Samenvatting Artikelen Marketing
Management
1e jaar/Pre-master Bedrijfskunde
Vak code: BK1203
2020
Gilles Rijk
Docent: Christophe Lembregts
Rotterdam School of Management, Erasmus
University
1
,Inhoudsopgave
Artikel 1: ‘Branding in the digital age’ 3
Artikel 2: ‘If brands are built over years, why are they managed over quarters?’ 5
Artikel 3: ‘Competing on social purpose’ 7
Artikel 4: ‘Better customer insight – In real time’ 9
Artikel 5: ‘Algorithms need managers, Too’ 11
Artikel 6: ‘Welcome to the experience economy’ 12
Artikel 7: ‘Advertising analytics 2.0’ 14
Artikel 8: ‘For mobile devices, think apps, not ads’ 16
Artikel 9: ‘What’s the value of a like?’ 17
Artikel 10: ‘How to win in an omnichannel world’ 18
2
, Artikel 1: ‘Branding in the digital age’
Idea in brief:
Consumers today connect with brands in fundamentally new ways, often through media
channels that are beyond manufacturers’ and retailers’ control. That means traditional
marketing strategies must be redesigned to accord with how brand relationships have
changed.
Once, a shopper would systematically winnow his brand choices to arrive at a final
selection and complete his engagement by making a purchase. Now, relying heavily on
digital interactions, he evaluates a shifting array of options and remains engaged with the
brand through social media after purchase.
Smart marketers will study this ‘consumer decision journey’ for their products and use the
insights they gain to revise strategy, media spend, and organizational roles.
Then: The funnel
methaphor (oud
model)
Van veel naar weinig merken. Consument heeft
na aankoop slechts een relatie met het merk
door gebruik van het product. à PROBLEEM:
Dit model houdt geen rekening met
veranderingen in betrokkenheid en loyaliteit
van consumenten bij een merk en bevat geen
handvatten voor after purchase.
Now: The consumer decision
journey (nieuwe situatie) Tegenwoordig voegen consumenten merken
toe of elimineren deze juist tijdens de
customer decision journey (iteratief). Na
aankoop blijft de consument in relatie met
het merk door hun ervaringen online te delen
of zelfs positief te verspreiden (Advocate).
Consider & Buy Evaluate & advocate Bond
Marketeers overschatten Nieuwe media maken de ‘evaluate’ & Wanneer de band tussen
doorgaans de ‘consider’ ‘advocate’ fasen meer relevant. MKT consument en merk sterk
en ‘buy’ fasen, waadoor Investeringen die de consument genoeg is, zal de
zij dan ook meer dan helpt zijn evaluatieproces te consument het product
nodig aan besteden doorlopen, en daarmee positieve opnieuw kopen zonder de
building awareness door WOM genereren zijn minstens net zo decision journey opnieuw
advertising en promoties belangrijk. te doorlopen.
3
, - Het moment waarop consumenten het meest vatbaar zijn voor invloeden van het
merk en hoe merken daar mee om kunnen gaan is veranderd. Hier dient in
budgetten dus ook rekening mee gehouden te worden.
- In de klassieke funnel bevat de consider stage de meeste merken. In de CDJ is dit
echter vaak de evaluatiefase, aangezien consumenten merken toevoegen of
verwijderen vanwege externe aanvullende informatie die zij vinden.
- Consument koopt vaak pas in store, om die reden is in store een zeer belangrijk
touchpoint.
- De diepere connectie tussen consument en merk begint pas na aankoop aangezien
de consument dan gebruik maakt van online touchpoints.
Consumer Decision Journey’s Implicaties voor marketing:
1. Marketers moeten budgetten niet richten op verschillende media kanalen, maar op
verschillende fasen in de decision journey (aangezien consumenten nu op andere
momenten beïnvloedbaarder zijn dan voorheen à eerst consider, nu evaluate &
enjoy, advocate & bond)
2. Budgetten van marketeers berusten op een strategie die verouderd is. Marketeers
focusten slechts op paid media, maar nu worden owned media en earned media
belangrijk. Ook een deel van het budget dient naar nonworking spend te gaan – de
mensen en technologie die nodig is voor het creëren en managen van content voor
een overvloed aan kanalen.
Stappen om over te schakelen naar CDJ:
1. Begrijpen van de customer decision journey van je klanten.
2. Bepalen welke touchpoints prioriteit hebben (en in welke fase).
3. Budgetten correct verdelen naar prioriteit.
4
, Artikel 2: ‘If brands are built over years, why are they managed over
quarters?’
The idea in brief:
The allure of brands is fading. Increasingly, consumers would rather buy a generic product
than its pricier bug-brand counterpart. From 2003 to 2005, private-label market share
jumped 13%.
To counter this trend, big brands are increasingly resorting to price promotions. Sure,
promotions provide a quick revenu lift, but they also hurt your brands’ long term health.
Customers don’t buy more of your product over the long run: they stock up during sales and
wait for the next deal. à deeper discounts for shoppers and shrinking profits for you.
To stop this vicious cycle, start protecting your brand equity. First, track puchasing trends.
For example, major lifts in sales volume when you offer discounts may signal consumers’
unwillingness to pay a premium for your brands. If promotions are backfiring, invest in
advertising, new product development and new distribution strategies that enhance short-
and long term sales.
Drie zaken maken het dat bedrijven kortzichtig zijn omtrent hun merken, en geen lange
termijnvisie hanteren:
1. Een overvloed aan korte-termijn data
Door bijvoorbeeld de komst van real-time-scanner data zorgt ervoor dat managers hun
resultaten direct in kunnen zien. Om die reden worden promoties aantrekkelijker aangezien
er direct resultaat geboekt kan worden (op de korte termijn).
2. Moeilijk om lange termijn marketing tactieken te meten
Het is makkelijker om de resultaten te meten van een promotie dan het lange termijneffect
van een reclame, nieuwe product- of distributie ontwikkeling op de verkoop, aangezien
reclames etc. langer doorwerken. Echter, deze tactieken hebben juist meer positieve impact
dan promoties op lange termijn sales.
3. Wall Street legt bedrijven druk op
Analisten gebruiken kwartaalgegevens om bedrijven op waarde te schatten. Mede hierdoor
willen Brand Managers op korte termijn resultaten boeken. Daarnaast, wanneer zij een
lange termijn strategie hanteren, is de kans groot dat de volgende brand manager pas
profiteert van hun beleid aangezien brand managers vaak kort op dezelfde positie zitten.
Negatieve effecten van korte termijn sales-strategieën op merken op de lange termijn:
1. Veranderingen in consumentengedrag à consumenten blijven wachten op nieuwe
promoties, en kopen het merk niet voor de premium à baseline sales verkleint en lift over
baseline verhoogt à winstmarges verkleinen.
2. Vermindering van merkwaarde à door de aandacht van de consument herhaaldelijk op
extrinsieke zaken zoals prijs(promoties) te vestigen, worden de intrinsieke voordelen en de
waarde van het merk verminderd, en kan het merk zich minder differentiëren.
3. Prijsverlaging als reactie van de concurrent à Wanneer bedrijf x een promotie instelt,
doet bedrijf Y dit ook. Als gevolg hiervan zullen de gemeenschappelijke sales niet stijgen,
maar de individuele marges wel dalen.
5
