Samenvatting
Samenvatting hoofdstuk 4,5,7 & 8
- Instelling
- Hogeschool Arnhem En Nijmegen (HAN)
Gehele samenvatting van hoofdstuk 4,5,7 & 8
[Meer zien]Voorbeeld 3 van de 16 pagina's
Voorbeeld 3 van de 16 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Voorbeeld van de inhoud
Marketingcommunicatie samenvatting hoofdstuk 4,5,7 en 84.1 Inleiding
Sales promotions, oftewel verkooppromotie wordt ook wel omschreven als verkoopbevorderende activiteiten oftewel actie. De klanten worden
aangespoord om tot actie over te gaan. Een actie is aan een bepaalde tijd verbonden. Sales promotions zijn ook uit te leggen als: een tijdelijke
verandering in de prijs/waardeverhouding van een product.
Een prijsdaling is een tijdelijke korting, terwijl een waardestijging een bonusverpakking of een cadeautje bij aankoop van het product kan zijn. Een
uitzondering van tijd is bijvoorbeeld een langlopende promotie. Dit zijn bijvoorbeeld de spaarzegels van Douwe Egberts of de Albert Heijn.
4.2 Doelgroepen
Een sales promotion kan georganiseerd worden door een fabrikant of door een distribuant. Deze promoties kunnen gericht zijn op drie
verschillende doelgroepen:
Consumenten. Zowel de fabrikanten als de distribuanten ontwikkelen sales promotions waarmee de consument wordt aangespoord tot
actie over te gaan.
Tussenhandel. Vanuit de fabrikanten worden sales promotions ontwikkeld die gericht zijn op de wederverkopers.
Eigen verkoopstaf. Fabrikanten kunnen ook promoties ontwikkelen waarmee de eigen vertegenwoordigers en verkopers worden
aangespoord tot actie over te gaan.
Verreweg de meeste sales promotions zijn gericht op de eindgebruikers. Een voorbeeld van een distribuanten promotion is die van de HEMA. Een
voorbeeld van een promotion door fabrikanten is de Pletterpet tijdens het WK voetbal in Zuid-Afrika. Handelspromoties zijn gericht op de schakels
in de tussenhandel. Denk hierbij aan groothandels, detaillisten, distributeurs en dealers.
Bedrijven kunnen sales promotions ook intern inzetten, om daarmee de eigen verkoopstaf tot actie te laten komen. De verkoper die een maand de
beste resultaten heeft geboekt, krijgt een titel en de bijbehorende beloning.
4.3 Doelen
Sales promotions zijn geen doel op zich, maar zijn een middel om een doelstelling te bereiken. Bij het formuleren van een doelstelling gaat het
erom wat we met de actie willen bereiken. Er zijn diverse doelstellingen te bedenken, die vrijwel allemaal draaien om het maken van meer omzet.
Dat is dan ook het belangrijkste salespromotionsdoel: het verhogen van de omzet op korte termijn. Ook deze doelstellingen zullen SMART
omschreven zijn.
4.3.1 Subdoelstellingen voor consumentenpromoties
Nieuwe klanten trekken
Met het aantrekken van nieuwe klanten gaat de omzet omhoog (hoofddoelstelling) en breiden we onze klantenkring uit (subdoelstelling). In
supermarkten zijn vaak promotiemedewerkers aanwezig, die klanten speciale producten laten proeven, met als doel om de klant het product te
laten kopen. Deze doelstelling kan zowel voor bestaande als voor nieuwe producten worden ingezet, want zowel bestaande als nieuwe producten
hebben nieuwe klanten nodig.
Bestaande klanten behouden
Sales promotions richten zich niet alleen op nieuwe klanten, maar ook op bestaande klanten. Bestaande klanten mogen niet de indruk krijgen, als
ze eenmaal klant zijn, ze niet meer belangrijk zijn. Een spaaractie leent zich goed voor dit doel. De klant komt steeds terug, omdat hij voor een
bepaalde actie of korting spaart.
Besteding per klant opvoeren
Een stapje veder dan de voorgaande doelstelling is om de bestaande klanten meer te laten kopen. Acties als ‘3 halen 2 betalen’ voldoen aan deze
doelstelling. De besteding per klant kan ook worden opgevoerd als de verkoper kan aantonen dat het product vaker of anders gebruikt kan
worden. Mac Donalds wilde laten zien dat een ontbijt bij de MAC ook tot de mogelijkheden behoord.
Voorraad verlagen
Zeker twee keer per jaar houden veel branches een uitverkoop van hun seizoensproducten. Er komt een nieuw seizoen aan met nieuwe artikelen,
en er moet ruimte gemaakt worden.
Ondersteuning andere communicatie-instrumenten
Een sales promotion kan een reclamecampagne versterken. Een voorbeeld daarvan is Unox met zijn ijsmutsen. Rookworsten en soep zijn typische
winterproducten en een ijsmuts sluit daar prima op aan.
4.3.2 Subdoelstellingen voor handelspromoties
Verkrijgen van medewerking van tussenhandel bij een consumentenpromotie
Een consumentenpromotie moet vaak ondersteun worden op de winkelvloer. Dat betekent dat van de detaillist medewerking wordt verlangd om
de promotie tot een succes te maken. Die medewerking kan bestaan uit het neerzetten van displays of het ophangen van posters.
Het komt ook voor dat detaillisten geen interesse hebben in sales promotions materiaal omdat ze vaak al veel acties hebben lopen, en er geen
ruimte meer in de winkel voor over is. De fabrikant zal er tijd en moeite in moeten steken om de detaillist alsnog over te halen om
promotiemateriaal op de winkelvloer te gebruiken.
Vergroten van het aantal verkooppunten
Het doel kan zijn dat de fabrikant zijn product op meer plaatsen wil gaan verkopen. Hij moet het verkooppunt overtuigen dat er voor beide partijen
een win-win-situatie kan ontstaan. De fabrikant kan de detaillist bijvoorbeeld een introductiekorting aanbieden om hem over te halen het product
in zijn/.haar winkel te gaan verkopen.
Vergroten of verkleinen van handelsvoorraden
Aan het einde van het seizoen wil de fabrikant graag van zijn overtollige voorraad af. Fabrikanten bieden deze voorraden met korting aan de
detailhandel aan, om ze meer ruimte te krijgen voor de nieuwe collectie. Detaillisten kunnen deze artikelen, vanwege de lage inkoopprijs, weer
met korting aanbieden, om zo meer klanten te trekken.
,Relaties met winkeliers verbeteren of onderhouden
Een goede relatie tussen fabrikant en detaillist is van groot belang in branches waar de concurrentie hevig is omdat het product dan een betere,
meer opvallende plaats in de winkel toebedeeld krijgt. Fabrikanten proberen dan ook de band met hun wederverkopers te verstevigen door iets
extra’s voor hun te doen. Dit kan zijn in vorm van een korting, maar ook door het ontwikkelen van een promotie die speciaal op de detaillist is
toegesneden. Bijvoorbeeld de Bijenkorf die in het begin van het seizoen een modeshow houdt, in samenwerking met een modemerk.
4.3.3 Subdoelstellingen voor promoties voor eigen verkoopmedewerkers
Sales promotions kan ook gericht zijn op het eigen verkooppersoneel. Ze zijn immers direct afhankelijk van het verhogen van de omzet. Verkopers
worden gestimuleerd om deze doelstellingen te behalen door hier een beloning aan te koppelen. We spreken pas van een sales promotion als het
om een incidentele activiteit gaat. Een reis is een goed voorbeeld van promoties voor eigen verkoopmedewerkers. Wie het meest verkoopt, krijgt
een leuke prijs.
4.4 Strategieën
De grootste is de groep consumenten. De volgende vragen moeten beantwoord worden om de groep te kunnen bepalen waarop de promoties zich
zullen gaan richten:
Wat is de huidige doelgroep? Wie zijn de kopers en gebruikers van ons product?
Wat is de doelgroep voor onze sales promotions? Dat KAN de gehele of een deel van de huidige groep zijn maar ook een nieuwe
klantengroep.
Richten we ons op de vaste klanten of op losse klanten? Ook deze keuze wordt bepaald door de doelstelling.
Bij sales promotions gericht op de eigen verkoopstaf stellen we ons de vraag of de actie voor iedereen is bestemd, of alleen voor het
verkooppersoneel. Bij de introductie van een nieuwe variant chips bijvoorbeeld, wordt er aan klanten een introductieprijs geboden
(consumentactie). Omdat de verwachtingen hooggespannen zijn, wordt de handel overgehaald om groot in te kopen tegen een leuke korting. De
vertegenwoordiger die de hoogste omzet boekt mag met zijn vrienden een weekendje weg.
4.5.1 Vormen van consumentenpromoties
Sales promotions kunnen in verschillende vormen voorkomen. Zo zijn consumentenpromoties op te delen in 3 groepen:
Promoties met prijskorting
Promoties met waardevermeerdering
Kanspromoties
Promoties met prijskorting
Dergelijke promoties geven de consument een financieel voordeel. Tijdelijk wordt de prijs van het product verlaagd. Prijskorting is de meest
toegepaste vorm van Sales promotions. Kortingen kunnen in diverse vormen aan de consument worden aangeboden.
Van/voor
De oorspronkelijke prijs en de aanbiedingsprijs worden vermeld, vaak in combinatie met de tijd waarvoor de korting geldt. De korting wordt alleen
gegeven tijdens speciale dagen (Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf).
2 halen/ 1 betalen
Er worden meer producten tegelijk aangeboden tegen een prijs die lager is dan wanneer de producten afzonderlijk zouden worden aangeschaft.
Dit komt veel voor bij producten met een relatief lage waarde. Maar een enkele keer wordt deze vorm ook bij dure producten toegepast.
Cash refund (geldteruggave)
Deze vorm van promotie laat consumenten eerst het product tegen de volledige prijs aanschaffen, waarna ze het aankoopbedrag of een gedeelte
daarvan teruggestort krijgen. Een cashrefundactie is administratief lastiger dan direct korting geven.
Waardebonnen
Waardebonnen geven de klant direct korting na inlevering van de bon. Bij een waardebonnenactie krijgt de klant direct korting op het product. Een
voordeel van een waardebonnenactie is dat deze selectief ingezet kan worden. Een bepaalde doelgroep kan aangespoord worden om de winkel te
gaan bezoeken.
Directe prijskorting kan een aantal doelstellingen tegelijk hebben. Het kan nieuwe klanten trekken, in de hoop dat de klanten het product blijven
kopen. Korting brengt ook een aantal nadelen met zich mee:
De consument kan eraan gewend raken, waardoor het product niet meer voor de normale prijs wil aanschaffen.
Korting kan tot hamsteren leiden, waardoor consumenten een grote voorraad aanhouden en deze pas gaan aanvullen als het product
weer met korting wordt aangeboden.
Korting trekt koopjesjagers, die niet merkvast zijn. Een klant die shampoo wil kopen, maar niet gevonden is aan een bepaald merk, kan
wekelijks een andere aanbieding van dit product aantreffen.
Korting kan schade toebrengen aan het imago van het product. Consumenten gaan twijfelen aan de kwaliteit van het product als de prijs
ervan verlaagd wordt.
Promoties met waardevermeerdering
Bij deze vorm krijgen klanten gedurende een bepaalde periode meer waar voor hun geld. Ook deze promoties kunnen in diverse gedaanten
verschijnen.
Bonusverpakking
Gedurende een bepaalde tijd wordt het product in een grotere hoeveelheid aangeboden tegen dezelfde prijs. Deze promotie heeft veel weg van
de prijspromotie. Meer voor dezelfde prijs is gelijk te stellen aan dezelfde hoeveelheid tegen een lagere prijs. Deze actie richt zich op bestaande
klanten. Zij kennen het product al en zullen bereid zijn in één keer meer aan te schaffen.
Premiums
Premiums zijn gratis cadeautjes bij aankoop van een product. Het premium kan een cadeautje van een geringe waarde zijn. Een voorbeeld van een
premium is het speelgoedje in de HappyMeal. De HappyMeal speeltjes zijn een voorbeeld van pack premium: het cadeautje zit in de verpakking.
, Een ander voorbeeld is een on pack premium: dit zijn cadeautjes die op de verpakking zitten, waardoor de consument ze goed kan zien. Nog een
ander voorbeeld is de near pack premium waarbij het cadeautje in de buurt van het product verkrijgbaar is (bijvoorbeeld bij de kassa).
Premiums zijn goede lokkertjes voor de consument. Een nadeel van premiums is dat het succes vaak moeilijk in te schatten is. Ook kunnen
premiums zorgen voor een ruimteprobleem, omdat alle cadeautjes opgeslagen moeten worden.
De premiums van bijvoorbeeld de MAC hebben betrekkelijk weinig waarde. Soms kiest een aanbieder ervoor om en cadeau van grote waarde
cadeau te doen. Het bedrag dat de klant nog moet bijbetalen is min of meer gelijk aan de aanschafprijs, vandaar dat deze premiums self
liquidating premiums genoemd worden.
Spaarpromoties
Spaarpromoties geven de klant de mogelijkheid om een cadeau of korting bij elkaar te sparen. Er was een serie van 15 smurfen bij de Albert Heijn
die klanten graag wilden hebben, om hun collectie compleet te maken. Met behulp van een spaaractie wordt geprobeerd klanten te binden.
Klanten moet ook vaker iets kopen om in aanmerking te komen voor de beloning. Spaarpromoties zijn er niet om nieuwe klanten te trekken of om
nieuwe producten onder de aandacht te brengen. Ze vragen van de klanten een langdurig gebruik en herhalingsaankopen.
Een bekend voorbeeld van een spaar promotie zijn de zegels van de Douwe Egbert of de zegels van de Albert Heijn. Klanten kunnen de zegels
inwisselen voor complete serviezen of soms zelf een nieuw koffiezetapparaat. Belangrijk is dat duidelijk gecommuniceerd wordt wanneer de actie
eindigt, zodat de klant niet voor verrassingen komt te staan.
Sampling en demonstraties
Spaaracties zijn bedoeld om bestaande klanten te behouden. Sampling en demonstraties zijn gericht op nieuwe klanten of klanten voor nieuwe
producten. Het product wordt, meestal in een kleine hoeveelheid, gratis aangeboden aan de klant om het eens te proberen.
Sampling wordt met name toegepast bij producten die de klant moet ervaren, zoals levensmiddelen, verzorgingsproducten. Levensmiddelen
worden vaak in supermarkten gedemonstreerd en uitgedeeld.
Clubs
Een andere vorm om klanten langdurig aan een merk, product of bedrijf te binden is het oprichten van een club. Klanten kunnen zich aanmelden
bij een club en genieten van allerlei voordelen. Deze voordelen kunnen kortingen zijn, maar ook speciale bijeenkomsten voor leden of een
cadeautje.
Klanten kunnen zich registeren en ontvangen dan een bepaalde pas (bijvoorbeeld Ikea Family). Daarmee kunnen zij korting krijgen op
geselecteerde producten en producten aanschaffen die alleen voor leden beschikbaar zijn.
Kanspromoties
Deze vorm van promoties biedt aan deelnemers de kans op een prijs. We onderscheiden vier soorten kanspromoties: wedstrijden, prijsvragen,
loterijen en sweepstakes.
Een wedstrijd of een prijsvraag verlangt van de deelnemer een bepaalde inspanning waarvoor hij beloond kan worden. Niet iedere deelnemer
ontvangt die beloning. De belangrijkste doelstelling is het stimuleren van de verkoop. Klanten kunnen alleen winnen nadat ze het product gekocht
hebben. Een wedstrijd of prijsvraag is een relatief goedkope vorm van sales promotion. Het beschikbare budget bepaalt de hoogte van het
prijzenpakket.
Prijsvragen worden gezien als een sympathieke actie. Deelnemers kunnen het meedoen zien als een aardig tijdverdrijf en zijn acties met het
product of het merk bezig. Een succesvolle actie is de HEMA-ontwerpwedstrijd.
Loterijen en sweetakes vragen geen prestatie van de deelnemer, maar zijn volledig gebaseerd op kans. De klant ontvangt een nummer en kan
daarbij in aanmerking komen voor een prijs. Bij loterijen worden de winnende nummers getrokken, nadat de loten zijn verdeeld. Bij een sweeptake
zijn de winnende nummers al tevoren getrokken en kan de deelnemer vaststellen of zijn nummer tot de winnaars behoort.
Loterijen en sweeptakes worden ingezet om een adressenbestand op te bouwen. De klant wordt vaak gevraagd gegevens in te vullen, willen ze in
aanmerking komen voor de prijs.
Joint promoties
Joint promoties zijn promoties waarbij meerdere aanbieders samenwerken. Joint promoties in printmedia zijn een veelvoorkomend verschijnsel.
Ook in de detailhandel komen joint promotions veel voor. Fabrikanten en detaillisten werken samen of hetzelfde doel na te streven.
4.5.2 Vormen van handelspromoties
Ook in de handel komen promoties met prijskortingen en promoties met waardevermeerdering en kanspromoties voor. Promoties met prijskorting
zijn de meest voorkomende in deze categorie. In de handel worden verschillende kortingen gegeven:
Kwantumkorting. Deze korting wordt gegeven in afname van grote hoeveelheden.
Introductiekorting. Als de handel bereid is om een nieuw product in het schap op te nemen, wordt dit met korting aangeboden.
Verkoopkorting. Als de detaillist een bepaald verkoopresultaat heeft geboekt, wordt achteraf een korting verleend.
4.5.3 Vormen van promoties voor eigen verkoopstof (incentives)
Promoties voor eigen staf vertonen gelijkenis met promoties voor dealers. Dealers zijn zelfstandige bedrijven die een bepaald product mogen
verkopen. Eigen personeel kan vaak gebruikmaken van een kortingsregeling op de producten van het bedrijf.
Promoties voor eigen verkoopstaf bestaan vaak uit een beloning voor een goede prestatie. Het kan een geldelijke beloning zijn, maar ook in
natura. Een beloning in natura, bijvoorbeeld een reis, kan effectiever zijn; het personeel praat over de onvergetelijke ervaring.
4.6 Media
Sales promotions worden vaak gekoppeld aan reclame, winkelcommunicatie of direct marketing.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Ckaal1992. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 57413 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen