SOCIAL MEDIA MARKETING
WEEK 1 – POST
Voorbereiding
- Webcollege 1
- Kennisclip Postmodel
- Readerstof les 1
Digitale reader
WK1: Charlene Li – Josh Bernoff – Groundswell
Groundwell approach-vermijden syndroom
Veel bedrijven pakken hun strategie achterstevoren aan. Ze beginnen met nadenken over technologie, maar
technologie verschuift zo snel dat het niet bij te houden is: het groundwell approach vermijden syndroom. Doe
in plaats hiervan een stap terug en vraag jezelf af waar je klanten klaar voor zijn. En vervolgens wat je
doelstellingen zijn. Dan kun je beginnen met plannen met behulp van het POST-model: voor mensen,
doelstellingen, strategie en technologie. POST is de basis van de grondgedachte (groundswell) en een
systematisch raamwerk voor je plan.
1. Mensen: Waar zijn uw klanten klaar voor? Het Social Technology Profile dat we in het vorige
hoofdstuk hebben beschreven, is ontworpen om deze vraag te beantwoorden (onthoud dat u ook uw
eigen klantprofielen kunt genereren met de tool op groundswell.forrester.com). Wat belangrijk is, is
om te beoordelen hoe uw klanten zullen reageren, op basis van wat ze al doen. Deze stap overslaan en
gissingen doen over uw klanten kan werken, maar u kunt ook een hele strategie voor sociaal
netwerken opzetten om erachter te komen dat uw klanten eerder recensies schrijven dan dat u zich bij
sociale netwerken aansluit.
2. Doelstellingen: Wat zijn je doelen? Bent u meer geïnteresseerd in een gesprek met de groundwell
voor bijvoorbeeld marketing, of in het genereren van verkoop door uw beste klanten te stimuleren?
Of ben je geïnteresseerd in het intern aanboren van de zroundswell om je medewerkers efficiënter te
laten samenwerken?
3. Strategie: Hoe wil je dat de relaties met je klanten veranderen? Wilt u dat klanten berichten naar
anderen in uw markt brengen? Wilt u dat ze meer betrokken raken bij uw bedrijf? Door deze vraag te
beantwoorden, kunt u niet alleen van tevoren plannen voor de gewenste veranderingen, maar kunt u
ook uitzoeken hoe u deze kunt meten als de strategie eenmaal aan de gang is. U zult zich ook moeten
voorbereiden en buy-in moeten krijgen van mensen binnen uw bedrijf die mogelijk worden bedreigd
door veranderingen in deze klantrelaties.
4. Technologie: Welke applicaties moet je bouwen? Nadat u de mensen, doelstellingen en strategie
heeft bepaald, kunt u doorgaan met het kiezen van geschikte technologieën, inclusief de
technologieën die wij hebben beschreven; blogs, wikis, social networks etc.
WK1: Kooi – POST Model
De kern van het boek Groundswell is dat sociale technologieën ervoor zorgen dat individuen meer en meer
macht krijgen, wat ten koste gaat van de macht van instituten (private sector, overheid, scholen etc.). In dit
boek staan de onderzoeksresultaten van onderzoeken die Li en Bernoff destijds deden bij Forrester Research.
Forrester doet onderzoek en publiceert de resultaten als rapporten en boeken. Een van die adviezen gaat over
de te hanteren strategie voor social media inzet. Het is een van de eerste modellen die specifiek voor social
media en nieuwe technologieën ontwikkeld zijn. Het schept een kader waar- binnen social media op strategisch
niveau ingezet kan worden. De invulling ervan is gebaseerd op het acroniem POST:
, - People: review the social technographics score of your customers
- Objectives: decide what your marketing goals are
- Strategy: determine which social tactics best match your people and objectives
- Technology: choose the vendors and tools that best support your plans
Dit is een methode om te komen tot een social strategy. Omdat technologie zo snel verandert, is het belangrijk
om eerst na te denken over de klanten en de markt, vervolgens doelen te stellen en je strategie te bepalen en
als laatst de bijbehorende techniek te definiëren.
People (klanten, markt, doelgroep)
Waar staan de klanten van de organisatie? Hoe ver zijn zij in het ontdekken van social media? Zijn de klanten
waar de organisatie zich op richt online goed vertegenwoordigd? En op welke netwerken bevinden zij zich? Het
kan namelijk zo zijn dat de doelgroep zich helemaal niet bevindt op de sociale netwerken die de organisatie
voor ogen heeft. Misschien is het gros van deze doelgroep juist actief op review- of beoordelingssites, op niche-
kanalen of in besloten groepen. Het in hetzelfde boek omschreven Social Technographics Profile vormt de basis
om te bepalen waar de doelgroep zich bevindt. In dat model worden de doelgroepen onderscheiden op basis
van markt (business-to-business tegenover business-to-consumer) en zijn er typen social media gebruikers te
onderscheiden op basis van gedrag. Zoals gezegd is het daarnaast belangrijk om te weten op welke netwerken
zij dat gedrag vertonen. De organisatie moet op onderzoek uitgaan om uit te vinden wat er gebeurt, daarbij in
acht nemend de eventuele vervolgacties; hoe kan de organisatie effectief gebruikmaken van de activiteiten van
de doelgroep op social media?
Objectives (doelen en doelstellingen)
Als er na de eerste stap voldoende redenen en kansen zijn om zich in social media te storten, moeten er doelen
worden vastgesteld. Wat wil de organisatie bereiken als het onderdeel gaat uitmaken van deze netwerken? Als
het zich gaat verdiepen in het social media landschap en contact zoekt met klanten en de markt? Doelstellingen
worden volgens Li en Bernoff opgehangen aan vijf manieren van marktbenadering:
1. Listening: hierbij wordt er gebruik gemaakt van social media voor onderzoeksdoeleinden of om
klanten beter te begrijpen
2. Talking geeft de mogelijkheid om een boodschap te verspreiden, maar enkel als de organisatie klaar is
om de interactie met de doelgroep aan te gaan.
3. Energizing is dat de belangrijkste merkfans worden ingezet om merk en producten aan te prijzen
onder een grote groep volgers.
4. Supporting is het faciliteren van een platform waarbij klanten en fans elkaar onderling helpen, zodat
supportkosten voor de organisatie omlaag gaan en de tevredenheid onder klanten en prospects stijgt.
5. Embracing is het integreren van klantervaringen en -meningen in het ontwerpen van producten en
bedenken van nieuwe ideeën. Deze laatste stap is de meest uitdagende en kan pas worden benut als
de andere vier worden toegepast.
Strategy (strategie)
Hoe kan de klantrelatie veranderd worden door gebruik te maken van sociale media? Worden klanten als
ambassadeur ingezet om een boodschap te verspreiden, worden ze gebruikt om een betere relatie met de
topklanten te bewerkstelligen of is het mogelijk om alle klanten meer betrokken te laten raken bij het bedrijf of
het merk? Misschien kunnen klanten wel ingezet worden om co-creatie of andere vormen van innovatie te
bewerkstelligen. Door hier een keuze in te maken, weet de organisatie welke acties ondernomen moeten
worden om dit te realiseren. Daarnaast is direct duidelijk welke middelen ingezet moeten worden om het
succes van dit doel meetbaar te maken. Een neveneffect van het bepalen van deze strategie is de invloed die
het heeft op de bestaande organisatie en de beslissers. Het is van groot belang om intern draagvlak te krijgen
voor de strategische keuze voor social media, die in deze stap wordt bepaald. Li en Bernoff omschrijven het
resultaat van deze stap als '( .. )figuring out what will be different when you're done.' Als eenmaal het einddoel
voor de social media strategie bekend is, is het eenvoudiger om het startpunt te bepalen.
Technologies (technologie, technieken)
De tools, technieken en social media netwerken die een organisatie wil en kan gebruiken en waarop het zich
, kan profileren, zoals eigen wiki-platformen en blogs. Een bedrijf moet de keuze voor zo'n techniek maken als
het zeker weet dat de doelgroep zich daar bevindt (People), dat de doelen daarmee worden behaald
(Objectives) en dat het past op de weg die de organisatie op het vlak van social media in wil slaan (Strategy).
Overige
Hootsuite cijfers: https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-netherlands-january-2020-v01
Stedelijk Museum probleem geen jongere bezoekers: https://player.vimeo.com/video/173769927
Oplossing: Stedelijk X: samenwerking met 6 jongeren, maken audiotour op Soundcloud met hun 10 geliefste
museumstukken, lieten hen een openingsevent organiseren en twee weken later kon iedereen die het online
tegenkwam een gratis bezoek plannen. Door de 6 mensen zijn 2 miljoen mensen bereikt en het aantal jonge
bezoekers uit Amsterdam groeide met 8%.
Kennisclip 1: POST Model
People: welke doelgroep(en) wil je via social media gaan bereiken? Wie zijn het? Wat doen ze op social media?
Welke kanalen gebruiken ze? Het is meer een analyse dan een beschrijving: gedrag op social media. Hoe
nemen ze informatie tot zich?
Objectives: wat wil je gaan bereiken met je social media plan? Er zijn vier grote doelen: traffic, engagement,
vindbaarheid, branding (en sales/conversie). Sales wordt niet op social media bereikt, maar op de website zelf.
Alhoewel dat binnenkort misschien wel op social media kan. Objectives staat voor doelstellingen.
Doelen (goals) Doelstellingen (objectives)
Besluit over wat je wilt bereiken met (social media) SMART geformuleerd
marketingactiviteiten
Zijn adaptief Specificeren de mijlpalen om het uiteindelijke doel
te bereiken. Je kunt meerdere doelstellingen voor
een doel formuleren.
Zijn relevant en begrijpelijk voor het bedrijf/merk Zijn de basis om je strategie voor te ontwikkelen
Hoe: hoe ga je doelstelling(en) bereiken?
Technologie: wat heb je op social media nodig om je strategie te analyseren?
