden van de mensen, karakteristieken van
de organisatie
2
, - Corporate imago – perceptie van stakeholders voer hoe een organisatie
zichzelf presenteert
MARKTSEGMENTATIE
Marktsegmentatie – homogene groepen waarvan mensen binnen een groep
hetzelfde reageren op een marketinguiting
Segmentatie – targeting – positionerings framework
1. Definitie segmentatie criteria
2. Definitie van segmentatie profielen
3. Assessment van de aantrekkelijkheid van de segmenten
4. Selectie van doelgroepen – targeting – selectie doelgroepen aan de hand
van aantrekkelijkheid bijvoorbeeld grootte & koopkracht
5. Definitie van gewilde unieke positie in de gedachten van de doelgroep –
positioneren – hoe de doelgroep de belangrijkste attributen behoudt en
welke plek ze innemen in hun gedachten ten opzichte van de concurrent.
Marktsegmentatie – zes variabelen
- Geografische segmentatie
- Demografische segmentatie (leeftijd, geslacht, etniciteit)
- Psychografische segmentatie (lifestyle, politiek, werk, hobby’s,
interesses, winkelgedrag)
- Gebruikersstatus (niet gebruiker, potentiële gebruiker, eerste gebruiker,
regelmatige gebruiker, voormalig gebruiker)
- Loyaliteit (loyale gebruiker, brand switchers)
- Mate van gebruik
Target strategieën
- Concentratie op één segment (bruidsjurken)
- Selectieve specialisatie (plastic kinderspeelgoed, plastic buizen voor de
bouw)
- Productspecialisatie (Crocs)
- Marktspecialisatie (kinderkleding)
- Volledige bestrijking van de markt (Virgin)
Positionering strategieën
- Productkenmerken en voordelen (USP)
- Prijs/kwaliteit (dezelfde kwaliteit voor lagere prijs)
- Gebruik en toepassing (ander gebruik of ander tijdstip)
- Productklasse (alternatief tegen ander merk – vliegtuig/trein)
- Productgebruikers (associëren met bepaalde groep mensen – sporters)
- Concurrent (afzetten tegen concurrent)
- Culturele symbolen (visueel onderscheiden met logo)
3
, Drie fouten positioneren
- Onder-positioneren – geen duidelijke differentiatie
- Over-positioneren – teveel op één aspect focussen ten koste van andere
aspecten
- Verwarrende positionering – niet consistent
Zeven stappen ontwikkelen positioneringsstrategie
1. Concurrenten identificeren
2. Assessment van perceptie van consumenten over de concurrent
3. Determinatie van positie van concurrenten
4. Analyse van consumentenvoorkeuren
5. Positioneringsbesluit
6. Implementatie van positionering
7. Monitoren van positionering
DOELSTELLINGEN
DAGMAR model, Colley 1961 (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results)
- Categoriebehoefte – eten ten opzichte van tablet
- Merkbekendheid – herkenning en herinnering, merk awareness
- Merkkennis/begrip van het merk – doelgroep kent de meest essentiële
merk karakteristieke, kenmerken en voordelen, objectief en subjectief
- Merkattitude – door consumenten waargenomen waarde van het merk,
ook wel beoordeling
o Bewust gevormd – waarschijnlijkheid van gevolgen van gedrag
(kopen product) X wenselijkheid van gevolgen gedrag (kopen
product)
o Onbewust gevormd – associatie van gedrag (kopen product) met
positieve gevoelens
- Koopintentie – intentie van een consument om merk of product te kopen
of winkel te bezoeken
o Lage betrokkenheid – niet op richten (spontaan gedrag,
snoepmeubels bij kassa)
o Hoge betrokkenheid – wel op richten (gepland gedrag, kopen auto)
- Koopondersteuning – geruststellen dat er geen barrières zijn bij het
kopen van een merk of product (gap tussen intentie en kopen dichten)
(bijvoorbeeld IDeal betalen)
- Aanschaf – belangrijkst marketingdoel, lastig primair te maken
- Tevredenheid – klant heeft bepaalde verwachtingen bij aankoop product,
blijven communiceren na aankoop met de klant
- Merkloyaliteit – mentale verbinding of relatie tussen consument en merk
4
