,! + groene tekst = hoorcollege lesstof HAN Nijmegen – opleiding Communicatie
Hoofdstuk 1
Wat is een sterk merk waard?
Kapitaal
Waardoor is een merk veel waar?
Kracht van een merknaam
Waar staat een merk allemaal voor?
Een product > Pampers. voor een dienst > ANWB. voor een bedrijf > Philips. Voor een niet-
commerciële organisatie > Belastingdienst.
Waar worden merken in de praktijk vooral mee geassocieerd? (Ook al licht dat vaak anders)
Met producten van fabrikanten
Wanneer ontdekte fabrikanten dat het ook anders kon doormiddel van hun producten te voorzien
van merknamen en te introduceren met vast consumenten prijzen? (Later fabrikanten namen)
1850
Maakt de consument onderscheid tussen merken die producten, diensten of organisatie
representeren?
Niet of nauwelijks
Adviesbureau Interbrand kijkt voor het samenstellen van de meest waardevolle merken ter wereld
naar 3 zaken. Benoem ze:
1. De financiële prestaties van merken
2. producten van merken
3. de rol die het merk speelt in de keuze van de consument met de kracht die het merk heeft om een
hoge prijs te kunnen vangen.
Wat waren de snelgroeiende merken van 2018?
1. Amazon (56%)
2. Netflix (45%)
3. Gucci (30%)
4. Salesforce.com (23%)
5. Louis Vuitton (23%)
• Facebook, 6 jaar achter elkaar het snelgroeiende merk leverde in 2018 6% in.
Welke Nederlandse bedrijven staan in 2018 | internationale top 100?
43. Philips
87. Heineken
89. Shell
Benoem de 3 functies van een merk die van belang zijn voor de consument
- Gemak bij het kopen
- Instrumentele functie
- Psychosociale functie
Gemak bij het kopen is?
,Door het merk weet (zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht) wat hij van het product of de
leverancier mag verwachten. Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt
wat hij wil. Niet? Dan weet hij bij wie hij moet klagen.
Instrumentele functie is?
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid of gemak in het gebruik
Ø Ideal | gemak bij het internet aankopen
Ø VOLVO | betrouwbare auto die het ‘altijd’ doet
Ø Bol.com | boeken en andere producten bekijken + bestellen
Psychosociale functie is? * > voorbeeld
Het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
*Expressieve functie > Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan andere zien wat
voor type mens ze zijn. Nike > sportief + bepaalde levensstijl
*Impressieve functie > het kopen van een bepaald merk kan ook de consument zelf een goed gevoel
geven > iPhone = modern gevoel
Benoem de functies van een merk die voor een bedrijf van belang zijn !
- Onderscheid
- Continuïteit
- Hogere prijs
- Gemakkelijker productintroducties
- Autoriteit
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Onderscheid is?
Een merk help een organisatie bij het creëren van onderscheid ten opzichte van andere aanbieders.
Door dit onderscheid wordt het merk minder kwetsbaar voor de concurrentie.
> Psychosociale (emotionele) hebben meerwaarde van een merk het gewesten onderscheid te
creëren. Bijv. ABN-AMRO en Rabobank: In het hoofd van de consument is ABN-AMRO anders dan
Rabobank . Psychosociale verschillen zijn veel groter dan instrumentele verschillen waardoor een
merk er toch in slaagt een zekere voorkeur en monopolie te creëren.
Continuïteit is?
Sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
Een groot aantal trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
Hogere prijs is?
Het creëren van sterk merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt een psychosociale meerwaarde te creëren kan een
hoger prijs vragen dan andere merken. Zolang het verschil niet al te groot is, is de klant bereid de
hogere prijs ervoor te betalen. > Biermarkt. Heineken + Grolsch duurder door kwaliteit
Gemakkelijker productintroducties is?
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog niet bekend is. > Apple
vs onbekend koreaans merk. Dit voorbeeld van een sterk merk geldt ook als een bedrijf zich met
totaal nieuwe activiteiten gaat bezighouden.
,Wat zijn merkextensies?
De eigenschappen van een bepaald merk buiten het bestaande assortiment wordt uitgebreid.
Sieraden winkel My Jewellery gaat ook kleding verkopen.
Autoriteit is?
Gezag of autoriteit is de aanvaarde macht van een persoon of een organisatie om een andere
persoon of groep te leiden. Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Zonder vertrouwdheid met de afzender, zou de
aansporing op je gedrag veranderen wat rauw op je dak vallen. Voor dit soort organisaties is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen om ervoor te zorgen dat de doelgroep de
boodschap accepteert.
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel is?
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie (imago)’ te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. Detailhandel moet dat doen > zo niet. Dan
zullen klanten mogelijk een andere winkel kiezen
Wat is een merkimago? !
Alle associaties samen dat een (potentiele) consument van merk heeft vormen het merkimago (het
beeld)
Benoem 2 soorten associaties
- Instrumentele associaties > de aanwezigheid van bepaalde product eigenschappen (KLM
betrouwbare vliegmaatschappij)
- Psychosociale associaties > waar de consument aan denkt (Douwe Egberts gezelligheid)
Wat is belangrijk bij het aankoopproces:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de naam
- De associaties relevante behoeftenen vertegenwoordigen
- Het merk voelde onvervreemdbare merkkenmerken heeft
Wat wordt er met onvervreemdbare merkkenmerken bedoelt?
De herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk > klm blauw, Coca-cola flesje
Waar zorgt confrontatie met de merktekens voor?
Mensen meteen aan het merk denken
Waar wordt merkimago door beïnvloed? !:
• Marketingcommunicatie
• Marketingmixinstrumenten (overige)
• Eigen ervaringen met het merk
• Invloed van anderen
Verschillen tussen B2C EN B2B !:
,B2B = B2B staat voor business to business, oftewel bedrijven aan bedrijven. Dit betreft bedrijven die
specifiek gericht zijn op de zakelijke markt en dus enkel zakendoen met andere bedrijven.
Een bekend B2B bedrijf is bijvoorbeeld de Makro of Sligro. Voordat je zaken kunt doen met deze
bedrijven dien je ingeschreven te staan bij de Kamer van Koophandel.
B2C = Dit is anders dan B2C: bedrijven aan consumenten. Dit zijn bedrijven die zich richten op
partijen die het eindproduct consumeren.
Benoem de fasen in de historie van marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant
2. Communicatie via de tussenhandel
3. Zoeken naar onderscheid (unique selling point USP)
4. Eerste gerichte reclamecampagnes
5. Grotere reclame budgetten
6. Meer marketingcommunicatie instrumenten > sponsering, public relations, evenementen
a. Detailhandelaren krijgen meer macht en daardoor ontstaat Trademarketing ook wel
handelsmarketing genoemd.
7. Een-op-een communicatie, ook via e-mails en sms
Vijfcommunicatiestromen
a. Producent > consument
b. Producent > detailhandel > consument
c. Producent > verkoopstaf (binnen/buitenlandse dienst) > detailhandel > consument
De detailhandel communiceert net als producent met de consument
- De communicatie van producent met de verkoopstaf is een vorm van interne communicatie.
- Andere communicatiestromen gaat het om externe communicatie. Consumenten kunnen
bijv. vi internet contact op nemen met detailhandel en producent.
Waardoor is de marketingcommunicatie zoveel veranderd?
- Verandering productiemethoden en marktomstandigheden
Wat betekend USP?
Unique selling point: Een unique selling point (USP) beschrijft de unieke eigenschappen van een
product of dienst. Hiermee onderscheidt een product of dienst zich van alternatieve producten of
diensten in dezelfde branche.
, Wat is trade marketing?
Trade marketing omvat alle marketingactiviteiten van leveranciers en retailers, die erop gericht zijn
een optimale winkelbeleving voor de consument te creëren. De retailer is de verbinding tussen de
leverancier en de consument. De marketinginspanningen worden in continue samenwerking
uitgevoerd en zijn gebaseerd op het genereren van winst voor beide partijen. Dit moet zorgen voor
optimale kanaalproposities voor producten van leveranciers en de categorie waartoe deze producten
behoren. Op deze manier biedt men de consument toegevoegde waarde en wordt deze geprikkeld
het merk uit een bepaalde productcategorie te kopen.
Invloed van de ontvanger:
De tijd dat de adverteerde helemaal alleen het imago van een merk bepaalde is voorbij omdat?
- De mening van medegebruiker van een merk komt betrouwbaarder over dan mening van
merk zelf
- Invloed vloggers en influencers < adverteerders kunnen hen inzetten als medium of
medeschepper van een communicatieboodschap
Waar hangt het succes van marketingcommunicatiestrategie vanaf?
De wijze waarop de marketingcommunicatie en de overige marketinginstrumenten tot een geheeld
worden gesmeed.
Benoem de twee hoofd strategieën voor merknaam
- Gescheiden merken > elk product krijgt een nieuwe naam: Unilever = Dove, Lipton, Calve,
Cupasoup
Voordeel = Elk merk wordt met een aparte breinpositie voor de consument
Nadeel = probleem bij een merk voorkomt, nadelen voor ook andere merken
- Paraplumerk > Gebruikt voor elk product dezelfde naam > Philphs
Voordeel= een campagne nodig
Nadeel = product negativiteit is zelfde naam
Er zijn enkele dingen belangrijk bij het kiezen van een merknaam: !
• Merknaam moet onderscheidend zijn, gemakkelijk te herkennen en herinneren
• Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden
• Naam moet bij sfeer van het product passen
• Gewenste associaties oproepen
• Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen (USP’s)
• Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij bureau voor merken registratie > naam moet
onderscheidend zijn
• Merknaam moet met het oog op export ook in buitenland geen negatieve associaties oproepen
- Merknaam moet associaties bij de consumenten oproepen. Dat ze precies weten waar je
voor staat en wat je doet als merk.
De kracht van een merk wordt in geld uitgedrukt. Hiervoor zijn verschillende berekeningswijzen.
Volgens de INTERBRAND GROUP een bedrijf gespecialiseerd in merkwaardering zijn er voor de
waarde 7 samenstel factoren:
• Het bezit van marktleiderschap > tot de top behoren
, • Stabiliteit van het merk > trouw aan consument
• De aard van het merk > ben je waardevol of kwetsbaar op de markt. Eten VS kleding
• De mate van internationalisatie van het merk > groter dan landelijke/regionale merken
• De lang termijn trend > ga je mee met alles trends of blijf je stil staan
• De wijze waarop het merk word ondersteund > investeren + gericht ondersteund wordt =
waardenvoller
• De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd > Geregistreerd is waardenvoller
Meest krachtige merken van de wereld:
Coca-cola, Mc Donalds, Marlboro, Disney, Starbucks, Intel, Samsung, Toyota, Google, Microsoft.
Verpakking product > is de boodschap “informatie krijgen” en kwaliteit uitstralen
Wat geeft het product een toegevoegde psychosociale waarden?
De verpakking, de service, het merkimago en de marketingcommunicatie
Wat is de functie van marketingcommunicatie?
Is om een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of psychosale waarde te geven
Psychologische prijsstelling =
- Auto kost niet 26.000 maar 25.955
- Prestigeprijzen > De hoge prijs van een merk maakt het merk exclusief. Zonder die hoge prijs
zou de aantrekkingskracht van het merk verloren gaan (Louis vuittion).
Wat is prijsvergelijkingen?
Vooral in de VS doen ze dat. Prijzen met elkaar vergelijken. Wie is duurst/goedkoopst? Wat is het
verschil?
Wat is persoorlog?
Een opeenvolging van prijsverlagingen tussen bedrijven, om zo goed mogelijk te kunnen
concurreren. Wanneer je je prijs verhoogt, prijs je jezelf uit de markt.
- Het distributiekanaal is de keten (opeenvolging) van personen of bedrijven die betrokken
zijn bij het overbrengen van goederen van producent naar consument. We kunnen
vier distributiekanalen onderscheiden: direct van producent naar consument (ultrakort
kanaal of direct kanaal);
Distributiekanalen verschillen van 2 spelers tot 5 spelers > Producent, Consument, Detaillist,
Grossier, Agent/importeur
De meeste producenten verkopen hun producten via tussenhandel omdat dat veel efficiëntere is.
Nadeel = op marketingcommunicatie gebiedt ben je afhankelijk van de tussenhandel
Geen producten verkopen maar abonnementen > Swapfiets, AirBnb.
Er zijn 3 verschillende distributie strategieën
• Intensieve distributie
• Selectieve distributie
• Exclusieve distributie
