The psychology of influence
,1. Invloed
Adverteren is: mensen voor iets ‘onder de aandacht brengen’ of ‘waarschuwen’, vaak door middel van een
aankondiging op een openbaar medium. Adverteren komt van het Latijnse ad vertere, wat betekent
‘wenden tot / veranderen’.
Een korte geschiedenis van onderzoek naar invloed
Aristoteles, Plato’s beroemdste leerling, benaderde het overtuigingsproces vanuit een wetenschappelijk
perspectief en wordt daarom algemeen beschouwd als de grondlegger van argumentatiestudies, de
academische discipline die zich bezighoudt met het gebruik van taal om anderen te overtuigen. Zijn
mening was dat dat de kracht om dit te doen wordt bepaald door kenmerken van de bron van de
informatie (de overtuiger), de ontvanger en de inhoud. Hij liet ook zien dat het belangrijk is om rekening te
houden met het publiek dat u aanspreekt en vooral om je te concentreren op die aspecten die het publiek
belangrijk vindt en waar ze gevoelig voor zijn.
Attitudes
Met de komst van de industriële revolutie kwamen er steeds meer producten en diensten beschikbaar. Om
het grote publiek te informeren en te beïnvloeden, raakten bedrijven steeds meer geïnteresseerd in de
kunst van het overtuigen. Eerst lag de focus op de taalkundige aspecten van een berichten, maar die focus
verschoof naar analyse van het proces dat betrokken is bij overtuiging (hoe een boodschap attitudes en
gedrag beïnvloed).
De tweede wereldoorlog speelde hierbij een belangrijke rol: geallieerden wilde graag weten hoe ze hun
troepen konden overtuigen om de slagvelden te vergroten, maar wilde ook het thuisfront overtuigen om te
doneren en te helpen bij de oorlog. Op basis van de vele oorlog studies naar de impact van propaganda,
formuleerde Harold Lasswell een communicatiemodel: ‘’Wie zegt wat, op welk kanaal, tot wie, met welk
effect?’’.
Wie: de persoon die het bericht uitbrengt
Wat: de inhoud van de informatie die wordt gecommuniceerd
Kanaal: het medium dat wordt gebruikt om het te verzenden
Naar wie: de kenmerken van de beoogde ontvanger
Welk effect: de mate waarin hun mening of voorkeuren worden hierdoor beïnvloed
In die tijd begon het begrip attitude een belangrijk rol te spelen in het beïnvloedingsonderzoek. Attitude
bedrijft een evaluatieve reactie – positief of negatief – op een persoon, een situatie, een product, een idee
of een organisatie.
Vooral in de VS moedigde de overheid onderzoek naar attitudes sterk aan door financiering. Op Yale
University werd een groep onder Carl Hovland opgericht om de psychologie van attitudes en
attitudeverandering te onderzoeken. Hovland werd geïnspireerd door Aristoteles. Zijn team richtten het
eerste laboratorium op dat zich toelegt op systematisch onderzoek naar mogelijke effecten van bepaalde
kenmerken van de boodschap, de bron en ontvanger. Hun bevindingen omvatten de ontdekking dat
factoren zoals de betrouwbaarheid en expertise van de bron helpen bepalen hoe een bericht de attitudes
en het gedrag van de ontvanger beïnvloed.
2
,Hovland en zijn collega’s beseften al snel dat de directe impact van een bericht vaak verschilt van het
indirecte of vertraagde effect. Op basis van hun bevindingen met betrekking tot de dynamiek van
attitudeverandering en gedragsverandering, ontwierp het team van Hovland een proces van
overtuigingskracht in vier stappen.
Mensen moeten aandacht besteden aan de informatie in een bericht (1 – aandacht) . Zonder dat kunnen ze
niet worden overgehaald om de simpele reden dat de informatie niet wordt opgenomen. De boodschap
moet op een begrijpelijke manier worden gepresenteerd (2 – begrip). Als het eenmaal is, kan de ontvanger
het accepteren en zijn houding dienovereenkomstig aanpassen (3 - acceptatie). Maar om die verandering
hun gedrag blijvend te laten beïnvloeden, moet de ontvanger ook zijn nieuwe houding behouden (4 –
vasthouden).
Of dit proces wordt voltooid hangt van verschillende factoren af, niet in de laatste plaats de bereidheid van
de ontvanger om aandacht aan de boodschap te besteden. Om deze reden moet de inhoud van een bericht
betrekking hebben op dingen die mensen belangrijk vinden, informatie die zij als onbelangrijk beschouwen,
wordt niet of niet effectief verwerkt en heeft dus minder impact. De aard van de bron kan de ontvanger
ook meer of minder aanleiding geven om aandacht te besteden aan bepaalde informatie en deze te
gebruiken bij het vormgeven van zijn houding. Een ander inzicht is dat bestaande attitudes de
overtuigingskracht van een nieuwe boodschap beïnvloeden. Informatie die overeenkomt met de ideeën en
attitudes die een persoon al dierbaar is, is overtuigender dan een boodschap die ze tegenspreekt.
Hoewel het Yale-model in de loop der jaren zeer invloedrijk is geweest, kent het de ontvanger van
informatie een ietwat beperkte rol toe: zodra iemand gemotiveerd is om kennis te nemen van een bericht
zullen ze de inhoud internaliseren en uiteindelijk hun houding en gedrag vormgeven. Met andere woorden,
het model beweert alleen dat gemotiveerde mensen informatie zullen opnemen; het vermeldt niet hoe dat
proces precies werkt en of de machinaties ervan invloed hebben op het uiteindelijke resultaat.
Na Hovland was William McGuire misschien wel de meest prominente onderzoeker van attitudes en
attitudeverandering. Zijn inentingstheorie beschrijft hoe mensen zich kunnen wapenen tegen informatie
bedoeld is om hun mening te beïnvloeden en te veranderen. Hij beschrijft het overtuigingsproces op
dezelfde manier als de grondleggers van het Yale-model. McGuire onderscheidt echter zes stappen in
plaats van vier: presentatie, aandacht, begrip, meegeven (de aangevoerde argumenten accepteren),
vasthouden, en ten slotte, gedrag. Volgens hem waren de stappen dynamischer en konden ze elkaar
beïnvloeden. De intelligentie van de ontvanger zou bijvoorbeeld positief gerelateerd kunnen zijn aan het
begrijpen en vasthouden van de boodschap maar negatief gerelateerd aan meegeven, vooral in het geval
van zwakke argumenten.
Anthony Greenwald ontwikkelde ideeën van McGuire verder in zijn cognitieve responstheorie. Zijn werk
onderzoekt de manier waarop informatie wordt verwerkt en hoe dat attitudes beïnvloed. Degelijke
informatie wordt vaak gekoppeld en vergeleken met bestaande attitudes en voorkeuren, en mogelijk zelfs
daarin geïntegreerd. Het zijn deze tussenliggende processen die bepalen of de houding en het gedrag van
een persoon uiteindelijk zal worden aangepast.
3
, De benadering van zowel McGuire als Greenwald zijn dus meer gericht op de processen die betrokken zijn
bij overtuiginge. Ze onderzoeken vragen over hoe en wanneer we tegenargumenten formuleren of
toegeven aan de inhoud van de boodschap en deze accepteren.
Reclame en invloed
Ook in reclame en marketing werden modellen ontwikkeld om stappen te beschrijven die ertoe leiden dat
de ontvanger van een bericht wordt beïnvloed. Een van de eerste hiervan was het AIDA-model: Attention,
Interest, Desire, Action. Dit model werd vervolgens uitgebreid op verschillende manieren, bijvoorbeeld door
‘S’ voor tevredenheid (AIDAS).
In de prakrijk lopen de vier stappen meestal parallel en kunnen en of meer ervan worden overgeslagen. Zo
kan er een voorkeur ontstaan voordat er een bepaald belang is. Daarnaast gaat het model ervan uit dat
mensen een bepaalde hoeveelheid tijd en aandacht besteden aan de informatie die hen wordt
aangeboden. In werkelijkheid is dat echter niet het geval. Ten slotte beschouwt het model de ontvanger
van de reclameboodschap opnieuw als vrij passief, een veronderstelling die de meeste psychologische
modellen niet meer delen.
Reclame en ethiek
Hoe ver kunnen we gaan in onze inspanningen om mensen te beïnvloeden? Is iets geoorloofd of moeten
mensen bescherm worden tegen de stroom van ongevraagde pogingen om hen te beïnvloeden?
Twee standpunten van Perloff: aan de ene kant afwijzing van de retoriek van de sofisten, aan de andere
kant de opvatting dat mensen vrij zijn om te doen wat ze willen met de informatie die ze ontvangen en dat
dus elke invloed ethisch aanvaardbaar is, zolang er geen geweld bij betrokken is. Een onderwerp dat vaak
ter sprake komt in discussies over de ethische aspecten van adverteren en beïnvloeding is de zogenaamde
‘onbewuste beïnvloeding’. Richard Perloff herinnert ons eraan dat beïnvloedingstechnieken kunnen worden
gebruikt voor goed of kwaad en ethisch verantwoorde of onverantwoordelijke manieren.
2. Attitudes en gedrag
‘Meningen’, ‘gevoelens’, ‘voorkeuren’, en ‘overtuigingen’ zijn allemaal evaluatieve reacties die onder de
algemene noemer ‘attitude’ vallen. Attitudes verwijzen naar ‘de evaluatieve reacties van mensen – positief
of negatief – op een stimuli, het zogenaamde attitude-object’. Een attitude-object kan een persoon zijn
4
