Onderzoeksvoorstel over City marketing
Academische Competenties Marketing
Supervisor: ______________
Onderwerp: Branding
Datum: 21 november 2019
,INHOUDSOPGAVE
1. Achtergrond .................................................................................................................................... 2
2. Probleemstelling en onderzoeksvragen.......................................................................................... 3
3. Relevantie ....................................................................................................................................... 4
3.1 Academische relevantie
3.2 Management relevantie
4. Theoretisch kader ........................................................................................................................... 5
3.1 Conceptueel model
3.2 Hypotheses
Bronnenlijst......................................................................................................................................... 9
1
CITY MARKETING
, 1. ACHTERGROND
Uit onderzoek blijkt dat het toenemende toerisme in Nederland en de bijbehorende economische
voordelen ervoor hebben gezorgd dat steeds meer steden zich willen onderscheiden van andere
steden (Cai, Gartner & Munar, 2009; Oguztimur & Akturan, 2016). Cijfers van het Centraal Bureau voor
Statistiek (2019) tonen aan dat de toeristische bestedingen met 6,4% zijn gegroeid naar een totaal van
87,5 miljard euro in 2018 ten opzichte van voorgaand jaar. Door deze ontwikkelingen zien gemeenten
het strategisch en economisch belang in om de strijd aan te gaan met andere stedelijke gebieden om
meer fysieke bezoekers aan te trekken (Kavaratzis, Warnaby & Ashworth, 2015). Een voorbeeld
hiervan is de gemeente Den Haag, zij hebben als doel tweede toeristische stad van Nederland te
worden (Gemeente Den Haag, 2019).
Een gemeente kan zich onderscheiden met behulp van city marketing. City marketing is het creëren
van een onderscheidend en uniek beeld van een stad, aansluitend op de identiteit van een stad (Kasapi
& Cela, 2017). Een belangrijk meetinstrument van city marketing is het aantal fysieke bezoekers van
een stad: personen die afreizen naar een stad (Kasapi & Cela, 2017; Riza, Doratli, & Fasli, 2011). Het
aantal fysieke bezoekers van een stad hangt af van het aantal toeristische attracties in een stad
(Kavaratzis et al., 2015; Mckercher & Koh, 2017; Riza et al., 2011). Een toeristische attractie is een
aantrekkelijk punt voor recreatie. Bekende vormen van toeristische attracties zijn: pretparken, musea,
dierentuinen, festivals en historische gebouwen (Kasapi & Cela, 2017; Kavaratzis et al., 2015).
Ondanks het groeiende belang naar city marketing is er onvoldoende bekend over welke factoren
invloed hebben op de relatie tussen het aantal toeristische attracties in een stad en het aantal fysieke
bezoekers van een stad (Oguztimur & Akturan, 2016). Factoren die invloed kunnen hebben op deze
relatie zijn het aantal online contactmomenten voorafgaand aan een bezoek en de stads
karakteristieken (Kavaratzis et al., 2015; Valls, Sureda, & Valls-Tunon, 2015).
Een online contactmoment is een kans voor een stad om de bekendheid, bezoekersloyaliteit en -
ervaring te verhogen middels de blootstelling aan online stimuli (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009;
Lovett & Staelin, 2016). Op basis van deze blootstelling maakt een bezoeker een ethisch oordeel of
beslissing in het zoekproces (Landwehr, Wentzel & Herrmann, 2013). Bestaande en potentiële
bezoekers komen op verschillende momenten online in aanraking met een stad middels: online
advertenties, online platformen van de stad, online banners en online recensies (Khanna, Jacob &
Yadav, 2014; Manchanda, Dubé, Goh & Chintagunta, 2006). Stads karakteristieken zijn gerelateerd aan
de geografische, demografische, economische en infrastructurele kenmerken van een stad.
2
CITY MARKETING
